Շուկայավարման հաղորդակցությունը որպես գրադարանային շուկայավարման բաղադրիչ: Գրադարանում հանրային կապի համակարգի ձևավորում և զարգացում. Գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համալիր ստեղծելու ալգորիթմ
Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև բերված ձևը
Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:
Նմանատիպ փաստաթղթեր
Ձեռնարկությունում զանգվածային հաղորդակցության համակարգ. Արտաքին հաղորդակցության խնդիրն է ցանկալի ռազմավարական դիրքը վերափոխել կազմակերպության վարքագծի: Ներքին կապի համակարգ. «Բրենդ» գովազդային գործակալության կապի համակարգի վիճակի վերլուծություն.
թեստ, ավելացվել է 17/11/2010
Ձեռնարկությունում մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի ձևավորման տեսական ասպեկտները: Caprice-Het ՍՊԸ-ում մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի գործունեության և վերլուծության ընդհանուր բնութագրերը, դրա կատարելագործման և դրանց տնտեսական արդյունավետության գնահատման ուղիները:
թեզ, ավելացվել է 23.10.2010թ
Մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի էությունն ու դերը: Հաղորդակցության ռազմավարության մշակման գործընթացը. Հարցման աղբյուրը բնութագրող հատկությունների ընտրություն: FOSSTIS համակարգ. Պահանջարկի առաջացում (DFS): Վաճառքի խթանում (STIS): Խթանների ընտրություն.
վերացական, ավելացվել է 11/06/2008 թ
Մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի կառուցվածքը: «Ի.Պ. Յակովլևա» ապրանքատեսականու կառուցվածքի և ապրանքների գների դինամիկայի ուսումնասիրություն. Արտադրանքի առաջմղման համակարգի արդյունավետության գնահատում, ինտեգրացիոն հայեցակարգի կիրառում հաղորդակցման ուղիների ընդլայնման համար:
թեզ, ավելացվել է 11/10/2011 թ
Սոցիալական մեդիայի առավելությունները բրենդի մարքեթինգային հաղորդակցության համար: Instagram-ի առավելությունները ընկերության մարքեթինգային հաղորդակցության համար. Instagram-ի օգտատերերի սպառողական վարքագիծը բովանդակության տարբեր ձևաչափերի և գովազդային հաղորդագրությունների հետ շփվելիս:
թեզ, ավելացվել է 02/11/2017 թ
Մարքեթինգային հաղորդակցությունների էությունը և դրանց տեղը ձեռնարկությունների շուկայավարման ռազմավարության մեջ: Ուկրաինայում «ELECTROLUX» կոնցեռնի ներկայացուցչության գործունեության ներքին միջավայրի վերլուծություն: Ապրանքի առաջմղման սխեմաներում մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի մշակում:
թեզ, ավելացվել է 07/07/2010 թ
Մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի հայեցակարգը և կառուցվածքը, գովազդի տեղը դրանում: Գովազդի պատմությունն ու էությունը, դրա հիմնական նպատակներն ու տեսակները: «Էդրեյս» ՍՊԸ գովազդային գործակալության կողմից մատուցվող ծառայությունների որակի կատարողականի ցուցանիշների բարելավմանն ուղղված միջոցառումներ.
թեզ, ավելացվել է 10.11.2012թ
Խթանման համալիր (առաջխաղացումխառնել) – գովազդի, անձնական վաճառքի, վաճառքի խթանման և հասարակայնության հետ կապերի հատուկ համակցություն, որն օգտագործվում է ընկերության կողմից՝ իր գովազդային և մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար:
IN վերջին տարիներըՈւշադիր ընտրված թիրախ սպառողների հետ տեղեկատվության ուղղակի փոխանակումը, որն իրականացվում է անհապաղ արձագանք ստանալու նպատակով, գնալով ավելի կարևոր է դառնում: Սպառողների հետ անմիջական շփման նոր մեթոդները, որոնք սովորաբար կոչվում են ուղղակի մարքեթինգ, ներառում են փոստի, հեռախոսի, ֆաքսի, էլ. փոստի և այլ ոչ անձնական ուղիների օգտագործումը սպառողների որոշակի կատեգորիայի հասնելու կամ անմիջապես պատասխան ստանալու համար: Քանի որ ուղղակի մարքեթինգն ինքնին դառնում է ավելի ու ավելի կարևոր, շուկայավարները հազվադեպ են համարում այս մոտեցումը որպես հաղորդակցման գործընթացի հինգերորդ տարր: Այնուամենայնիվ, ուղղակի շուկայավարման մեթոդները ոչ միայն տեղեկատվության փոխանցման միջոց են, այլ նաև ապրանքների բաշխման լիարժեք ուղիներ: Շատ ընկերություններ օգտագործում են ուղղակի մարքեթինգային ուղիներ՝ իրենց արտադրանքը վաճառելու համար: Օրինակ, ապրանքների և ծառայությունների բավականին լայն տեսականի, ներառյալ համակարգիչներ, ծրագրային ապահովում, ֆինանսական ծառայություններ, հագուստ և կենցաղային տեխնիկա, կարելի է վաճառել հեռախոսով, փոստով և ինտերնետով:
Ուղղակի շուկայավարում (ուղիղմարքեթինգ) - գովազդի տարբեր միջոցներով ապրանքների վաճառքի համակարգ, որը ենթադրում է անմիջական շփում սպառողի հետ և սովորաբար ուղղված է նրանից անմիջապես անմիջական պատասխան ստանալուն:
Կարեւորն այն է, որ հաշվի առնելով ձեռքբերումները նորագույն տեխնոլոգիաներԻնտերակտիվ հաղորդակցության ոլորտում ընկերությունները պետք է իրենց տան ոչ միայն «Ինչպե՞ս իրենց տեղեկատվությունը սպառողին փոխանցել» հարցը, այլ նաև «Ինչպե՞ս համոզվել, որ սպառողները կարող են իրենց տեղեկատվությունը մեզ փոխանցել»:
Եկեք սահմանենք հաղորդակցման գործընթացի տարրերը՝ օգտագործելով «Byttechnika» խանութների ցանցի գովազդի օրինակը:
- Ուղարկող: Մյուս կողմին հաղորդագրություն ուղարկող կողմը Byttechnika ընկերությունն է:
- Կոդավորում: Գովազդային հաղորդագրությունը կամ գաղափարը տեսողական ձևով ներկայացնելու գործընթացը. գովազդային գործակալությունը, որն աշխատում է Byttechnika ընկերության համար (ZAO Video International - Կրասնոյարսկ) տեքստը և նկարազարդումները հավաքել է գովազդի մեջ, որը փոխանցում է մարքեթինգային հաղորդագրություն (տեսանյութ):
- Հաղորդագրություն. Ուղարկողի կողմից փոխանցվող բառերի, պատկերների կամ խորհրդանիշների հավաքածուն իրականում կենցաղային տեխնիկայի գովազդ է։
- Գովազդային լրատվամիջոցներ. Հաղորդակցման ուղիները, որոնց միջոցով հաղորդագրությունը փոխանցվում է ուղարկողից ստացողին, մեր դեպքում հեռուստատեսությունն է (Առաջին ալիք, Ռուսաստան հեռուստաալիք/GTRK), որն ընտրվել է Byttechnika-ի կողմից գովազդի համար:
- վերծանում. Գործընթացը, որի ընթացքում ստացողը որոշակի նշանակություն է տալիս ուղարկողի կողմից կոդավորված խորհրդանիշներին. սպառողը տեսնում է կենցաղային տեխնիկայի գովազդ, որոնք վաճառվում են Byttechnika խանութների ցանցում և մեկնաբանում դրանում պարունակվող տեքստը և նկարազարդումները (վիդեո հաջորդականություն):
- Ստացող. Մյուս կողմից ուղարկված հաղորդագրությունը ստացող կողմը կենցաղային տեխնիկայի գովազդը տեսնող սպառողն է։
- Արձագանք. Ստացողի գործողությունները առաջարկվող հաղորդագրությունը կարդալուց հետո: Գործողությունները կարող են շատ տարբեր լինել. օրինակ՝ սպառողները ավելի շատ տեղյակ են դառնում Byttehnika խանութների ցանցի տեսականու մասին, դառնում գնորդներ կամ չեն ձեռնարկում որևէ գործողություն:
- Հետադարձ կապ. Պատասխանների մի մասը, որը ստացողը փոխանցում է ուղարկողին. Byttechnika-ի կողմից իրականացված հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ սպառողների մեծամասնությունը սիրում է գովազդը և հիշում է այն:
— Միջամտություն. տեղեկատվության փոխանցման գործընթացում չպլանավորված աղավաղումներ, որոնք հանգեցնում են նրան, որ ստացողը ստանում է այլ հաղորդագրություն, քան ուղարկողի կողմից, օրինակ՝ սպառողը շեղվել է հեռուստացույց դիտելիս և բաց է թողել Byttechnika ընկերության գովազդը կամ չէր հիշում դրա հիմնական կետերը.
Արդյունավետ հաղորդակցության զարգացման փուլերը.
1) թիրախային շփման լսարանի որոշում (կարծրատիպերի վերլուծություն).
2) Հաղորդակցության նպատակի ձևակերպում (գնորդի որոշումների կայացման փուլեր. իրազեկում, գիտելիք, համակրանք (նախատրամադրվածություն), նախապատվություն, հավատարմություն (համոզմունք), գնում).
3) կոչի ստեղծում (ռացիոնալ կոչ, հուզական կոչ, բարոյական կոչ):
4) կապի ուղիների (անձնական ուղիների, ոչ անձնական կապուղիների) ընտրություն.
5) առաջխաղացման համար հատկացված ընդհանուր բյուջեի որոշում (մեթոդներ. հնարավորությունների գնահատում, բյուջե՝ որպես վաճառքի ծավալի տոկոս, մրցակիցներին համապատասխանեցնելու եղանակ, նպատակների և խնդիրների մեթոդ).
6) խթանման միջոցների որոշում ( առաջխաղացում - խառնել– սա տարբեր մեթոդների և գործիքների մի շարք է, որոնք թույլ են տալիս հաջողությամբ ապրանքը շուկա բերել, խթանել վաճառքը և ստեղծել հաճախորդների հավատարմություն ընկերության (ապրանքանիշի) նկատմամբ. խթանման գործիքներ՝ գովազդ, վաճառքի խթանում, PR, անձնական վաճառք, ուղղակի մարքեթինգ): Խթանման ծրագրերի ձևավորման վրա ազդող գործոններ - խառնուրդ. շուկայի տեսակը, ռազմավարական նպատակները (ինքնակառավարվող և ինքնակառավարվող ռազմավարություններ), գնումներ կատարելու սպառողի պատրաստակամությունը, արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլը:
7) առաջխաղացման արդյունքների գնահատում.
8) ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցությունների իրականացման կառավարում և այս գործընթացի համակարգում (ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն).
480 ռուբ. | 150 UAH | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Ատենախոսություն - 480 RUR, առաքում 10 րոպե
240 ռուբ. | 75 UAH | $3,75 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Abstract - 240 RUR, առաքում 10 րոպե, շուրջօրյա, շաբաթը յոթ օր և արձակուրդներ
Սամոյլովա Ելենա Վլադիմիրովնա. Գրադարանային ծառայությունների ոլորտի մարքեթինգային հաղորդակցությունների համալիրի ձևավորում՝ ատենախոսություն... Տնտեսական գիտությունների թեկնածու՝ 08.00.05 Նովոսիբիրսկ, 2007 148 pp., Մատենագիտություն՝ p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925
Ներածություն
ԳԼՈՒԽ 1. Գրադարանային գործունեության մեջ մարքեթինգի իրականացում 8
1.1. Գրադարանային սպասարկում և շուկայավարում ժամանակակից գրադարանում 8
1.2. Գրադարանների տեսակները և հաղորդակցության հոսքի ուղղությունը 19
1.3. Մարքեթինգային հաղորդակցությունները գրադարանային ծառայությունների խթանման գործում:37
Գլուխ 47 Եզրակացություններ
ԳԼՈՒԽ 2. Գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի ուսումնասիրություն 49
2.1. Գրադարանային ծառայությունների պահանջարկի քանակական գնահատում 49
2.2. Գրադարանային ծառայությունների բազմաբաղադրիչ համակարգի կրկնօրինակում 62
2.3. Գրադարանային ծառայության ընտրության մատրիցա 73
Գլուխ 80 Եզրակացություններ
ԳԼՈՒԽ 3. Գրադարանային մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետ փաթեթի ձևավորում 82
3.1. Գրադարանային շուկայավարման արդյունավետ հաղորդակցման ուղիների ընտրություն 82
3.2. Գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համալիր ստեղծելու ալգորիթմ 92
3.3. Գրադարանի կայքը՝ որպես գրադարանային ծառայությունների խթանման գործիք 114
Գլուխ 124 Եզրակացություններ
Եզրակացություն 126
Մատենագիտություն
Աշխատանքի ներածություն
Ատենախոսության հետազոտական թեմայի արդիականությունը.Ռուսական տնտեսության բարեփոխման գործընթացը առաջացրել է գրեթե բոլոր կազմակերպությունների գործունեությանը թարմ հայացք նետելու անհրաժեշտություն։ Դա պայմանավորված է շուկայական հարաբերությունների արագ զարգացմամբ և դրանց ուղեկցող կատաղի մրցակցության ի հայտ գալով։ Տնտեսվարող սուբյեկտների մեծ մասը հարմարվել է փոփոխություններին և ընդունել խաղի նոր կանոնները, իսկ որոշ կառույցներ շարունակել են գործել նախկինի պես՝ գոյություն ունենալով շուկայական հարաբերություններից դուրս։ Սա մեծ չափով վերաբերում է նաև գրադարանային ծառայությունների ոլորտին, որը մինչև որոշ ժամանակ որոշակի իներցիայի պատճառով չէր մասնակցում շուկայական հարաբերություններին։
Սակայն այժմ իրավիճակը փոխվել է։ Համացանցի և նոր էլեկտրոնային լրատվամիջոցների առաջացումը և արագ զարգացումը հանգեցրել են նրան, որ գրադարաններն այսօր ստիպված են պայքարել իրենց ընթերցողների համար. լուծել հավաքածուների թարմացման հետ կապված ֆինանսական խնդիրները, գրադարանը նոր սարքավորումներով հագեցնելը, համակարգչային ցանցերը. որոնել իրենց սպառողների հետ հարաբերությունների նոր ձևեր՝ ստեղծելով տեղեկատվության փոխանցման սեփական ուղիները. լուծել գրադարանային ծառայությունների խթանման խնդիրները, այսինքն՝ զբաղվել մարքեթինգային գործունեությամբ։
Ռուսական գրադարաններին անհրաժեշտ է հստակ մեթոդաբանություն՝ գնահատելու հաղորդակցության գործունեությունը, օգտագործելով ժամանակակից մարքեթինգային գործիքները և թույլ են տալիս ձևավորել շուկայավարական հաղորդակցությունների պլանավորման համընդհանուր մոտեցում: Հետևաբար, շատ արդիական են մարքեթինգային գործունեության քանակական գնահատականներ ստանալու և գրադարանային ծառայությունների ոլորտում կազմակերպությունների հաղորդակցական գործունեության պլանավորման մեթոդաբանության մշակումը:
Սա որոշեց ատենախոսության թեմայի ընտրությունը, որն ուղղված էր գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգի ուսումնասիրությանը և դրա հիման վրա գրադարանային ծառայությունների խթանման համալիր մշակելուն:
Խնդրի զարգացման աստիճանը.Գրադարանի մարքեթինգային գործունեությունը դիտարկվել է բազմաթիվ հեղինակների կողմից: Մշակվեցին գրադարանային շուկայավարման գործունեության կազմակերպման գործնական և տեսական մոտեցումներ, մշակվեցին շուկայի փոփոխվող պայմաններին գրադարանների հարմարեցման հարցեր, վերլուծվեցին դրանց հետագա զարգացման հնարավորությունները: Միևնույն ժամանակ, գրադարանների մարքեթինգային գործունեության գնահատումը հիմնականում հիմնված է որակական ցուցանիշների վրա, և հետազոտությունները կենտրոնացած են ընդհանուր շուկայավարման խնդիրների ոլորտում և չեն տալիս հատուկ առաջարկություններ այնպիսի հատուկ արտադրանքի խթանման համար, ինչպիսին է «գրադարանային ծառայությունը»: »:
Գրադարանային ծառայությունների որակի գնահատման խնդրին անդրադարձել են օտարերկրյա մասնագետներ Բ.Աշերվուդը, Բ.Վ. Բավերսթոքը, Ռ.Սավարդը և ուրիշներ։ Մի շարք հեղինակներ դիտարկել են ծառայությունների շուկայավարումն ընդհանրապես, դրանք են՝ Թ. Ամբլերը, Գ. Ասելը, Գ. Բեքվիթը, Տ. Բերգը, Դ. Ուիզերսը, Պ. Գեմբլը, Ֆ. Կոտլերը, Դ. Քրեվենսը, Մ. Մերֆին և մյուսները. Նրանց աշխատանքը ուսումնասիրում է ծառայությունների և հարակից մարքեթինգային գործունեության առանձնահատկությունները:
Ռուս գիտնականները նույնպես ակտիվորեն ուսումնասիրում են այս հարցը։ Դրանցից կարելի է առանձնացնել Ն.Վ. Բուբեկինա, Լ.Ն. Գերասիմովա, Մ.Յա. Դվորկինա, Վ.Է. Դեմիդովա, Վ.Կ. Կլյուև, Լ.Ա.Կոժևնիկովա, Օ.Ն. Կոկոյկինա, Ս.Գ. Մատլինա, Գ.Բ.Պարշուկովա, Ա.Վ.Սոկոլով, Ի.Մ. Սուսլովա, Է.Մ. Յաստրեբովա.
Ծառայությունների մարքեթինգը որպես գիտական ուղղություն ակտիվորեն զարգանում է պրոֆեսորներ Վ.Վ. Բակաևա, Կ.Տ. Ջուրաբաև, Մ.Վ. Լիչագին, Ա.Վ. Նաումովա, Վ.Վ. Սալիեմ, Վ.Ա.Տիտովա, Է.Վ. Տյունյուկովա.
Ուսումնասիրության նպատակը և խնդիրները:Ատենախոսության նպատակն է ուսումնասիրել գրադարանային հաղորդակցության համակարգը և դրա հիման վրա մշակել մարքեթինգային հաղորդակցությունների մի շարք գրադարանային ծառայությունները խթանելու համար:
Ձևակերպված նպատակը պահանջում է մի շարք խնդիրների լուծում, որոնցից հիմնականներն են.
– ժամանակակից շուկայական պայմաններում գրադարանների շուկայավարման և հաղորդակցման գործունեության վիճակի վերլուծություն.
– դասական մարքեթինգային խառնուրդի հարմարեցում գրադարանային ծառայությունների ոլորտին.
- գրադարանի հաղորդակցման ուղիների բացահայտում.
- մարքեթինգային հաղորդակցության նախընտրելի տեսակների որոշում.
– գրադարանի հաղորդակցական գործունեության գնահատման մեթոդաբանության մշակում.
– քանակական գնահատումների հիման վրա գրադարանային ծառայությունների ողջ շրջանակի մշակում և դասակարգում.
– գրադարանների առաջմղման համալիրի ձևավորման առանցքային լուծումների ընտրություն, որն ապահովում է ընթերցողների կողմից ծառայությունների պահանջարկի անհրաժեշտ մակարդակը:
Հետազոտության առարկագրադարանային մարքեթինգային հաղորդակցության համալիր է, որն ապահովում է արդյունավետ շփում սպառողների հետ իրական շուկայական պայմաններում:
Ուսումնասիրության օբյեկտԿատարում են Նովոսիբիրսկի և Մոսկվայի քաղաքային և գիտատեխնիկական գրադարանները, այդ թվում՝ Սիբիրյան Սպառողների համագործակցության համալսարանի գրադարանը։
Ուսումնասիրության ոլորտ. Ատենախոսության բովանդակությունը համապատասխանում է 3.23 ուսումնասիրության ոլորտին: «Մարկետինգային հաղորդակցությունների համալիրի մշակում» Գիտական աշխատողների մասնագիտությունների նոմենկլատուրայի անձնագրեր (տնտեսական գիտություններ).
Տեսական և մեթոդական հիմքերԱտենախոսական աշխատանքը հիմնված էր տեղական և արտասահմանյան գիտնականների աշխատությունների վրա՝ մարքեթինգային ծառայությունների տեսության և պրակտիկայի, գրադարանի մարքեթինգային գործունեությունը կազմակերպելու վերաբերյալ: Կիրառվում են ռազմավարական մարքեթինգի ոլորտում առկա փորձի վերլուծություն և գիտական ընդհանրացում, փորձի պլանավորման, տնտեսական գնահատման մեթոդներ, հուսալիության տեսության հիմունքներ և մարքեթինգային հետազոտություններ:
Հետազոտության տեղեկատվական բազան բաղկացած էՌուսաստանի Դաշնության օրենքներ, նյութեր Դաշնային ծառայությունպետական վիճակագրություն (Ռոսստատ), հեղինակի կողմից իրականացված փորձագետների և սպառողների հարցումների արդյունքները։
Ատենախոսական հետազոտության գիտական նորույթհետևյալն են.
«Գրադարանային արտադրանքի» սահմանումը հստակեցվել է որպես սպառողին անհրաժեշտ տեղեկատվության տրամադրման համար մատուցվող ծառայություն, և իրականացվել է գրադարանային ծառայությունների բնօրինակ դասակարգում, որում, ի տարբերություն նախկինում գոյություն ունեցողների, ծառայությունների բաժանումն ըստ մի քանի փոխկապակցվածների. Առաջարկվել են չափանիշներ՝ պարտադիր անվճար գրադարանային ծառայություններ, լրացուցիչ վճարովի ծառայություններ և սպասարկման գրադարանային ծառայություններ;
– իրականացվել է գրադարանից օգտվողների բաժանումը որպես «հիմնական» և «ներգրավված», որի նորությունը կայանում է նրանում, որ նրանք ակնկալում են գրադարանից որպես սեգմենտավորման առանձնահատկություններ օգտագործելու առավելությունները.
– մշակվել է գրադարանային ծառայությունների պահանջարկի գնահատման մեթոդաբանություն՝ հիմնված ցանկալիության ֆունկցիայի կիրառման վրա, որը բնութագրվում է պահանջարկի քանակական ցուցանիշների ստացմամբ՝ իջեցված գրադարանային ծառայությունների պահանջարկի գործակիցներին, որի օգնությամբ գրադարանային շուկայավարման մի շարք ձևավորվում է հաղորդակցություն;
– Առաջարկվել է գրադարանային ծառայությունների խթանման համար նախընտրելի ուղիների և լրատվամիջոցների ընտրության եզակի մեթոդաբանություն, որը տարբերվում է նախկինում գոյություն ունեցողներից՝ օգտագործելով կշռված գնահատման համակարգը, որը թույլ է տալիս օպտիմալացնել գրադարանային ծառայությունների համալիր առաջմղման ծախսերը՝ ընտրելով շուկայավարման ամենաարդյունավետ ձևերը: հաղորդակցություններ՝ հիմնված դրանց նշանակության վրա.
– առաջարկվում է շուկայավարման հաղորդակցությունների համալիրի ձևավորման մոտեցում, որի նորույթը կայանում է հաղորդակցության որոշումների կայացման մատրիցների օգտագործման մեջ, որոնք հնարավորություն են տալիս յուրաքանչյուր ծառայության համար ընտրել արդյունավետ հաղորդակցություններ և լրատվամիջոցներ:
Արդյունքների գործնական նշանակությունըՀետազոտության եզրակացությունն այն է, որ փորձագիտական հարցման հիման վրա կազմակերպության հաղորդակցական գործունեության քանակական գնահատականներ ստանալու մշակված մեթոդաբանությունը եզակի է և ընդունելի բոլոր գրադարաններում լայնածավալ իրականացման համար: Քաղաքային և գիտատեխնիկական գրադարանների պրակտիկայի համար առաջարկվում են տեսական և գործնական եզրակացություններ և առաջարկություններ:
Հետազոտության արդյունքների հաստատում.Աշխատանքի հիմնական դրույթներն ու արդյունքները ներկայացվել են գիտական և գործնական կոնֆերանսներում, ներառյալ «Ժամանակակից Ռուսաստանի շուկայական տարածքը. գովազդ, առևտուր, մարքեթինգ» միջազգային մասնակցությամբ կոնֆերանսը (2006 թ. փետրվարի 15-16, Նովոսիբիրսկ):
Հետազոտության արդյունքները փորձարկվել են Նովոսիբիրսկի պետական հանրային գիտատեխնիկական գրադարանում (SPNTB SB RAS) (իրականացման ակտը թվագրված է 2006 թվականի դեկտեմբերի 15-ին), «Ռուսական երկաթուղիներ» ՍՊԸ-ի «Մոսկվայի երկաթուղի» մասնաճյուղի ճանապարհային գիտատեխնիկական գրադարանում: » (կատարման 19.02.2007թ. թիվ 57/2) եւ ք գիտական գրադարանՄոսկվայի գործիքային ճարտարագիտության և ինֆորմատիկայի համալսարան (2007 թվականի փետրվարի 5-ի թիվ 06/2440 կատարման ակտ):
Ատենախոսության մեջ մշակված տեսական և գործնական արդյունքները, որոնք կազմում են դրա նորությունը, օգտագործվում են Կեմերովոյի ուսումնական գործընթացում. պետական համալսարանմշակույթ և արվեստ։
Հրապարակումներ.Ատենախոսության հետազոտության արդյունքների հիմնական բովանդակությունը արտացոլված է ութ գիտական հոդվածում՝ 3,5 pp ընդհանուր ծավալով: (հեղինակային - 2,7 էջ): Դրանցից հինգը բնօրինակ հոդվածներ են՝ 2,1 էջ ծավալով, երեքը՝ համահեղինակային հոդված՝ 1,4 էջ։ (հեղինակային - 0.8 p.l.): Մեկ բնօրինակ հոդված՝ 0.4 pp, տպագրված առաջատար գրախոսվող ամսագրում գիտական ամսագիր, Բարձրագույն ատեստավորման հանձնաժողովի առաջարկությամբ։
Ատենախոսական աշխատանքի շրջանակը և կառուցվածքը.Աշխատությունը ներկայացված է հիմնական տեքստի 143 էջով, բաղկացած է ներածությունից, երեք գլուխներից, եզրակացությունից, մատենագրությունից՝ 170 վերնագիր, պարունակում է 23 աղյուսակ, 14 նկար, 3 հավելված։
Գրադարանների տեսակները և հաղորդակցության հոսքի ուղղությունը
Այս գործոնները վկայում են գրադարանների կառավարման գործունեության մեջ մարքեթինգի շուտափույթ ներդրման անհրաժեշտության մասին, հատկապես որ վերջերս ի հայտ են եկել գրադարանային «նոր» մրցակիցներ: Այստեղ կարելի է նշել այն փաստը, որ հաճախ պետք է խոսել ոչ թե գրադարանների մասին, որոնք, որպես կանոն, ունեն տարբեր թիրախային խմբերի համար նախատեսված հավաքածուներ, այլ այն կառույցների մասին, որոնք օգտագործում են բնակչության ազատ ժամանակը` տեսադարաններ, գրախանութներ, հետաքրքրությունների ակումբներ, Ինտերնետ կենտրոններ և այլն: . Որպես կանոն, ժամանակակից գրադարանները մատուցում են զգալի թվով ծառայություններ, օրինակ՝ մուտք դեպի ինտերնետ, անդամակցություն տարբեր թեմատիկ ակումբներին, օգնություն վերապատրաստման հարցում և այլն: Բայց այդ ծառայությունների մասին տեղեկատվությունը հասանելի է մարդկանց սահմանափակ շրջանակին, ովքեր անմիջական օգտվող են: գրադարանի։ Հետևաբար, շատ կարևոր է ժամանակակից մարքեթինգային հաղորդակցությունների միջոցով այս ծառայությունների առաջմղման համակարգի կազմակերպումը:
Քանի որ «գրադարանային շուկայավարում» տերմինը ի հայտ եկավ 90-ական թվականներին, ձևավորվեց դրա անկախ հայեցակարգը, որի հիմնական սկզբունքներն են՝ կենտրոնացումը կարիքների առավելագույնի հասցնելու և գրադարանային արտադրանքի պահանջարկի ձևավորման վրա: Միևնույն ժամանակ, աշխատանքն իրականացվում է երկու ուղղությամբ՝ բարեգործական, որը կապված է օգտագործողին իր կարիքները լավագույնս բավարարող տեղեկատվական ապրանքների տրամադրման հետ, և առևտրային՝ կապված սեփական տեղեկատվական արտադրանքի վաճառքի ավելացման և դրա վաճառքից առավելագույն շահույթ ստանալու հետ:
Այս առումով անհրաժեշտ է ավելի հստակ սահմանել, թե իրականում որն է գրադարանի կողմից առաջարկվող արտադրանքը: Մարքեթինգային տեսանկյունից այն բաղկացած է երկու մասից՝ նյութական օբյեկտից (գրքեր, գիտատեխնիկական տեղեկատվություն, փաստաթղթեր կամ դրանց պատճեններ, թեմատիկ ժողովածուներ, դուրս գրված գրականություն) և ոչ նյութական բաղադրիչ՝ հենց գրադարանային ծառայությունը։ Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ սպառողը չի դառնում իրեն տրված գրքի սեփականատերը, մենք այս նյութական օբյեկտը կանվանենք գրադարանային ծառայության նյութական բաղադրիչ։
Գրադարանային ծառայության առարկան գրադարանային ծառայությունների մատուցումն է, մատենագիտական ցուցակների կազմումն ու խմբագրումը, մատենագիտական հղումների կատարումը, մատենագիտական տեղեկատվություն, փաստ կամ փաստերի ընտրություն, խորհրդատվություն և այլն։ Գրադարանային ծառայությունն ունի բոլոր բնորոշ հատկանիշները։ Ջ.Բոուենի, Ֆ. Կոտլերի և Ջ. Ծառայության ոչ նյութական բնույթը մեծապես բարդացնում է սպառողի ընտրությունը և գնահատումը: Քանի որ գրադարանները շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններ են, նրանք ավելի շատ կենտրոնացած են սոցիալական նպատակների վրա, քան շուկայի մյուս մասնակիցները, սակայն շուկայական պայմաններում գոյատևելու համար ստիպված են զբաղվել իրավական և ֆինանսական խնդիրներով:
Գրադարանային ծառայությունների առավել ադեկվատ սահմանումը կարելի է համարել Մ. Մերֆիի տված սահմանումը. գրադարանային ծառայություններն այն ծառայություններն են, որոնք գրադարանը, որպես հանրային հաստատություն, տրամադրում է այն հասարակությանը, որն իր կառուցվածքում ընդգրկում է այս գրադարանը: Նման ծառայությունները ներառում են նյութերի ձեռքբերում, կազմակերպում և պահպանում, տեղեկատվության որոնում և տրամադրում: Ռուս հեղինակները գրադարանային ծառայություն են անվանում գրադարանավարի գործունեություն, որը բավարարում է ընթերցողի կարիքները և ճանաչում է ստացել վերջինիս կողմից։ Բացի այդ, գրադարանային շուկայավարման մասին գրականությունը դիտարկում է այնպիսի հասկացություն, ինչպիսին է «ծառայություն», որը ներառում է գրադարանի աշխատողի աշխատանքը, բայց միշտ չէ, որ հանգեցնում է ընթերցողի կարիքների բավարարմանը: Տվյալ դեպքում սպասարկում է համարվում գիրքը պատվիրելու սկզբից մինչև ընթերցողին այն առաջարկելու պահը: Եթե ընթերցողը գոհ է առաջարկվող գրքից և սպասարկման ձևից, ապա վերջնական արդյունքը ձեռք է բերվում և կարելի է խոսել մատուցվող գրադարանային ծառայության մասին։
Այս մոտեցումները համեմատենք ծառայության դասական սահմանման հետ. «ծառայությունը գործունեության տեսակ է, աշխատանք, որի ընթացքում ոչ թե ստեղծվում է նոր, նախկինում գոյություն չունեցող նյութական արտադրանք, այլ գոյություն ունեցող, ստեղծված արտադրանքի որակ։ փոփոխությունները։ Սրանք օգուտներ են, որոնք տրվում են ոչ թե իրերի, այլ գործունեության տեսքով։ Այսպիսով, ծառայությունների մատուցումն ինքնին ստեղծում է ցանկալի արդյունք»։ Ելնելով վերը նշվածից՝ մենք կարծում ենք, որ գրադարանային արտադրանքը հնարավոր է սահմանել որպես սպառողին անհրաժեշտ տեղեկատվություն տրամադրելու համար մատուցվող ծառայություն:
Գրական աղբյուրների վերլուծությունը թույլ է տալիս դասակարգել գրադարանային արտադրանքը, որը ներկայացված է Նկ. 1.1. Այս դասակարգման մեջ ծառայությունները բաժանվում են մի քանի փոխկապակցված չափանիշների համաձայն՝ պարտադիր (անվճար) գրադարանային ծառայություններ, լրացուցիչ (վճարովի) ծառայություններ և այսպես կոչված սպասարկման (գրադարանային) ծառայություններ:
Հարկ է նշել, որ «անվճար ծառայությունների» հասկացությունը բավականին հակասական է: Գրադարանի գրեթե բոլոր ծառայությունները վճարովի են, միակ տարբերությունն այն է, թե ով է վճարում դրանց համար։ Ելնելով իր շահերից և հնարավորություններից՝ հասարակությունը որոշում է մշակութային այդ տեսակները և տեղեկատվական գործունեություն, որն անհրաժեշտ է համարում անվճար տրամադրել իր բոլոր անդամներին, այդ թվում՝ սոցիալական երաշխիքների խմբերում ընդգրկվածներին։
Մարքեթինգային հաղորդակցություն գրադարանային ծառայությունների խթանման գործում
Ցանկացած հիմնարկի, այդ թվում՝ գրադարանների առկայությունը շուկայական պայմաններում կախված է հասարակության կողմից դրանց պահանջարկից։ Իսկ նրանց հաղորդակցման քաղաքականությունը էական դեր է խաղում գրադարանները շուկայական փոփոխվող պայմաններին հարմարեցնելու գործում:
Որպեսզի գրադարանային ծառայությունները պահանջարկ ունենան սպառողների կողմից, անհրաժեշտ է, որ նրանք առնվազն իմանան գրադարանների ծառայությունների և արտադրանքի և այն առանձնահատուկ առավելությունների մասին, որոնք նրանք կարող են ստանալ գրադարանից:
Բազմաթիվ ուսումնասիրությունների արդյունքները ցույց են տալիս, որ նույնիսկ գրադարանի կանոնավոր օգտագործողները լիարժեք չեն պատկերացնում վերջինիս ծառայություններն ու արտադրանքը և, իհարկե, դրանք անհայտ են մնում պոտենցիալ ընթերցողներին։ Իսկ մարքեթինգային տեսանկյունից, եթե սպառողը չգիտի, թե ինչ կարիք կարող է բավարարել այս կամ այն կազմակերպությունը, ապա դա իրեն պետք չէ։
Գրադարանները, որոնք ակտիվորեն աշխատում են ժամանակակից մարքեթինգային հաղորդակցությունների հետ, հասարակության մեջ ճանաչված են իրենց թիրախային լսարանների գտնվելու վայրի շնորհիվ: Ուստի գրադարանի իրազեկումը, համոզումը և բացահայտումը կարող է արմատապես ազդել նրա ներկայի և ապագայի վրա: Այսօր այս նպատակին հասնելու համար գրադարաններն օգտագործում են շուկայավարման հաղորդակցման միջոցների բավականին սահմանափակ փաթեթ՝ գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր, օգտատերերի հետ անձնական շփում:
Կազմակերպության մարքեթինգային գործունեության ռազմավարական պլանավորումը պետք է ներառի գործողություններ, որոնք ապահովում են կազմակերպության հաղորդակցությունն իր լսարանի հետ: Հաղորդակցման աշխատանքները պետք է իրականացվեն երկու ուղղություններով. շուկաներին ազդարարելու իրենց տեղեկատվական կարիքները բավարարելու պատրաստակամության և ունակության մասին և վերացնելու խոչընդոտները «փաստաթղթ-սպառող» համակարգում. գրադարանների աշխատանքի, խնդիրների և ձեռքբերումների մասին հանրությանը իրազեկելու համար գրադարանային ջանքերը խթանելու, ներդրումներ և կամավորներ ներգրավելու նպատակով:
Հաղորդակցման համակարգի կազմակերպման ինտեգրված մոտեցումը, այսինքն՝ մի քանի կապուղիների կիրառման վրա հիմնված մոտեցումն արդյունավետ է ստացվում։
Մարքեթինգային համալիրը պարունակում է կազմակերպության գործունեության բոլոր ոլորտները՝ սպառողների պահանջարկ առաջացնելու համար: Այս տարածքները մարքեթինգի մասնագետները բաժանեցին խմբերի և անվանեցին «5 P համալիր»՝ մարդիկ (մարդիկ), ապրանք (ապրանք), տեղ (տեղ, ապրանքի դիրք), առաջխաղացում (առաջխաղացում), գին (գին): Կազմակերպության բոլոր գործունեությունը կախված է շուկայում այդ տարրերի ինտեգրված օգտագործումից, և որոշումներն ընդունվում են՝ հաշվի առնելով դրանց փոխկապակցվածությունը: Մարքեթինգային խառնուրդում առաջխաղացումը հատուկ դիրք է զբաղեցնում՝ կատարելով սպառողի հետ հաղորդակցման գործառույթներ և տեղեկացնելով նրան կազմակերպության արտադրանքի առավելությունների և առավելությունների մասին: Խթանման նպատակները ձեռք են բերվում մարքեթինգային հաղորդակցության միջոցների միջոցով, որոնք պետք է ավելի մանրամասն քննարկվեն:
Մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգը հիմնված է հինգ հիմնական միջոցների վրա՝ գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր՝ հասարակայնության հետ կապեր (PR), վաճառքի խթանում, անձնական վաճառք և ուղղակի մարքեթինգ։ Վերջերս այս համակարգին ավելացվել են սինթետիկ միջոցներ՝ տոնավաճառներ և ցուցահանդեսներ, հովանավորություն, բարեգործություն, ապրանքների տեղադրում և ինտեգրված շուկայավարման հաղորդակցություն վաճառքի կետում։ Որոշ հեղինակներ ներառում են այս ցանկում հաղորդակցության բոլոր ձևերը, որոնք տեղի են ունենում կազմակերպության և սպառողների միջև, օրինակ՝ ծառայության տարրերը անմիջական շփման առումով այն վայրում, որտեղ մատուցվում է ծառայությունը:
Որպես շուկայավարման հաղորդակցման ասպեկտներից մեկը, գովազդի ազդեցությունը ուղղված է սպառողին, հետևաբար ձեռնարկության գործունեության հաջողությունը որոշակի շուկայում մեծապես կախված է գովազդային հաղորդակցության արդյունավետությունից:
«Գովազդի մասին» դաշնային օրենքը, որն ընդունվել է Պետդումայի կողմից 2006 թվականի փետրվարի 22-ին և ուժի մեջ է մտել, տալիս է գովազդի հետևյալ սահմանումը (3-րդ հոդված). ցանկացած միջոց, որն ուղղված է մարդկանց անորոշ շրջանակին և ուղղված է գովազդի օբյեկտի վրա ուշադրություն գրավելուն, դրա նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելուն կամ պահպանելուն և այն շուկայում առաջ մղելուն:
Գովազդի շատ սահմանումներ կան, բայց գրեթե բոլորում կա գովազդին բնորոշ չորս հատկանիշ՝ դա տեղեկատվության փոխանցման վճարովի ձև է; տեղեկատվության ներկայացում ոչ անձնական ձևով, այսինքն՝ գովազդատուն առաջարկում է իր ապրանքը կամ ծառայությունը միջնորդի միջոցով, օրինակ՝ լրատվամիջոցների միջոցով. Գովազդի նպատակները միշտ թափանցիկ են և կապված են ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկի խթանման հետ, որը հաղորդվում է պոտենցիալ սպառողներին. Ապրանքի մասին հաղորդագրությունից բացի, գովազդը պետք է պարունակի տեղեկատվություն այն մասին, թե ով է այն առաջարկում, ինչպես նաև կազմակերպության անվանումը, հասցեն և հեռախոսահամարը, այսինքն՝ տեղեկատվություն, որով սպառողը կարող է հեշտությամբ գտնել գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը:
Հիմնական ալիքների և գովազդային լրատվամիջոցների դասակարգումը տրված է Աղյուսակ 1.4-ում: Հարկ է նշել, որ այն ներկայացնում է հիմնական ժանրային ձևերը, և դրանց բաժանումն ըստ մեդիաալիքների միանգամայն կամայական է, քանի որ գործնականում այս ցանկը շատ ավելի լայն է, և բացի այդ, ժանրային ձևերը անընդհատ փոխառվում են մեդիաալիքների միջև։ Այս դասակարգումը կազմելիս օգտագործվել են մի շարք գրական աղբյուրներ։
Գրադարանային ծառայությունների բազմաբաղադրիչ համակարգի կրկնօրինակում
Արդյունավետ մարքեթինգային հաղորդակցությունների ձեռքբերման խնդիրներն այսօր ամենակարևորներից են մարքեթինգային գործունեության պլանավորման մեջ: Մասնագետների կարծիքով՝ ռուսական ընկերությունների միայն կեսն է որակապես գնահատում մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետությունը, իսկ քանակապես՝ միայն 10-15%-ը։
Մարքեթինգային հետազոտություն պլանավորելիս ռուսական կազմակերպությունները հաճախ սահմանափակվում են սպառողների և մրցակիցների ուսումնասիրությամբ, մինչդեռ լիարժեք մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է անպայման ներառի այնպիսի ոլորտ, ինչպիսին է մարքեթինգային հաղորդակցությունը: Բացի այդ, նման ուսումնասիրությունների ընթացքում անհրաժեշտ է ստանալ դրանց արդյունավետության քանակական գնահատական, ինչը թույլ կտա հետագա խուսափել ավելորդ ծախսերից:
Մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետության գնահատման գոյություն ունեցող մոտեցումները հիմնականում ենթադրում են երկու ուղղություն՝ հաղորդակցական և տնտեսական (առևտրային, առևտրային):
Միևնույն ժամանակ, հաղորդակցության արդյունավետությունը ներառում է որոշ պարամետրեր, որոնք կարելի է գնահատել, և գրադարանային ծառայությունների համար այն թվում է ամենակարևորը: Այս պարամետրերի շարքը կարող է տարբեր լինել, բայց մենք կարծում ենք, որ ամենահետաքրքիրը Ժան-Ժակ Լամբինի առաջարկած մոտեցումն է, ով հաղորդակցության արդյունավետությունը համարում է հարաբերական մակարդակում ընկալման և վարքային արդյունավետություն: Գիտնականները դեռևս կոնսենսուս չունեն մարքեթինգային հաղորդակցությունների տնտեսական արդյունավետությունը գնահատելու հարցում։ Ավանդական մոտեցումը մեկնաբանում է արդյունավետության հայեցակարգը որպես ծախսերի և արդյունքի միջև որոշակի օպտիմալ հարաբերակցություն, մինչդեռ արտադրանքի ծավալը, որը գերազանցում է ծախսերի որոշակի քանակությունը, կհամապատասխանի ավելի մեծ արդյունավետության: Այնուամենայնիվ, հայտնի մարքեթինգի տեսաբան և պրակտիկ մասնագետ Օ Շոնեսին նշում է, որ «...մեկը կցանկանար, որ կարողանանք այնպիսի հայտարարություններ անել, ինչպիսիք են՝ «հաշվի առնելով բաշխման որոշակի տեսակը, գնագոյացումը, մրցակցությունը և այլն։ շուկայական տվյալ կառուցվածքում գովազդային արշավը կգրավի (գայթակղելու և այլն) այնքան գնորդների, որոնց ընդհանուր վաճառքը կկազմի տարեկան X դոլար»: Չկա մի տեսություն, որը թույլ է տալիս նման կանխատեսումներ անել»։ Բացի այդ, կան հետազոտությունների արդյունքներ, որոնք ցույց են տալիս, որ սպառողների արձագանքի, գովազդային հաղորդագրությունների քանակի և գովազդային արշավների բյուջեի չափի միջև կապ չկա:
Ուստի տնտեսական արդյունավետությունը գնահատելու համար հիմնականում օգտագործվում են անուղղակի ցուցանիշներ՝ վաճառքի ծավալները գովազդային արշավից առաջ և հետո; գովազդային արշավից հետո շահույթի ավելացման հարաբերակցությունը գումարին. գովազդի ծախսերի մասնաբաժինը ընդհանուր վաճառքում. գովազդով հրահրված գնումների կամ կազմակերպությանն ուղղված հարցումների քանակը. Այնուամենայնիվ, գործնականում բավականին դժվար է մեկուսացնել գովազդային իրադարձությունների ազդեցությունը: Ի վերջո, վաճառքի աճ կարող է լինել ոչ միայն ակտիվ գովազդային արշավի իրավիճակում, և բացի այդ, լավ և վատ գովազդի ծախսերը կարող են լինել նույնը: Իսկ գրադարանային ծառայությունների հետ կապված, կապի և ընդհանրապես տնտեսական արդյունավետության գնահատման հարցերը կարծես թե խիստ խնդրահարույց են։
Նախկինում մենք դասակարգում էինք գրադարանային ծառայությունները՝ ելնելով դրանց բաժանումից պարտադիր, լրացուցիչ և սպասարկման, Նկ. 1.1, 1.1-ում, և ստացվել են գրադարանային յուրաքանչյուր ծառայության պահանջարկի գործակիցները: Գրադարանային ծառայության մոդելը, որն առաջարկվել է 2.2-ում, Նկ. 2.6-ը բարձր պահանջարկ ունեցող ծառայությունների ամբողջություն է, և այժմ խնդիր է առաջանում ստեղծել մարքեթինգային հաղորդակցությունների մի շարք, որոնք կապահովեն այս փաթեթի արդյունավետ առաջմղումը:
Այսօր գրադարաններն օգտագործում են մարքեթինգային հաղորդակցության տարբեր ձևեր՝ հասարակայնության հետ կապեր (հանրային կապեր), գովազդ, ուղղակի շուկայավարում և նույնիսկ վաճառքի խթանում: Հաղորդակցման հաղորդագրությունների համար նախատեսված լրատվամիջոցների շրջանակը նույնպես բավականին լայն է: Տեղեկատվության տարածման համար առավել հաճախ օգտագործվող ուղիներն են՝ ցուցանակները, գրադարանի նախասրահում և սրահներում մատուցվող ծառայությունների մասին տեղեկատվությունը, գրադարանի կայքը, գրադարանի տարածքում բաժանվող գրքույկները: Սակայն այս բոլոր ձևերը գրադարանի համար բավականին ավանդական են, և սպառողը դրանց արձագանքում է միայն այն այցելելիս։ Եվ քանի որ գրադարանի այցելուների թիվը սովորաբար կայուն է և կախված է գրադարանի տեսակից և բազային օգտագործողների թվից (բաժին 1.2), նոր ընթերցողներ ներգրավելու համար անհրաժեշտ է ընդլայնել գրադարանի առկա հաղորդակցական փաթեթը:
Բացի այդ, օգտագործվող մարքեթինգային հաղորդակցության տարրերի կարևորությունը տարբեր է, և դրանց թիվը որոշվում է գրադարանի ֆինանսական հնարավորություններով և ծառայությունների շրջանակով, որոնց մասին անհրաժեշտ է տեղեկացված լինել: Այս դեպքում ենթադրություն է արվում օգտագործվող բոլոր տարրերի հավասար արդյունավետության մասին, որը միշտ չէ, որ համապատասխանում է իրերի իրական վիճակին։ Պետք է հաշվի առնել նաև գրադարանի առանձնահատկությունները՝ որպես կազմակերպություն։ Չէ՞ որ այն, ըստ էության, լինելով մշակութային օջախ, զգալի ժամանակահատվածում ներկա է եղել շուկայում, ուստի նրա ծառայությունները պետք է մշտապես առաջ մղվեն։
Յուրաքանչյուր տեղեկատվական ալիքի համար կարելի է ընտրել տիպիկ լրատվամիջոցներ, սակայն դրանք տարբեր արդյունավետություն կունենան գրադարանային ծառայությունների խթանման առումով: Սա պայմանավորված է գովազդվող արտադրանքի առանձնահատկություններով և ինչպես օգտագործողների, այնպես էլ գրադարանի աշխատակիցների որոշակի իներցիայով: Կա ևս մեկ խնդիր՝ կապված մարքեթինգային հաղորդակցությունների նկատմամբ օգտատերերի տարբեր արձագանքների հետ։ Օրինակ, ավագ սերնդի մարդիկ շատ երկիմաստ վերաբերմունք ունեն հաղորդակցության այս տեսակի նկատմամբ՝ որպես «անձնական վաճառք»: Շատ սպառողներ անվստահությամբ են վերաբերվում գովազդի առատորեն տարածվող խոստումներին: Մարքեթինգային հաղորդակցությունների ցանկում առանձնահատուկ տեղ է զբաղեցնում «վաճառքի խթանումը», որի ոչ գնային ձևերը շատ անգործուն կերպով օգտագործվում են ապրանքը վերջնական սպառողին՝ անհատին առաջ մղելու համար: Գրադարանում վաճառքի խթանման գնային ձևերը կարող են օգտագործվել միայն ծառայությունների և լրացուցիչ ծառայությունների խթանման համար:
Հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում գործունեությունը շատ նշանակալից է գրադարանների համար՝ թույլ տալով նրանց ներդաշնակ, բարեկամական հարաբերություններ հաստատել հասարակության բոլոր խմբերի հետ։ Գրադարանի կողմից մշակված PR արշավները պետք է ուղղված լինեն ինչպես սեփական աշխատակիցների, այնպես էլ արտաքին միջավայրի վրա՝ փաստացի և պոտենցիալ օգտվողների, գործընկերների, մրցակիցների, վարչական և կառավարական կառույցների, լրատվամիջոցների ներկայացուցիչների և ընդհանուր առմամբ հասարակության վրա:
Հաղորդակցության այս ձևերը թույլ են տալիս լուսաբանել բոլոր նպատակները, լսարանները, նյութի ներկայացման եղանակները, հաղորդակցման մեթոդներն ու մեթոդները հոգեբանական ազդեցություն. Խնդիրը հենց մարքեթինգային հաղորդակցության համալիրի համակարգված ներդրման մեջ է։
Գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համալիր ստեղծելու ալգորիթմ
Գրադարանների կայքերից տրամադրվող տեղեկատվական արտադրանքները ներառում են էլեկտրոնային կատալոգներ, էլեկտրոնային տվյալների բազաներ, պարբերականների և ընթացիկ հրատարակությունների էլեկտրոնային արխիվներ, նոր ձեռքբերումների ցուցակներ և էլեկտրոնային փաստաթղթեր:
Գրքերի և ամսագրերի ամբողջական տեքստերը մեծ արժեք ունեն կայքի այցելուների համար, սակայն հեղինակային իրավունքի մասին օրենքներն արգելում են գրադարաններին դրանք հրապարակել իրենց սերվերներում: Գրադարանները կարող են առաջարկել իրենց կայքերում հրապարակել ամբողջական տեքստի հղումների առավել ամբողջական ցուցակները էլեկտրոնային գրքերև պարբերականներ։
Այսպիսով, այցելուների համար գրադարանի սերվերը կարող է առաջնային աղբյուրներ մուտք գործելու խթան հանդիսանալ: Այնուամենայնիվ, գրեթե ցանկացած գրադարանում կան առաջնային աղբյուրներ, որոնց համար հեղինակային իրավունքի սահմանափակումներն արդեն սպառվել են, սակայն դրանք շարունակում են պահպանել որոշակի գիտական կամ գեղարվեստական արժեք: Հենց նման աղբյուրների հրապարակումն է, որը կարող է մեծացնել գրադարանային կայքերի բովանդակության արժեքը, իսկ որոշակի հրապարակումների պահանջարկի ուսումնասիրությունը, որն իրականացվում է անմիջապես կայքում, կօգնի բացահայտել ամենահայտնի տեղեկատվական արտադրանքները:
Ինչպես արդեն նշվեց, ոչ բոլոր գրադարաններն ունեն իսկապես խորը բովանդակության կայք ստեղծելու և պահպանելու հնարավորություն: Հետևաբար, ըստ բարդության և ֆունկցիոնալության կատեգորիաների, կայքերը կարելի է բաժանել չորս խմբի՝ «այցեքարտ», «Լույս», «Ստանդարտ», «Կորպորատիվ»:
«Այցեքարտ» կատեգորիայի կայքը սովորաբար պարունակում է հակիրճ տեղեկատվություն գրադարանի, հասցեի, ուղղությունների և կոնտակտային տվյալների (հեռախոսահամարների) մասին: «Լույս» կատեգորիայի կայքը (Light - թեթև, թեթև), կայքի ամենատարածված ձևը, ի լրումն արդեն թվարկված տեղեկատվության, ներառում է մանրամասն տեղեկատվություն գրադարանի հավաքածուների և կառուցվածքի, մատուցվող ծառայությունների, անցկացվող միջոցառումների մասին: և իրականացված ծրագրերը։
«Ստանդարտ» կատեգորիայի կայքը լիովին ֆունկցիոնալ կայք է, որը պարունակում է, ի թիվս այլ բաների, տրամաբանական նավիգացիոն համակարգ և ապահովում է մուտք դեպի էլեկտրոնային կատալոգ և տվյալների բազա, այն բնութագրվում է այնպիսի տարրերի առկայությամբ, ինչպիսիք են իրադարձությունների անընդհատ թարմացվող օրացույցը , տարածաշրջանային (արդյունաբերության) ինտերնետային ռեսուրսների տեղեկատու, էլեկտրոնային պարբերականների ցանկ, հյուրերի գիրք։
«Կորպորատիվ» կատեգորիայի կայքը տրամադրում է գրադարանի ամբողջական ներկայացում ինտերնետում. կատալոգներում որոնումը այս դեպքում զուգորդվում է փաստաթղթերը էլեկտրոնային եղանակով պատվիրելու հնարավորությամբ, իսկ սերվերը ապահովում է մուտք դեպի հեռավոր (այսինքն՝ ֆիզիկապես գտնվում է դրսից դուրս: գրադարան) ընթերցողներին արտաքին տեղեկատվական ռեսուրսների, ներառյալ կոմերցիոն ամբողջական տեքստային տվյալների բազաների տվյալները, և յուրաքանչյուր ընթերցող հնարավորություն ունի բացելու անձնական աշխատավայրև ստացեք տեղեկատվական աջակցություն՝ հիմնվելով ձեր անհատական տեղեկատվական կարիքների վրա:
Այնուամենայնիվ, կայքի ստեղծումն ինքնին չի կարող լինել մեկանգամյա: Կայքի բովանդակության վրա աշխատանքը տևում է այնքան ժամանակ, քանի դեռ կայքը գտնվում է ինտերնետում: Դրա բաժինները պետք է մշտապես պահպանվեն և թարմացվեն, կանոնավոր կերպով ստուգվեն այլ ինտերնետային ռեսուրսների հղումները, որպեսզի կայքում տեղադրված տեղեկատվությունը չկորցնի իր արդիականությունը: Սա մեծացնում է տեղեկատվության տրամադրման արդյունավետությունը և բարձրացնում տեղեկատվական արտադրանքի արժեքը:
Գրադարանի կայքը կարելի է համարել ոչ միայն որպես որոշակի տեղեկատվության աղբյուր, այլ նաև որպես միջնորդ վիրտուալ և իրական գրադարան հաճախելու միջև: Ուստի հասցեների և տեղեկանքի (հասցե, հեռախոս, աշխատանքային ժամեր, օգտագործման կանոններ) և գրադարանային ծառայությունների ցանկի համապատասխանությունը շատ կարևոր է: Միաժամանակ, կայքում ներկայացված նորությունները, ինչպես նաև նոր փաստաթղթերի ստացման մասին տեղեկությունները պետք է արագ և համաչափ թարմացվեն։
Գրադարանների կայքեր այցելությունների թիվը ցույց է տալիս օգտատերերի կողմից դրանց նկատմամբ մեծ հետաքրքրությունը: Այսպիսով, գրադարանից օգտվողների իրական թիվը զգալիորեն ավելանում է: Հարկ է նշել, որ կայքի վերլուծությունը թույլ չի տալիս կապ հաստատել այցելությունների քանակի և օգտատերերի տեղեկատվության հարցումների բավարարման մակարդակի միջև: Սակայն, ըստ հետազոտությունների, համակարգիչ ունեցող մարդկանց 60%-ը միանում է ինտերնետին և օգտագործում այն որպես տեղեկատվության աղբյուր։ Բացի այդ, բոլոր հետազոտողները նշում են, որ կազմակերպության համար կայքի առկայությունը բարձրացնում է նրա իմիջը ոչ միայն կազմակերպության փաստացի և պոտենցիալ սպառողների, այլև նրա մրցակիցների շրջանում:
Կարևոր է նաև կայքի այնպիսի հատկանիշը, ինչպիսին է նրա տեղեկատվական բովանդակությունը, որը, ըստ հետազոտության արդյունքների, դիզայնից հետո երկրորդ տեղում է, հետևաբար այնքան կարևոր է գրադարանի կայքում տեղադրել համապատասխան և անընդհատ թարմացվող տեղեկատվություն:
Մինչ այժմ կան մի շարք պահանջներ, որոնց պետք է համապատասխանի գրադարանի կայքը: Այս պահանջները կապված են բովանդակության խորության հետ (մատչելի տեղեկատվության ծավալը, մանրամասնության աստիճանը), նավիգացիայի հեշտությունը (կայքի դասավորության տրամաբանությունը), կայունությունը։ տեղեկատվական ռեսուրսներ(տրամադրված տեղեկատվության կայունություն, արխիվների ստեղծում), տեղեկատվության թարմացման արագություն (կայքի թարմացում), օգտատերերի համար մատչելիություն (կայքի տեխնիկական աջակցություն, գրագետ ձևավորում) և բոլոր բաժինների նախագծման միասնություն:
Այս պահանջների կատարումը մեծացնում է կայքի ժողովրդականությունը օգտատերերի շրջանում, աշխատում է գրադարանի իմիջի վրա և թույլ է տալիս արդյունավետորեն առաջ մղել նրա ծառայությունները: Օգտատերը պետք է իմանա, որ գրադարանի կայքում կարող է գտնել առավելագույն տեղեկատվություն, իր տեղեկության հարցումները կկատարվեն ամենակարճ ժամկետներում և անհրաժեշտության դեպքում նրան կտրամադրվի որակյալ խորհրդատվություն: Որքան շատ են այցելում կայք, այնքան ավելի նշանակալից է այն համացանցում և ավելի գրավիչ է գովազդատուների համար:
Հարկ է նշել, որ կայքի հանրահռչակումը բավականին նշանակալից գործողություն է գրադարանի մարքեթինգային հաղորդակցության համալիրում: Գրադարանի կողմից ստեղծված ինտերնետային ռեսուրսները առավելագույն թվով օգտատերերի համար հասանելի դարձնելու համար օգտագործվում են գրադարանային կայքերի առաջխաղացման որոշակի մեթոդներ: Սա հիմնականում ներառում է գրանցում որոնման համակարգերում և ինտերնետային ռեսուրսների գրացուցակներում: Ամենահայտնի որոնման համակարգեր, որտեղ դուք անպայման պետք է գրանցեք ձեր կայքը ռուսական Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), ինչպես նաև արտասահմանյան Google համակարգերը (www.google. com) և Yahoo! (www.Yahoo.com): Բաններների փոխանակում տեղի է ունենում այլ գրադարանների և նմանատիպ թեմաներով կայքերի սերվերների հետ: Օգտատերերի հետաքրքրության ձևերն են՝ մասնակցությունը կոնֆերանսներին, թեմատիկ ֆորումներին և ցուցակներին, փոստային ցուցակներին (ֆորումները և կոնֆերանսները ստեղծվում են տեղեկատվության փոխանակման, կոնկրետ թեմայով հարցերի քննարկման համար):
Մարքեթինգային հաղորդակցություններ
Մարքեթինգային հաղորդակցություններ
Ներածություն…………………………………………………………………………………………………………….
1. Շուկայավարման հաղորդակցություն……………………………………………………………………………………………………………………………………………
2. Մարքեթինգային հաղորդակցության տեսակները…………………………………………………………………9
2.2 Անձնական վաճառք……………………………………………………………………………………………………………….
2.3 Քարոզչություն……………………………………………………………...16
3. վաճառքի խթանում .......................................................................
4. Մարքեթինգային հաղորդակցության որոշակի ձևերի ուժեղ և թույլ կողմերը……………………………………………………………………………………………………………… .................21
Եզրակացություն………………………………………………………………………………………………………………………………….
Հղումների ցանկ……………………………………………………………………………………… .25
Ներածություն
Այս աշխատանքում ես կփորձեմ մանրամասնորեն դիտարկել մարքեթինգային հաղորդակցությունների համալիրը և դրանց տարբեր տեսակներ. Սա:
Անձնական վաճառք.
Քարոզչություն («Հասարակայնության հետ կապեր»).
Վաճառքի խթանում.
Ես կբացահայտեմ արտադրանքը շուկա առաջ մղելու նպատակներն ու ռազմավարությունները:
Ես կբացահայտեմ մարքեթինգային հաղորդակցության առանձին ձևերի ուժեղ և թույլ կողմերը:
1. Մարքեթինգային հաղորդակցություններ
Մարքեթինգային հաղորդակցությունը, որպես զանգվածային հաղորդակցության ամենակարևոր մաս, ներկայացնում է ընկերության, ձեռնարկության և հաճախորդների, մատակարարների և այլնի միջև հաղորդակցության բոլոր տեսակները, այսինքն. շուկայի բոլոր մասնակիցների հետ, ովքեր հետաքրքրված են իրենց գործունեությամբ և մասնակցում դրանց: Բնութագրերըմարքեթինգային հաղորդակցություններն են նպատակային բաշխումը, բարդ բնույթը, ազդեցության կրկնելիությունը, լրատվամիջոցների և ինտերնետի ակտիվ օգտագործումը:
Հաղորդակցության հիմնական խնդիրն է ապրանքը շուկա առաջ մղել, սպառողի համար խթաններ առաջացնելու ցանկությունը: Կապի հիմնական մասնակիցներն են ապրանքն ուղարկողն ու ստացողը։ Հաղորդակցման գործիքներ տեղեկատվության շրջանառություն և տարածում: Ուղարկողները պետք է իմանան, թե ինչ լսարան են ուզում հասնել և ինչպիսի պատասխաններ են ակնկալում ստանալ: Ժամանակակից մարքեթինգը պահանջում է, որ ընկերությունները և ձեռնարկությունները իրականացնեն հաղորդակցման քաղաքականություն, որը արտադրանքը շուկա առաջ մղելու ուղիներ է.
*հասարակայնության հետ կապեր (PR) - հասարակայնության հետ կապեր;
* վաճառքի խթանում;
*մասնագիտացված ցուցահանդեսներ; անձնական վաճառք.
Դրա համար ընկերությունները վարձում են գովազդային գործակալություններ՝ արդյունավետ գովազդ ստեղծելու համար, վաճառքի խթանման մասնագետներ՝ խրախուսական ծրագրեր մշակելու համար, և հասարակական կարծիքի մասնագետներ՝ կազմակերպության իմիջը ձևավորելու համար:
Արտադրանքի առաջմղման ֆինանսավորումը կարող է իրականացվել ինչպես արտադրողի, այնպես էլ հովանավորի՝ շահագրգիռ կողմի հաշվին:
Ապրանքի առաջմղման համալիրը ներկայացված է Նկ. 1
Նկ.1. Շուկայում ապրանքների առաջմղման համալիրի բաղադրիչները
Շուկայում ապրանքների առաջմղման կարևորագույն նպատակները հետևյալն են.
* ապրանքի կամ ծառայության հեղինակավոր իմիջի ստեղծում.
* ապրանքի և դրա պարամետրերի մասին տեղեկատվություն սպառողին փոխանցելը.
* պոտենցիալ սպառողների հետաքրքրության արթնացում նոր ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ.
* աջակցել հաճախորդներին ապրանքի կամ ծառայության գնման վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս.
* ընկերության կամ ձեռնարկության դրական իմիջի ստեղծում.
Վերը թվարկված նպատակները սահմանում են արտադրանքի առաջմղման մեթոդներ, որոնց նպատակն է պահանջարկի ստեղծումը կամ մեծացումը, գնորդին տեղեկացնելը, նրա հետաքրքրությունը արթնացնելը, գնման որոշում կայացնելու դրդելը: Այս մեթոդները կարող են շատ տարբեր լինել՝ կախված ապրանքից, իրավիճակից, վաճառքի վայրից և այլն։
1. Սպառողներին տեղեկացնել շուկայում այս ապրանքի առկայության մասին: Պետք է տրամադրել տեղեկատվական դաշտ, որը սպառողի մոտ առաջացնում է առաջնային, թեստային պահանջարկ։ Հիմնական խնդիրն այս փուլում ապրանքի մասին պատմելն է, որ այն գնելը կհեշտացնի կյանքը։ Կրկնվող և շատ պարզ զանգերը կապահովեն արտադրանքի իրազեկվածությունը:
2. Հատկանիշների հանրահռչակում և սպառողական հատկություններարտադրանք. Եթե ապրանքի գովազդը չի գրավում գնորդի ուշադրությունը, ապա պետք է ստիպել նրան ուշադրություն դարձնել ապրանքի վրա՝ խոսելով ապրանքի հնարավորությունների մասին։ Ամենակարևորը արտադրանքի մասին գիտելիքների զարգացումն է։
Հ. Սպառողին համոզել, որ ապրանքը համապատասխանում է իր ճաշակին: Այստեղ հիմնական խնդիրն է համոզել սպառողին այս ապրանքի կենսական անհրաժեշտության մեջ։ Ենթադրենք, պոտենցիալ սպառողը գիտի ձեր և նմանատիպ ապրանքների մասին, բայց նա լիովին վստահ չէ, թե որ ապրանքին նախապատվություն տալ և արդյոք դրա կարիքն ընդհանրապես կա։ Այժմ գնորդի գործողությունը կախված կլինի նրա վրա հավատի ազդեցության ինտենսիվությունից։ Բարենպաստ վերաբերմունք է ձեռք բերվում՝ ուսումնասիրելով ապրանքի վաճառքին խանգարող բացասական կողմերը։ Արտադրանքի թերությունների արագ լուծումը կնպաստի դրա առաջխաղացմանը:
4. Սպառողների նախապատվության մարտավարություն. Այն սպառողին համոզելու համար է, որ ձեր ապրանքի առավելությունը մյուսների նկատմամբ և դրա գնման առաջնահերթությունն է: Ավելին, գինը, որակը, հատկությունների մի շարք և դիզայնը կարող են ծառայել որպես համեմատական բնութագրեր:
5. Սպառողին ապրանք գնելու մղում։ Այս դեպքում շեշտը դրվում է ժամանակային ասպեկտի վրա։ Ենթադրենք, պոտենցիալ գնորդն արդեն մտածել է այս ապրանքը գնելու մասին, բայց հետաձգել է այն անորոշ ժամկետով։ Հիմնական բանը գնորդին համոզելն է, որ հիմա գնումներ կատարի: Այդ նպատակների համար օգտագործվում են գների զեղչեր, ապրանքի վրա անվճար հավելումներ, ապառիկ վաճառք և այլն։ Ապրանքի առաջմղման ուղիները որոշելուց հետո անհրաժեշտ է մշակել առաջխաղացման ռազմավարություն։ Ապրանքը գովազդելու երկու ռազմավարություն կա՝ քաշքշել և հրել:
Ձգողական ռազմավարությունը արտադրանքի առաջխաղացումն է վերջնական սպառողի միջոցով: Այն նախատեսված է ապահովելու, որ սպառողների պահանջարկը կլինի բավականին ինտենսիվ և կխրախուսի մեծածախ կազմակերպություններին ապրանքներ գնել (նկ. 2):
Նկ.2. Ձգեք ռազմավարություն
Հրում ռազմավարությունը վաճառողների և գնորդների վրա ապրանքների պարտադրումն է (նկ. 3): Այս ռազմավարությունը ներառում է ապրանքների վաճառք առևտրային համակարգի միջոցով՝ մեծածախ գնորդ - մանրածախ վաճառք - վերջնական սպառող: Գնորդ ներգրավելու ռազմավարությունն ավելի երկարաժամկետ և թանկ է, քանի որ այն օգտագործում է գովազդ, զեղչեր, կտրոններ, նվերներ և այլ խթաններ՝ գնորդին ներգրավելու գնման գործընթացին:
Ռազմավարության ընտրությունը կախված է այն լսարանից, որին ուղղված է արտադրանքը: Հանդիսատեսի ճիշտ ընտրությունը կորոշի ռազմավարության հաջողությունը և դրա արդյունավետությունը:
Թիրախային լսարանը սպառողների խումբ է, որի թիրախը գովազդային մեթոդներն են (գովազդ, անձնական վաճառք, քարոզչություն, վաճառքի խթանում):
Մարքեթինգի մասնագետը` հաղորդակցիչը, պետք է բացահայտի թիրախային լսարանը, որը կարող է լինել սպառողների պատրաստակամության վեց վիճակներից որևէ մեկում.
*իրազեկում;
* բարեհաճություն;
*նախապատվություններ (այն պետք է ձևավորվի);
* համոզմունք
*գնում կատարելու պատրաստակամություն.
Թիրախային լսարանը կարելի է բացահայտել՝ բաժանելով սպառողներին ըստ տարբեր պարամետրերի կամ բացահայտելով մեկ շուկայական սպառող:
Առաջին դեպքում անհրաժեշտ կլինի օգտագործել յուրաքանչյուր սպառողների խմբին հատուկ մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ և մշակել անհատական գովազդային արշավի ռազմավարություն։ Բայց պետք է հիշել, որ մեկ գովազդային արշավում դուք չեք կարող անմիջապես թիրախավորել սպառողների բոլոր սեգմենտները, այլ պետք է ներկայացնել փաստարկներ, որոնք հատկապես կարևոր են յուրաքանչյուր սեգմենտի համար: Հակառակ դեպքում կստացվի, որ մի փաստարկը կհակասի մյուսին։
Երկրորդ տարբերակում պոտենցիալ սպառողների ամենալայն հատվածը, օրինակ՝ միջին եկամուտ ունեցողները, կարող են լինել թիրախային լսարան: Այնուհետև դուք կարող եք շուկա մուտք գործել մեկ ապրանքի խթանման արշավով: Ապրանքի առաջմղման համալիրի կարևոր բաղադրիչ է ապրանքը շուկա դուրս բերելու մեթոդի ընտրությունը, այսինքն. հաղորդակցության որոշակի ձև: Դրա համար անհրաժեշտ է բացահայտել դրանց դրական և բացասական կողմերը (Աղյուսակ 4):
Աղյուսակ 4. Շուկայում ապրանքների առաջմղման ուղիների բնութագրերը
Խթանման մեթոդ | Դրական կողմեր | Բացասական կողմեր | |
Լայն աշխարհագրությունը, որը վերահսկվում է հովանավորի կողմից, հաղորդում է ապրանքի մասին տեղեկատվություն, համեմատական էֆեկտ այլ ապրանքների և մրցակիցների հետ, աչքի ընկնող ներկայացում, փոփոխության ճկունություն, ցածր գին։ | Երկխոսություն չկա, անհատական մոտեցում գտնելը դժվար է, անհետաքրքիր գնորդները տեղեկացված են, զգալի ծախսեր. | ||
Անձնական վաճառք | Անձնական շփում, երկխոսություն, անհատական մոտեցում՝ հաշվի առնելով սպառողների պահանջները, հստակ թիրախային շուկա, պահպանում է մշտական հաճախորդներին, դրդում գնումների | Տեղեկատվության ոչ լայնություն, ավելորդ հաճախորդների կրճատում, զգալի ծախսեր, շուկայի աշխարհագրություն | |
Հասարակայնության հետ կապեր | Վստահելի տեղեկատվություն, ազդեցության լայն լսարան, հետադարձ կապի հնարավորություն, ազդեցության տարբեր մեթոդներ | Մշտական ազդեցության կարիքը բարձր գին է | |
Վաճառքի խթանում | Վաճառքի ավելացում, տեղեկատվությունը հանգեցնում է գնումների, խրախուսում է գնումը | Վաճառքի կարճաժամկետ աճ, ժամանակավոր կիրառում, կենտրոնացում զեղչերի, քան որակի վրա |
Խթանման յուրաքանչյուր մեթոդ պետք է օգտագործվի խստորեն իր նպատակային նպատակների համար՝ կախված ընկերության կամ ձեռնարկության խթանման նպատակներից և ֆինանսական հնարավորություններից: Հնարավոր է օգտագործել մեթոդների համադրություն.
Պայմաններ արդյունավետ միջոցառաջխաղացումները որոշվում են՝ հաշվի առնելով բյուջետային ծախսերը։ Ապրանքի առաջմղման ծախսերը հաշվարկելիս կիրառվում է մեկ կանոն՝ այդ ծախսերը պետք է ավելի ցածր լինեն, քան գովազդի համապատասխան մեթոդի կիրառման արդյունքներից ստացված եկամուտը։
Մեթոդների ընտրության վրա ազդում է նաև արտադրանքի կյանքի ցիկլը: Ապրանքի շուկա ներմուծման և աճի փուլերում PR գովազդը մեծ դեր է խաղում հասունացման փուլում, խթանման և աճի կարևորությունը գովազդի համեմատ մեծանում է. Անկման փուլում գովազդին դիմում են հիշեցման նպատակով, PR-ը հասցվում է զրոյի, բայց վաճառքի խթանումը մնում է ակտիվ։
Ապրանքի գովազդման մեթոդի ընտրության վրա ազդում է նաև դրա տեսակը: Այսպիսով, սպառողական ապրանքների համար առաջխաղացման համալիրի կառուցվածքը հետևյալն է՝ գովազդ. վաճառքի խթանում, անձնական վաճառք: մասնագիտացված ցուցահանդեսներ տոնավաճառներում. PR բաժնետոմսեր. Եթե խոսքը գնում է արդյունաբերական ապրանքների մասին, ապա կառուցվածքը փոքր-ինչ այլ է՝ անձնական վաճառք, վաճառքի խթանում, գովազդ, մասնագիտացված ցուցահանդեսներ և տոնավաճառներ, PR արշավներ։
2. Մարքեթինգային հաղորդակցության տեսակները
Լրացուցիչ տեսակներ.
Գովազդը հաղորդակցության միջոց է, որը թույլ է տալիս ընկերությանը հաղորդագրություն փոխանցել պոտենցիալ գնորդներին, որոնց հետ անմիջական կապ չի հաստատվել: Գովազդի դիմելով՝ ընկերությունը ստեղծում է ապրանքանիշի իմիջ և կառուցում գովազդային կապիտալ՝ փնտրելով վերջնական սպառողների համագործակցությունը թրեյդերներից: Գովազդը հրում հաղորդակցության ռազմավարության հիմնական գործիքն է, ճիշտ այնպես, ինչպես վաճառքի անձնակազմն է հրում ռազմավարության համար:
Գովազդը վաճառողի և սպառողի միջև երկխոսություն է, որտեղ վաճառողն արտահայտում է իր մտադրությունները գովազդային միջոցներով, իսկ սպառողն արտահայտում է իր հետաքրքրությունը տվյալ ապրանքի նկատմամբ։ Եթե գնորդի հետաքրքրությունը ցույց չի տրվում, նշանակում է, որ երկխոսությունը չի կայացել, և գովազդատուի նպատակը չի իրականացվել (Լ.Յու. Գերմոգենովա):
Գովազդը ընկերության կողմից պոտենցիալ գնորդներին, ապրանքների և ծառայությունների սպառողներին բաց ծանուցում է դրանց որակի, արժանիքների, առավելությունների, ինչպես նաև հենց ընկերության արժանիքների մասին: Գովազդը արդյունավետ գործիք է գնորդի վարքագիծը կարգավորելու, նրա ուշադրությունը ապրանքների, ծառայությունների վրա գրավելու և բուն ընկերության դրական իմիջ (իմիջ) ստեղծելու համար:
Տարբեր ոլորտներում գործող ձեռնարկությունների՝ «կոնգլոմերատների» իմիջը հաճախ տառապում է միակողմանիությունից։ Մի քանի խոշոր ձեռնարկություններսխալմամբ նույնացվում են մեկ կամ մի քանի ապրանքանիշերի հետ: Այլ ձեռնարկություններ կապված են նախկինում արտադրած ապրանքների հետ: Օտարները հաճախ ընդհանրապես գաղափար չունեն, թե ինչ է անում ընկերությունը: Որոշ դեպքերում ձեռնարկության կամ ֆիրմայի աղավաղված պատկերը բազմաթիվ ապրանքների և անվանումների առկայության հետևանք է:
Գովազդը սկսվում է գովազդային հետազոտությունից՝ մարքեթինգային հետազոտության ամենակարևոր համակարգված ոլորտներից մեկը: Դրա նպատակն է բացահայտել, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է ավելի լավ խթանել վաճառքը և իրականացնել գովազդային գործունեություն։
Անել դա:
Գովազդային լրատվամիջոցների նախնական թեստեր, գովազդային ընկերության իրական և ակնկալվող արդյունքների համեմատություն, սպառողների վրա գովազդի ազդեցության տևողության գնահատում, սպառողների վրա ազդելու նոր միջոցների որոնում և ընկերության արտադրանքի նկատմամբ նրանց հետաքրքրությունը մեծացնելու համար:
Գովազդն օգտագործվում է մարքեթինգային գործունեության մեջ ինչպես արտադրողների, այնպես էլ վերավաճառողների կողմից: Արտադրողները նպատակ են հետապնդում խթանել որոշակի ապրանքի պահանջարկը և ակտիվացնել մանրածախ և մեծածախ վաճառողների գործունեությունը: Միջնորդն օգտագործում է այն ստեղծելու համար դրական վերաբերմունքըկոնկրետ առևտրային ձեռնարկության, ծառայության ձևերն ու մեթոդները: Գովազդային գործունեության ծրագրի իրականացման գործընթացում Մարքեթինգի ծառայության ղեկավարությունը պետք է հինգ սկզբունքորեն կարևոր որոշումներ կայացնի.
2) գովազդի միջոցների (բաշխման ուղիների) մասին.
Ուղղակի - իրականացվում է առևտրային պայմաններով և նշում է գովազդատուին, որն ուղղակիորեն իրականացնում է գովազդային գործառույթ մրցակցային ապրանքի կամ մրցունակ ընկերության հետ կապված:
Մարքեթինգում գովազդային գործունեության հիմքը գովազդային ընկերությունն է։ Սրանք մի քանի գովազդային իրադարձություններ են, որոնք միավորված են մեկ նպատակով, ընդգրկում են որոշակի ժամանակահատված և բաշխված ժամանակի ընթացքում այնպես, որ մի գովազդային իրադարձությունը լրացնի մյուսին:
1. Տեղեկատվական - հիմնական խնդիրն է սպառողին տեղեկատվություն փոխանցել ձեռնարկության արտադրանքի, ծառայության և դրանց բնութագրերի, առավելությունների և նորարարությունների մասին:
1. Ապրանքի օգտին ապացույցների ներկայացում.
Բաշխման մեթոդներ՝ փոստով, ցուցահանդեսների, շնորհանդեսների ժամանակ, ուղղակիորեն ձեռնարկություն առաքում, անձնական վաճառքի գործընթացում շփման միջոցով:
Ներառում է գովազդային ֆիլմեր, տեսանյութեր, սլայդ ֆիլմեր: Տեսագովազդի հատուկ տեսակը վիդեո էքսպրես տեղեկատվությունն է: Սա արագ պատրաստված տեսանյութ է գովազդատու ընկերության համար կարևոր իրադարձության մասին (նոր ապրանքի առաջին խմբաքանակի թողարկում, տարեդարձի տոնակատարություն և այլն):
Պահպանման մեդիա անգործունյա սկավառակներ և մագնիսական ժապավեն: Դրա հիմնական առավելությունն ու մինուսը միաժամանակ սպառողների բաժանորդների գրեթե հաստատուն թիվն է։ Ամենահայտնին ինտերնետն է։
Անփոփոխ հատկանիշը ապրանքային նշանն է, նրա հասցեն և երբեմն փոստային մանրամասները:
Այն նախատեսված է հիմնականում բնակչության լայն հատվածի ընկալման համար: Արտաքին գովազդի ամենակարևոր գործառույթն ամրապնդել և լրացնել գովազդը, որը տարածվում է այլ միջոցներով: Սա ներառում է գովազդ տրանսպորտի և ապրանքի փաթեթավորման վրա:
Գովազդը պետք է արդյունավետ լինի, այլապես անիմաստ է։ Գովազդի արդյունավետության գնահատումը բաղկացած է կատարված իրադարձությունների «ուժը» բնութագրող տվյալների, գովազդային արշավի ծախսերը մարքեթինգային արդյունքների հետ համեմատելով՝ վաճառքի աճ, շահույթ, շուկայական մասնաբաժին և այլն:
Գովազդի արդյունավետությունը բնութագրելու մեկ այլ մեթոդ է գնահատել գովազդային ծախսերի հարաբերակցությունը և գովազդային արտադրանքի հարցումների քանակը:
2.2 Անձնական վաճառք
Անձնական վաճառքը ապրանքի բանավոր ներկայացումն է մեկ կամ մի քանի պոտենցիալ գնորդների հետ զրույցի ընթացքում՝ վաճառք իրականացնելու նպատակով:
Անձնական վաճառքը խթանման տեսակ է, որը ներառում է վաճառողի և գնորդի անձնական շփումը, փոխազդեցությունը, գնորդի հետ շփումը, որի ընթացքում բանավոր ներկայացվում են ապրանքի սպառողական բնութագրերը, և համատեղ որոշում է կայացվում հնարավորության (անհնարինության) վերաբերյալ։ գործարք, ապրանքի առք և վաճառք. Հիմնական գործառույթներն են գնորդի հետ փոխգործակցության ձևավորումը, վաճառքի գործառնություններ իրականացնելը և սպառողների մասին տեղեկատվություն ստանալը:
Անձնական վաճառքի հետևյալ հատկանիշները կան.
Փոխգործակցության երկխոսության բնույթ;
Վաճառողի և գնորդի միջև երկարաժամկետ գործընկերություն հաստատելու ունակություն.
Գնորդի կողմից արդյունավետ հետադարձ կապի առկայություն;
կապի այս միջոցի ներդրման բարձր արդյունավետություն.
Համեմատաբար բարձր միավոր արժեք:
Նշվում է, որ այն ձեռք է բերում ամենաբարձր նշանակությունը արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքների իրացման ոլորտում։ Կարող է իրականացվել մեկ գնորդի, գնորդների խմբի կամ գնորդի ներկայացուցիչների խմբի հետ շփման ձևով. տեղի են ունենում առևտրային հանդիպումների և սեմինարների տեսքով:
Անձնական վաճառքն ուղղված է հետևյալ հիմնական խնդիրների լուծմանը.
Որոշել և համոզել պոտենցիալ գնորդին փորձարկել ապրանքը կամ ծառայությունը.
Ապրանքների շարունակական գնումների համար պայմանների ապահովում.
Գործող հաճախորդների միջև ապրանքների գնումների ավելացմանն ուղղված միջոցառումների իրականացում.
Պոտենցիալ և նոր հաճախորդների հետ արդյունավետ հետադարձ կապի պահպանում:
Անձնական վաճառքի հիմնական առավելություններն են.
Հաճախորդների հետ անձնական հաղորդակցության և երկխոսության հնարավորությունների լայն շրջանակ;
կանոնավոր հաճախորդների կողմից արդյունավետ արձագանքների առկայություն;
Ընտրողականություն և հարմարվողականություն հաճախորդների բնութագրերին;
Օգտակար լսարանին հասնելու կորուստների նվազեցում;
Շուկայական շատ կոնկրետ հատվածների լուսաբանում;
Շարունակական հաղորդակցության և ներգրավվածության հնարավորություններ նոր հաճախորդների պոտենցիալ սպառողների միջոցով:
Թերություններ:
Մեկ տարածքում գտնվող շուկայի գրավման անհնարինությունը.
Բարձր ծախսեր՝ կապված անձնակազմի ներգրավման և վերապատրաստման հետ.
Մարկետինգային հաղորդակցության մեդիա միջոցների օգտագործման ցածր արդյունավետություն.
Էպիզոդիկությունը ազդեցության տևողության մեջ:
2.3 Քարոզչություն
Քարոզչությունը («Հասարակայնության հետ կապեր») ապրանքի, ծառայության կամ կազմակերպության պահանջարկի ոչ անձնական և չվճարվող խթանումն է՝ դրա մասին առևտրային նշանակություն ունեցող տեղեկատվության տարածման կամ լրատվամիջոցներում բարենպաստ ներկայացման միջոցով:
Խոսելով հասարակայնության հետ կապերի մասին, այսինքն. հասարակայնության հետ կապերի հետ, պետք է նշել, որ նպատակը կազմակերպության և նրա տարբեր լսարանների միջև փոխըմբռնման և փոխվստահության հոգեբանական մթնոլորտի ստեղծումն է:
Եթե ձեռնարկությանը հաջողվի ստեղծել իր և իր գործունեության դրական իմիջը իրենով հետաքրքրվող հասարակական խմբերի շրջանում (ներառյալ սեփական աշխատակիցները), դա մեծապես կնպաստի իր նպատակների իրականացմանը: Դրական իմիջ ունեցող ընկերությունների գովազդն ավելի մեծ վստահությամբ է ընկալվում։
Տվյալ ընկերության մասին դրական կարծիք ձևավորելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել հանրության հետ աշխատելու մեթոդներ։ PR-ը սերտորեն կապված է գովազդային պրակտիկայի հետ, սակայն իրականացվում է ոչ կոմերցիոն հիմունքներով: Նրանց նպատակն է ստեղծել բարենպաստ մթնոլորտ, բարենպաստ կարծիք վաճառող ընկերության մասին պոտենցիալ հաճախորդների շրջանում, հասարակական և պետական կազմակերպություններում և վստահություն ձևավորել ընկերության, նրա գործունեության, կառավարման և արտադրանքի նկատմամբ:
Միջազգային մարքեթինգային պրակտիկայում հանրության հետ աշխատելիս օգտագործվում են հետևյալ գործիքները.
Մամուլի, ռադիոյի և հեռուստատեսության հետ լավ կապերի հաստատում.
Ասուլիսների անցկացում;
Լավ կատարված տարեկան հաշվետվությունների տրամադրում;
Հոբելյանական հրատարակությունների թողարկում;
Սոցիալական հաշվեկշիռների կազմում և հրապարակում.
Բուսական էքսկուրսիաների և այլ նմանատիպ միջոցառումների անցկացում հանրության համար (օրինակ՝ բաց դռների օրեր);
Սպորտային օբյեկտների կառուցում;
Հասարակությունների, միությունների, ակումբների ստեղծում;
Աջակցություն գիտական աշխատանքին.
Բացատրական և քարոզչական գովազդը հանրության հետ աշխատանքի հատուկ ձև է։ Մշակված է ձեռնարկատերերի կողմից, որոնց գործունեությունը հասարակության մեջ թերահավատություն է առաջացնում: Այդ ձեռնարկությունների ներկայացուցիչները բացահայտորեն պաշտպանում են իրենց կարծիքները և քննադատում իրենց հակառակորդների փաստարկները (բնապահպանական խնդիրներ, էներգամատակարարում և այլն)։
3. Վաճառքի խթանում
Վաճառքի խթանում - կարճաժամկետ խրախուսական միջոցառումներ՝ խրախուսելու ապրանքի կամ ծառայության գնումը կամ վաճառքը:
Վաճառքի խթանումը, որպես ապրանքի խթանման ձև, շուկայավարման գործունեություն է, որը խթանում է վաճառքի աճը: Ծառայում է վաճառքի գործընթացի բոլոր մասնակիցներին աջակցելուն, տեղեկացնելուն և մոտիվացնելուն՝ արտադրանքի վաճառքի շարունակական հոսք ստեղծելու համար: Համակարգում է ապրանքների գովազդը և վաճառքը:
Կիրառելի է այն իրավիճակներում, երբ.
Շուկայում կա մրցակից ապրանքների ընտանիք՝ սպառողական նույն հատկանիշներով.
Շուկան բնութագրվում է պահանջարկի պակասով կամ անկումով.
Շուկա է ներկայացվում նոր ապրանք կամ ընկերությունը մուտք է գործում նոր շուկա՝ նախկինում ճանաչում ստացած ապրանքով.
Արտադրանքը աճի փուլից անցնում է հագեցվածության փուլ.
Շուկայում գնորդները բավարար չափով տեղեկացված չեն առաջարկվող ապրանքների մասին։
Իրադարձությունների երեք տեսակ կա.
Արտադրողին աջակցելու գործողություններն ուղղված են վաճառքի ծավալների ավելացմանը՝ խթանելով ընկերության ներքին և արտաքին ծառայությունները, խրախուսելով ամենաակտիվ և արդյունավետ աշխատողներին, մոտիվացնելով այդ ծառայությունների ղեկավարների աշխատանքը և ակտիվացնելով աշխատողների միջև ներքին և արտաքին համեմատական գնահատման գործընթացը: որի գործառույթները ներառում են ապրանքների շարժը. Մրցանակներ լավագույն աշխատակիցների համար, մրցույթներ ընկերության վաճառողների համար և այլն։
Վերավաճառողների խթանման գործունեությունը նպաստում է վաճառքի աճին. խթանել ապրանքների խմբաքանակի առավելագույն ծավալը պատվերներ դնելիս և դրույքաչափերի պայմանագրեր կազմելիս. ապրանքների վաճառքի լավագույն փորձի փոխանակման խրախուսում. ժամանակի ընթացքում տատանումների կրճատում, երբ պատվերներ են ստացվում միջնորդներից (վերապատրաստում և խորացված ուսուցում, դիլերային մրցույթներ, ընկերության առաջատար աշխատողների հանգստի կազմակերպում և այլն):
Սպառողներին աջակցելու միջոցառումներն ուղղված են նոր ապրանքին (ծառայությանը) ծանոթանալուն. սպառողին համոզել գնումներ կատարել. մեկ այցելուի կամ հաճախորդի կողմից գնված ապրանքների քանակի ավելացում. խրախուսելով գնումների շարունակականությունը, նվազեցնելով ապրանքների գնման սեզոնային անհավասարությունը: (Զեղչեր ապրանքների գների վրա, բոնուսային զեղչեր, կտրոնների բաշխում):
Վաճառքի խթանման համակարգն ունի հետևյալ առավելությունները՝ հաճախորդի համար գրավչություն, ինֆորմատիվություն, ազդեցության տեխնիկայի աննկատելիություն; տեխնիկայի բազմազանություն. Այնուամենայնիվ, այն աշխատում է միայն կարճաժամկետ հեռանկարում:
Դիտարկենք վաճառքի խթանման ամենաարդյունավետ միջոցները.
Գների զեղչերն ամենաարդյունավետն են կանոնավոր գնումները խրախուսելու և ավելի մեծ քանակությամբ ապրանքներ գնելու համար (վաճառքի ծավալի աճ, պոտենցիալ գնորդների խմբերի նկատմամբ անբավարար ընտրողականություն, ապրանքանիշի իմիջի անկման հնարավորություն):
Կտրոնները վկայագրեր են, որոնք իրենց սեփականատերերին տալիս են որոշակի արտոնություններ (զեղչեր) որոշակի ապրանքներ գնելիս (բաժանվում են ամսագրերի, փոստի միջոցով): Դրանք զգալի ազդեցություն ունեն նոր ապրանքների սպառումը խթանելու գործում։ Դրանք բնութագրվում են բարձր ծախսերով և թիրախային լսարանի փոքր ծածկույթով:
Ապրանքի ներկայացում` ցուցադրությունների, շոուների, երեկոների անցկացում` գնորդների և մասնագետների ուշադրությունը ապրանքի սպառողական բնութագրերի վրա գրավելու նպատակով:
Գումարի վերադարձի երաշխիք՝ անսարք ապրանքի իմիջի վերականգնում։ Դրանք չնչին ազդեցություն ունեն վաճառքի աճի վրա, բայց բարձրացնում են ընկերության հեղինակությունը և հնարավորություն են ստեղծում վաճառքի նոր շուկաներ ձևավորելու համար:
Ապառիկ ապրանքների վաճառք. Առաջին հերթին դա խթանում է թանկարժեք ապրանքների վաճառքը, բայց ունի վարկերի չմարման բարձր ռիսկ։ Կախված է սպառողների սոցիալական ապահովությունից:
Պարգևատրումները կարող են լինել ապրանքների տեսքով, որոնք տրվում են անվճար կամ ցածր գնով որպես այլ ապրանք գնելու խթան: Նպաստում է վաճառքի զգալի աճին, սակայն ազդեցությունը կարճատև է:
Վիճակախաղերն օգտագործվում են ապրանքների սպառումը խրախուսելու և նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար։ Որպես մրցանակներ օգտագործվում են հեղինակավոր ապրանքներ և մեծ գումարներ։
Վաճառքի խթանման առավելությունները հետևյալն են.
Ապրանքի վաճառքի աճի ճկունության ապահովում:
Լավ ինտեգրում ապրանքների առաջմղման այլ տեսակների հետ՝ գովազդ, անձնական վաճառք:
Կենտրոնացեք անմիջապես գնման վրա:
Գործարքը գրավիչ դարձնել՝ զիջումների և զեղչերի տեսքով խթանների ներդրմամբ:
Իրականացման հնարավորություն՝ օգտագործելով ընկերության սեփական ռեսուրսները և ռեսուրսները:
Իրականացման ընթացքում աննշան կորուստներ
Վաճառքի խթանման թերություններն են.
Կարճաժամկետ;
Վաճառքի հաջողության որոշման դժվարություն;
Համեմատաբար բարձր ծախսեր;
Խթանման այլ մեթոդների հետ օգտագործելու անկարողություն:
4. Մարքեթինգային հաղորդակցության առանձին ձևերի ուժեղ և թույլ կողմերը
Առավելությունները | Թերություններ | |
Աշխարհագրորեն բաշխված շուկայի լուսաբանում: Սպառողին տեղեկացնել ապրանքի և ընկերության բնութագրերի մասին. Վերարտադրման հնարավորությունը. Լավ ինտեգրում մարքեթինգային հաղորդակցության խառնուրդ համակարգին: Շարժունակություն. Ցածր միավոր ծախսեր պոտենցիալ գնորդի համար: Ժամանակի ընթացքում ճշգրտման հնարավորությունը: | Գնորդի կողմից արձագանքի բացակայություն կամ թույլ արձագանք: Զգալի կորուստներ՝ կապված պոտենցիալ գնորդներին հասնելու արդյունավետության հետ: Ընդհանուր ծախսերը բավականին բարձր են։ Անհատական մոտեցման, հաճախորդների հետ անձնական շփման անհնարինություն. | |
Անձնական վաճառք | ||
Հաճախորդների հետ անձնական հաղորդակցության և երկխոսության հնարավորությունների լայն շրջանակ: Պոտենցիալ գնորդներից արդյունավետ հետադարձ կապի առկայություն: Ընտրողականություն և հարմարվողականություն գնորդի բնութագրերին: Օգտակար լսարանին հասնելու կորուստների նվազեցում: Շուկայական շատ կոնկրետ հատվածների լուսաբանում: Հնարավոր սպառողների միջոցով շարունակաբար շփվելու և նոր հաճախորդների ներգրավման կարողություն: | Մեկ հաճախորդի համար միավորի բարձր ծախսեր: Մեծ տարածքի վրա գտնվող շուկան ծածկելու անկարողությունը: Կադրերի ներգրավման և վերապատրաստման հետ կապված մեծ ծախսեր: Մեդիա մարքեթինգային հաղորդակցությունների օգտագործման ցածր արդյունավետություն: Էպիզոդիկությունը ազդեցության տևողության մեջ: | |
Հասարակայնության հետ կապեր | ||
Հաճախորդներին վստահելի, ներկայացուցչական տեղեկատվության տրամադրում: Բարելավված հաճախորդների փորձը: Պոտենցիալ գնորդների լայն ծածկույթ: Փոքր կորուստներ. Ապրանքները և ընկերությունը արդյունավետ կերպով ներկայացնելու ունակություն: Հաղորդակցությունը հնարավոր է տարբեր լրատվամիջոցների և լրատվամիջոցների միջոցով: Երկարաժամկետ. | Հաղորդակցությունների էպիզոդիկ բնույթը. Ընկերության և նրա արտադրանքի դրական իմիջի ձևավորման ցածր արդյունավետություն: Հիմնական ուշադրությունը կենտրոնացնելով ոչ թե ապրանքի սպառողական բնութագրերի և ընկերության գործունեության վրա, այլ ընդհանուր հարցերշուկայի ձևավորում և զարգացում։ | |
Վաճառքի խթանում | ||
Ապրանքի վաճառքի աճի ճկունության ապահովում: Լավ ինտեգրում ապրանքների առաջմղման այլ տեսակների հետ՝ գովազդ, անձնական վաճառք: Կողմնորոշումը անմիջապես գնում չէ: Գրավիչ գործարքի ստեղծում՝ զիջումների և զեղչերի տեսքով խթանների ներդրման միջոցով: Իրականացման հնարավորություն՝ օգտագործելով ընկերության սեփական ռեսուրսները և ռեսուրսները: Իրականացման գործընթացում աննշան կորուստներ. | Օգտագործման կարճաժամկետ, անհամապատասխան տեւողություն: Վաճառքի հաջողությունը որոշելու դժվարություն: Համեմատաբար բարձր ընկերության ծախսեր վաճառքի խթանման համար: Օգտագործման անկարողությունը, սովորաբար արտադրանքի առաջմղման այլ մեթոդների հետ համատեղ |
Եզրակացություն
Այս աշխատանքում ես հանգեցի հետևյալ եզրակացությունների.
Շուկայավարման խառնուրդը պահանջարկի առաջացման և վաճառքի խթանման համակարգ է կամ մարքեթինգային հաղորդակցությունների մի շարք: Որպես ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարության մաս, մշակվում է համապատասխան հաղորդակցման ռազմավարություն: Այն իրականացվում է առանձին տարրերի օգտագործմամբ: Սա:
Անհատական վաճառք,
Քարոզչություն,
Վաճառքի խթանում.
Համալիրի բոլոր չորս բաղադրիչների ճիշտ համադրության և օգտագործման շնորհիվ ապահովվում է ապրանքի առաջխաղացումը շուկայում։
Խթանումը հաղորդակցության ցանկացած ձև է, որն օգտագործվում է բիզնեսի կողմից՝ իր արտադրանքի, ծառայությունների կամ բուն բիզնեսի մասին համոզում կամ հիշեցումներ հաղորդելու համար:
Այն անձը (ձեռնարկությունը), որը ֆինանսավորում է խթանումը և ում շահերից ելնելով այն իրականացվում է, կոչվում է հովանավոր։ Գոյություն ունեն խթանման երկու հիմնական և երկու լրացուցիչ տեսակ:
Անձնական վաճառք - ներառում է անմիջական շփում վաճառողի և մեկ կամ մի քանի գնորդի միջև՝ ապրանքներ տրամադրելու և վաճառքը բարելավելու նպատակով:
Լրացուցիչ տեսակներ.
Քարոզչությունը ոչ անձնական է և չվճարված հովանավորի կողմից՝ խթանելով ապրանքի կամ ծառայության պահանջարկը՝ ԶԼՄ-ներում նրանց և ձեռնարկության մասին առևտրային նշանակություն ունեցող տեղեկատվության տարածմամբ:
Վաճառքի խթանում - կարճաժամկետ խթաններ՝ ապրանքի կամ ծառայության գնումը կամ վաճառքը խրախուսելու համար, ինչպես նաև վաճառքի տարբեր չկրկնվող ջանքեր, որոնք ստանդարտ գովազդային ընթացակարգերի մաս չեն կազմում:
Խթանման ընդհանուր նպատակը պահանջարկի խթանումն է, այսինքն. պահանջարկի ավելացում կամ պահպանում նույն մակարդակի վրա (անկման դեպքում):
Խթանման ռազմավարության տեսակները.
Հարկադրանքի ռազմավարությունը ուղղված է ապրանքի վերջնական սպառողներին՝ հույս ունենալով, որ նրանց պահանջը բավարար կլինի միջնորդներին ստիպելու գնել գովազդվող ապրանքը:
2. Հրաժարման ռազմավարությունը ենթադրում է, որ առաջխաղացումն ուղղված է վերավաճառողին՝ այն ակնկալիքով, որ նա ինքը ապրանքը բաշխման ուղիներով կտեղափոխի վերջնական սպառող:
Անձնական վաճառքի գործընթացի փուլերը.
1. Պոտենցիալ գնորդների ընտրություն.
2. Պատրաստում և կապ գնորդի հետ:
3. Ապրանքի ներկայացում.
4.Հնարավոր առարկությունների հաղթահարում
5.Գործարքի կնքումը.
6. Հետևողական կապ գնորդի հետ:
Անձնական վաճառքի ժամանակ գնորդը գնում է ոչ թե ապրանք (ծառայություն), այլ նաև վաճառքի գործակալ՝ որպես խորհրդատու և խորհրդատու։
Գովազդը ապրանքի կամ ընկերության մասին տեղեկատվության համոզիչ միջոց է, ապրանքի սպառողական հատկությունների և ընկերության գործունեության արժանիքների առևտրային քարոզչություն, ակտիվ և պոտենցիալ գնորդին պատրաստելու համար:
Մատենագիտություն
1. Մարքեթինգ. դասագիրք ձեռնարկ համալսարանների համար / (M.E. Seyfullaeva և ուրիշներ); խմբագրել է Մ.Ե. Սեյֆուլլաևա. - 2-րդ հրատ. , մշակված և լրացուցիչ - Մ.: ՄԻԱՍՆՈՒԹՅՈՒՆ, 2005:
2. Ա.Մ. Գոդին մարքեթինգ. Դասագիրք բուհերի համար / A.M. Գոդին. - Էդ. 2-րդ, վերանայված և լրացուցիչ Dankov and K. 2005 թ.
3. Մարքեթինգ. դասագիրք համալսարանների համար / (Ն.Դ. Էրիաշվիլի և ուրիշներ); խմբագրել է Ն.Դ. Էրիաշվիլի. - 3-րդ հրատ. ; ռեաբ. և լրացուցիչ - Մ.: ՄԻԱՍՆՈՒԹՅՈՒՆ, 2005:
4. Բորիսովսկի Լ. Է. - Մարքեթինգ. դասախոսությունների դասընթաց - Մ.: IFRA-M, 1999 թ.
5. Lambin J. - Ռազմավարական մարքեթինգ - Մ.: Տնտեսագիտություն, 1998 թ
6. Բագիև Գ.Լ. - Մարքեթինգ - Մ.: Տնտեսագիտություն, 1999 թ
7. Էվանս Ջ.Ռ. - Մարքեթինգ - Մ.: Տնտեսագիտություն, 1990 թ
8. Պախոմով Ս.Բ. Միջազգային մարքեթինգ. արտասահմանյան ընկերությունների փորձ: - Մ.: «Անկիլ», 1993
9. Զավյալով Պ.Ս. - Հաջողության բանաձեւ. մարքեթինգ - Մ.: Միջազգային հարաբերություններ, 1991 թ
