Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Sistem masovnih komunikacija u preduzeću. Zadatak eksternih komunikacija je da transformiše željenu stratešku poziciju u ponašanje organizacije. Sistem internih komunikacija. Analiza stanja komunikacijskog sistema reklamne agencije "Brend".

test, dodano 17.11.2010


Teorijski aspekti formiranja sistema marketinških komunikacija u preduzeću. Opšte karakteristike aktivnosti i analiza sistema marketinških komunikacija u Caprice-Het doo, načini njegovog unapređenja i procena njihove ekonomske efikasnosti.

teza, dodana 23.10.2010


Suština i uloga sistema marketinških komunikacija. Proces razvoja komunikacijske strategije. Odabir svojstava koja karakteriziraju izvor zahtjeva. FOSSTIS sistem. Generisanje potražnje (DFS). Promocija prodaje (STIS). Izbor podsticaja.

sažetak, dodan 11.06.2008


Struktura sistema marketinških komunikacija. Proučavanje strukture asortimana proizvoda "IP Yakovleva" i dinamike cijena proizvoda. Procjena efikasnosti sistema promocije proizvoda, primjena koncepta integracije za proširenje komunikacijskih kanala.

teza, dodana 10.11.2011


Prednosti društvenih medija za marketinšku komunikaciju brenda. Prednosti Instagrama za marketinške komunikacije kompanije. Ponašanje korisnika Instagrama prilikom interakcije sa različitim formatima sadržaja i reklamnih poruka.

rad, dodato 11.02.2017


Suština marketinških komunikacija i njihovo mjesto u marketinškoj strategiji preduzeća. Analiza internog okruženja aktivnosti predstavništva koncerna "ELECTROLUX" u Ukrajini. Razvoj sistema marketinških komunikacija u šemama promocije proizvoda.

teza, dodana 07.07.2010


Pojam i struktura sistema marketinških komunikacija, mjesto oglašavanja u njemu. Povijest i suština oglašavanja, njegovi glavni ciljevi i vrste. Mjere za poboljšanje pokazatelja učinka kvaliteta usluga koje pruža reklamna agencija Edreis LLC.

teza, dodana 10.11.2012

Kompleks promocije (promocijamix) – specifična kombinacija oglašavanja, lične prodaje, promocije prodaje i odnosa s javnošću koju kompanija koristi za postizanje svojih reklamnih i marketinških ciljeva.

IN poslednjih godina Direktna razmjena informacija sa pažljivo odabranim ciljnim potrošačima, koja se provodi kako bi se dobio trenutni odgovor, postaje sve važnija. Nove metode direktne komunikacije s potrošačima, koje se obično nazivaju direktnim marketingom, uključuju korištenje pošte, telefona, faksa, e-pošte i drugih neličnih kanala kako bi se dosegla određena kategorija potrošača ili dobili trenutni odgovor. Kako direktni marketing postaje sve važniji sam po sebi, trgovci rijetko razmatraju ovaj pristup kao peti element komunikacijskog procesa. Međutim, metode direktnog marketinga nisu samo način prenošenja informacija, već su i puni kanali za distribuciju robe. Mnoge kompanije koriste direktne marketinške kanale za prodaju svojih proizvoda. Na primjer, prilično širok spektar dobara i usluga, uključujući kompjutere, softver, finansijske usluge, odjeću i kućne aparate, može se prodati putem telefona, pošte i interneta.

Direktni marketing (direktnomarketing) - sistem prodaje robe putem različitih sredstava oglašavanja, koji uključuje direktan kontakt sa potrošačem i obično ima za cilj da dobije trenutni direktan odgovor od njega.

Bitno je to, s obzirom na dostignuća najnovije tehnologije U području interaktivnih komunikacija, kompanije se moraju postaviti ne samo pitanje “Kako prenijeti svoje informacije potrošaču?”, već i “Kako osigurati da potrošači mogu prenijeti svoje informacije nama?”

Definirajmo elemente komunikacijskog procesa na primjeru oglašavanja lanca trgovina Byttechnika.

- Pošiljalac. Strana koja šalje poruku drugoj strani je kompanija Byttechnika.

— Kodiranje. Proces predstavljanja reklamne poruke ili ideje u vizuelnom obliku - reklamna agencija koja radi za kompaniju Byttechnika (ZAO Video International - Krasnojarsk) sastavila je tekst i ilustracije u oglas koji prenosi marketinšku poruku (video).

- Poruka. Skup riječi, slika ili simbola koje prenosi pošiljatelj zapravo je reklama za kućne aparate.

— Mediji za oglašavanje. Komunikacioni kanali preko kojih se poruka prenosi od pošiljaoca do primaoca su, u našem slučaju, televizija (prvi kanal, ruski TV kanal/GTRK), koju bira Byttechnika za oglašavanje.

- Dekodiranje. Proces tokom kojeg primalac pridaje određeno značenje simbolima koje je kodirao pošiljalac - potrošač vidi reklamu za kućne aparate koji se prodaju u lancu prodavnica Byttehnika i interpretira tekst i ilustracije koji se u njemu nalaze (video sekvenca).

- Primalac. Strana koja prima poruku koju šalje druga strana je potrošač koji vidi reklamu za kućne aparate.

— Reakcija. Radnje primaoca nakon čitanja predložene poruke. Radnje mogu biti vrlo različite – na primjer, potrošači postaju svjesniji asortimana lanca trgovina Byttehnika, postaju kupci ili ne poduzimaju ništa.

- Povratne informacije. Dio odgovora koji primalac prenosi pošiljaocu – istraživanje koje je sprovela Byttechnika pokazuje da većina potrošača voli oglašavanje i pamti ga.

— Smetnje: neplanirana izobličenja u procesu prenošenja informacija, koja dovode do toga da primalac primi drugačiju poruku od one koju je poslao pošiljalac, na primjer, potrošač je bio ometen dok je gledao TV i propustio reklamu za kompaniju Byttechnika ili nije zapamtio njegove ključne tačke.

Faze razvoja efikasne komunikacije:

1) Određivanje ciljne kontakt publike (analiza stereotipa).

2) Formulisanje svrhe komunikacije (faze odlučivanja kupca: svijest, znanje, simpatija (predispozicija), preferencija, lojalnost (ubjeđenje), kupovina).

3) Kreiranje apela (racionalna privlačnost, emocionalna privlačnost, moralna privlačnost).

4) Izbor kanala komunikacije (lični kanali, nelični kanali).

5) Određivanje ukupnog budžeta izdvojenog za promociju (metode: procena mogućnosti, budžet kao procenat obima prodaje, način uparivanja konkurenata, metod ciljeva i zadataka).

6) Odlučivanje o načinu promocije ( promocija - mix– ovo je skup različitih metoda i alata koji vam omogućavaju da uspješno iznesete proizvod na tržište, stimulirate prodaju i stvorite lojalnost kupaca kompaniji (brendu); alati za promociju: oglašavanje, unapređenje prodaje, PR, lična prodaja, direktni marketing). Faktori koji utiču na formiranje promotivnih programa – miks: vrsta tržišta, strateški ciljevi (samousmjerene i samousmjerene strategije), spremnost potrošača da izvrši kupovinu, faza životnog ciklusa proizvoda.

7) Vrednovanje rezultata promocije.

8) Upravljanje implementacijom integrisanih marketinških komunikacija i koordinacija ovog procesa (integrisane marketinške komunikacije).

480 rub. | 150 UAH | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertacija - 480 RUR, dostava 10 minuta

240 rub. | 75 UAH | 3,75 dolara ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Sažetak - 240 RUR, dostava 10 minuta, non-stop, sedam dana u nedelji i praznicima

Samoilova Elena Vladimirovna. Formiranje kompleksa marketinških komunikacija za oblast bibliotečkih usluga: disertacija... Kandidat ekonomskih nauka: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 str., Bibliografija: str. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Uvod

POGLAVLJE 1. Implementacija marketinga u bibliotečkoj djelatnosti 8

1.1. Bibliotečki servis i marketing u modernoj biblioteci 8

1.2. Vrste biblioteka i smjer toka komunikacije 19

1.3. Marketinške komunikacije u promociji bibliotečkih usluga.37

Poglavlje 47 Zaključci

POGLAVLJE 2. Proučavanje sistema marketinških komunikacija biblioteke 49

2.1. Kvantitativna procjena potražnje za bibliotečkim uslugama 49

2.2. Dupliranje višekomponentnog sistema bibliotečkih usluga 62

2.3. Matrica za odabir bibliotečke usluge 73

Poglavlje 80 Zaključci

POGLAVLJE 3. Formiranje efikasnog seta marketinških komunikacija biblioteke 82

3.1. Odabir efikasnih bibliotečkih marketinških komunikacijskih kanala 82

3.2. Algoritam za kreiranje bibliotečkog marketinškog komunikacijskog kompleksa 92

3.3. Web stranica biblioteke kao alat za promociju bibliotečkih usluga 114

Poglavlje 124 Zaključci

Zaključak 126

Bibliografija

Uvod u rad

Relevantnost teme istraživanja disertacije. Proces reformisanja ruske ekonomije izazvao je potrebu da se iznova sagledaju aktivnosti gotovo svih organizacija. To je zbog brzog razvoja tržišnih odnosa i pojave žestoke konkurencije koja ih prati. Većina privrednih subjekata prilagodila se promjenama i prihvatila nova pravila igre, dok su neke strukture nastavile sa radom kao i do sada, postojeće van tržišnih odnosa. U velikoj mjeri to se odnosi i na oblast bibliotečkih usluga, koja do nekog vremena, zbog određene inercije, nije učestvovala u tržišnim odnosima.

Međutim, situacija se sada promijenila. Pojava i brzi razvoj interneta i novih elektronskih medija doveli su do toga da su biblioteke danas prinuđene da se bore za svoje čitaoce: rješavaju finansijska pitanja u vezi sa ažuriranjem fondova, opremanjem biblioteke novom opremom, kompjuterskim mrežama; traže nove oblike odnosa sa svojim potrošačima, stvarajući vlastite kanale za isporuku informacija; rješavaju pitanja promocije bibliotečkih usluga, odnosno bave se marketinškim aktivnostima.

Ruskim bibliotekama potrebna je jasna metodologija za procjenu stanja komunikacijskih aktivnosti, korištenje modernih marketinških alata i omogućavanje formiranja univerzalnog pristupa planiranju marketinških komunikacija. Stoga je razvoj metodologije za dobijanje kvantitativnih procjena marketinških aktivnosti i planiranje komunikacijskih aktivnosti organizacija u oblasti bibliotečkih usluga veoma relevantan.

To je odredilo izbor teme istraživanja disertacije, usmjerenog na proučavanje bibliotečkog marketinškog komunikacijskog sistema i na osnovu njega razvijanje kompleksa za promociju bibliotečkih usluga.

Stepen razvijenosti problema. Marketing aktivnosti biblioteke razmatrali su mnogi autori. Razvijeni su praktični i teorijski pristupi organizovanju bibliotečkog marketinga, razrađena pitanja prilagođavanja biblioteka promenljivim tržišnim uslovima i analizirane mogućnosti njihovog daljeg razvoja. Istovremeno, procjena marketinških aktivnosti biblioteka zasniva se prvenstveno na kvalitativnim pokazateljima, a istraživanja su koncentrisana na područje općih marketinških pitanja i ne daju konkretne preporuke za promoviranje tako specifičnog proizvoda kao što je „bibliotečka usluga“. .”

Problemom procjene kvaliteta bibliotečkih usluga bavili su se strani stručnjaci B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard i drugi. Određeni broj autora razmatrao marketing usluga uopšte, a to su T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Withers, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy i drugi. Njihov rad ispituje specifičnosti usluga i povezanih marketinških aktivnosti.

Ruski naučnici takođe aktivno proučavaju ovo pitanje. Među njima možemo izdvojiti radove N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidova, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G.B. Parshukova, A.V. Sokolov, I.M. Suslova, E.M. Yastrebova.

Marketing usluga kao naučni pravac aktivno razvijaju profesori V.V. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

Svrha i ciljevi studije. Svrha disertacije je proučavanje bibliotečkog komunikacijskog sistema i razvoj, na osnovu njega, skup marketinških komunikacija za promociju bibliotečkih usluga.

Formulirani cilj zahtijeva rješavanje niza problema, od kojih su glavni:

– analiza stanja marketinške i komunikacijske aktivnosti biblioteka u savremenim tržišnim uslovima;

– prilagođavanje klasičnog marketing miksa oblasti bibliotečkih usluga;

– identifikovanje kanala komunikacionih aktivnosti biblioteke;

– određivanje preferiranih vrsta marketinških komunikacija;

– razvoj metodologije za procjenu komunikacijskih aktivnosti biblioteke;

– razvoj i rangiranje cjelokupnog spektra bibliotečkih usluga na osnovu kvantitativnih procjena;

– izbor ključnih rješenja za formiranje bibliotečkog promotivnog kompleksa koji osigurava potreban nivo potražnje za uslugama od strane čitalaca.

Predmet istraživanja je bibliotečki marketinško komunikacijski kompleks koji osigurava efikasnu komunikaciju s potrošačima u realnim tržišnim uvjetima.

Predmet proučavanja Nastupaju opštinske i naučne i tehničke biblioteke Novosibirska i Moskve, uključujući biblioteku Sibirskog univerziteta za potrošačku saradnju.

Područje studija. Sadržaj disertacije odgovara oblasti proučavanja 3.23. “Razvoj kompleksa marketinških komunikacija” Pasoši nomenklature specijalnosti naučnih radnika (ekonomske nauke).

Teorijska i metodološka osnova Rad na disertaciji zasnovan je na radovima domaćih i stranih naučnika o teoriji i praksi marketing usluga, organizovanju marketinških aktivnosti biblioteke. Primjenjuju se analiza i naučna generalizacija postojećih iskustava u oblasti strateškog marketinga, koriste se metode planiranja eksperimenata, ekonomske evaluacije, osnove teorije pouzdanosti i marketing istraživanja.

Informacionu bazu studije čine: zakoni Ruske Federacije, materijali Federalna služba državna statistika (Rosstat), rezultati anketa stručnjaka i potrošača koje je proveo autor.

Naučna novina istraživanja disertacije su kako slijedi:

– pojašnjena je definicija „bibliotečkog proizvoda” kao usluge koja se pruža radi pružanja informacija potrebnih potrošaču i izvršena je originalna klasifikacija bibliotečkih usluga u kojoj je, za razliku od ranije postojećih, podjela usluga prema više međusobno povezanih predloženi su kriterijumi: obavezne besplatne bibliotečke usluge, dodatne plaćene usluge i servisne bibliotečke usluge;

– izvršena je segmentacija korisnika biblioteke na „osnovne“ i „privučene“, čija je novina u korišćenju prednosti koje očekuju od biblioteke kao karakteristika segmentacije;

– razvijena je metodologija za procenu potražnje za bibliotečkim uslugama, zasnovana na korišćenju funkcije poželjnosti, koju karakteriše dobijanje kvantitativnih pokazatelja potražnje, svedenih na koeficijente potražnje za bibliotečkim uslugama, uz pomoć kojih se postavlja set bibliotečkog marketinga komunikacija se formira;

– predložena je jedinstvena metodologija odabira preferiranih kanala i medija za promociju bibliotečkih usluga, koja se razlikuje od dotadašnjih korištenjem sistema ponderiranih procjena, što omogućava optimizaciju troškova za kompleksnu promociju bibliotečkih usluga odabirom najefikasnijih oblika marketinga komunikacije zasnovane na njihovom značaju;

– predlaže se pristup formiranju kompleksa marketinških komunikacija čija je novost u korištenju matrica komunikacijskog odlučivanja koje omogućavaju odabir učinkovitih komunikacija i medija za svaku uslugu.

Praktični značaj rezultata Zaključak studije je da je razvijena metodologija za dobijanje kvantitativnih procjena komunikacijskih aktivnosti organizacije na osnovu stručnog istraživanja jedinstvena i prihvatljiva za široku primjenu u svim bibliotekama. Teorijski i praktični zaključci i predlozi se preporučuju za praksu opštinskih i naučno-tehničkih biblioteka.

Apromacija rezultata istraživanja. Glavne odredbe i rezultati rada predstavljeni su na naučnim i praktičnim konferencijama, uključujući konferenciju sa međunarodnim učešćem „Tržišni prostor moderne Rusije: oglašavanje, trgovina, marketing“ (15-16. februar 2006., Novosibirsk).

Rezultati studije testirani su u Državnoj javnoj naučno-tehničkoj biblioteci Novosibirska (SPNTB SB RAS) (akt o implementaciji od 15. decembra 2006. godine), u Drumskoj naučno-tehničkoj biblioteci DOO „Ruske železnice“ ogranka „Moskovske železnice“. “ (akt o implementaciji od 19.02.2007. godine broj 57/2) i u naučna biblioteka Moskovski univerzitet za instrumentalno inženjerstvo i informatiku (zakon o implementaciji od 5. februara 2007. br. 06/2440).

Teorijski i praktični rezultati razvijeni u disertaciji, koji čine njenu novinu, koriste se u obrazovnom procesu Kemerova. državni univerzitet kulture i umjetnosti.

Publikacije. Glavni sadržaj rezultata istraživanja disertacije ogleda se u osam naučnih članaka ukupnog obima od 3,5 str. (autorski - 2,7 str.). Od toga je pet originalnih članaka obima 2,1 str, tri koautorska članka obima 1,4 str. (autorski - 0,8 str.). Jedan originalni članak, 0,4 pp, objavljen u vodećem recenziranom časopisu naučni časopis, koju je preporučila VKS.

Obim i struktura disertacije. Rad je predstavljen na 143 stranice glavnog teksta, sastoji se od uvoda, tri poglavlja, zaključka, bibliografije sa 170 naslova, sadrži 23 tabele, 14 slika, 3 dodatka.

Vrste biblioteka i smjer toka komunikacije

Ovi faktori ukazuju na potrebu što bržeg uvođenja marketinga u aktivnosti upravljanja bibliotekama, posebno jer su se nedavno pojavili „novi“ bibliotečki konkurenti. Ovdje možemo primijetiti činjenicu da često ne treba govoriti o bibliotekama, koje po pravilu imaju zbirke namijenjene različitim ciljnim grupama, već o strukturama koje koriste slobodno vrijeme stanovništva - videotekama, knjižarama, interesnim klubovima, Internet centri itd. . Po pravilu, moderne biblioteke pružaju značajan broj usluga, na primjer, pristup internetu, članstvo u raznim tematskim klubovima, pomoć u obuci, itd. Ali informacije o ovim uslugama dostupne su ograničenom krugu ljudi koji su direktni korisnici. biblioteke. Zbog toga je veoma važno organizovati sistem promocije ovih usluga korišćenjem savremenih marketinških komunikacija.

Od kada se 90-ih godina pojavio termin „bibliotečki marketing“, formirao se njegov samostalni koncept čiji su glavni principi usmjerenost na maksimiziranje potreba i stvaranje potražnje za bibliotečkim proizvodima. Pritom se rad odvija u dva smjera: dobrotvornom, povezanom s pružanjem informativnih proizvoda korisniku koji na najbolji način zadovoljavaju njegove potrebe, i komercijalnom, povezanom s povećanjem prodaje vlastitog informacijskog proizvoda i ostvarivanjem maksimalne dobiti od njegove prodaje.

S tim u vezi, postoji potreba da se jasnije definiše šta zapravo čini proizvod koji biblioteka nudi. Marketinški gledano, sastoji se iz dva dijela – materijalnog objekta (knjige, naučne i tehničke informacije, dokumenti ili njihovi primjerci, tematske zbirke, otpisana literatura) i nematerijalne komponente, same bibliotečke usluge. Zbog činjenice da potrošač ne postaje vlasnik knjige koja mu je izdata, ovaj materijalni predmet nazvaćemo materijalnom komponentom bibliotečke usluge.

Predmet bibliotečke usluge je pružanje bibliotečkih usluga, sastavljanje i uređivanje bibliografskih lista, izvođenje bibliografskih referenci, bibliografskih informacija, činjenica ili izbora činjenica, konsultacije itd. Bibliotečka usluga ima sve karakteristične karakteristike usluge koju su zacrtali J. Bowen, F. Kotler i J. Makens: neopipljivost, neodvojivost od izvora, nepostojanost kvaliteta i neskladivost. Nematerijalna priroda usluge uvelike otežava izbor i procjenu potrošača. Zbog činjenice da su biblioteke neprofitne organizacije, one su više fokusirane na društvene ciljeve od ostalih učesnika na tržištu, ali da bi opstale u tržišnim uslovima prinuđene su da se bave pravnim i finansijskim pitanjima.

Najadekvatnijom definicijom bibliotečkih usluga može se smatrati definicija koju daje M. Murphy: bibliotečke usluge su one usluge koje biblioteka, kao javna ustanova, pruža društvu koje ovu biblioteku uključuje u svoju strukturu. Takve usluge uključuju nabavku, organizaciju i skladištenje materijala, pronalaženje i pružanje informacija. Ruski autori bibliotečkom uslugom nazivaju djelatnost bibliotekara koja zadovoljava potrebe čitaoca i od njega je dobila priznanje. Osim toga, literatura o bibliotečkom marketingu razmatra koncept „usluga“, koji uključuje rad bibliotečkog radnika, ali ne dovodi uvijek do zadovoljavanja potreba čitaoca. U ovom slučaju, usluga se smatra procesom od početka narudžbe knjige do trenutka kada je ponuđena čitaocu. Ukoliko je čitalac zadovoljan predloženom knjigom i oblikom usluge, postignut je konačni rezultat i možemo govoriti o pruženoj bibliotečkoj usluzi.

Uporedimo ove pristupe sa klasičnom definicijom usluge – „usluga je vrsta aktivnosti, rada u čijem procesu se ne stvara novi, ranije nepostojeći materijalni proizvod, već kvalitet postojećeg, stvorenog proizvoda. promjene. To su koristi koje se ne isporučuju u obliku stvari, već u obliku aktivnosti. Dakle, samo pružanje usluga stvara željeni rezultat.” Na osnovu navedenog, smatramo da je bibliotečki proizvod moguće definirati kao uslugu koja se pruža za pružanje informacija potrebnih potrošaču.

Analiza književnih izvora nam omogućava da klasifikujemo bibliotečki proizvod predstavljen na Sl. 1.1. U ovoj klasifikaciji usluge su podijeljene prema nekoliko međusobno povezanih kriterija: obavezne (besplatne) bibliotečke usluge, dodatne (plaćene) usluge i tzv. uslužne (bibliotečke) usluge.

Vrijedi napomenuti da je koncept „besplatnih usluga“ prilično kontroverzan. Gotovo sve bibliotečke usluge su plaćene, razlika je samo u tome ko ih plaća. Na osnovu svojih interesa i mogućnosti društvo određuje one vrste kulturnih i informativne aktivnosti, koje smatra neophodnim da besplatno obezbijedi svim svojim članovima, uključujući i one koji su uključeni u grupe socijalnih garancija.

Marketinške komunikacije u promociji bibliotečkih usluga

Postojanje bilo koje institucije, pa i biblioteka, u tržišnim uslovima zavisi od njihove potražnje od strane društva. A njihova komunikacijska politika igra značajnu ulogu u prilagođavanju biblioteka promjenjivim tržišnim uvjetima.

Da bi bibliotečke usluge bile tražene od strane potrošača, potrebno je, u najmanju ruku, da znaju o uslugama i proizvodima biblioteka i konkretnim pogodnostima koje mogu dobiti od biblioteke.

Rezultati brojnih istraživanja pokazuju da ni redovni korisnici biblioteke nemaju potpuno razumijevanje o uslugama i proizvodima ove potonje i, naravno, ostaju nepoznati potencijalnim čitaocima. A sa marketinške tačke gledišta, ako potrošač ne zna koju potrebu ova ili ona organizacija može zadovoljiti, onda mu to nije potrebno.

Biblioteke koje aktivno rade na modernim marketinškim komunikacijama prepoznate su u društvu zbog lokacije svoje ciljne publike. Stoga, informisanje, uvjeravanje i otkrivanje mogućnosti biblioteke može radikalno utjecati na njenu sadašnjost i budućnost. Danas za postizanje ovog cilja biblioteke koriste prilično ograničen skup sredstava marketinške komunikacije – oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu komunikaciju sa korisnicima.

Strateško planiranje marketinških aktivnosti organizacije treba da uključuje akcije koje osiguravaju komunikaciju organizacije sa svojom publikom. Komunikacione aktivnosti treba da se realizuju u dva pravca: u upozoravanju tržišta o spremnosti i sposobnosti da zadovolje svoje informacione potrebe i otklanjanju barijera u sistemu „dokument – ​​potrošač“; u informisanju javnosti o radu, problemima i dostignućima biblioteka radi promocije bibliotečkog poduhvata, privlačenja investicija i volontera.

Integrisani pristup organizovanju komunikacionog sistema, odnosno pristup zasnovan na upotrebi više komunikacionih kanala, pokazao se efikasnim.

Marketinški kompleks sadrži sve oblasti aktivnosti organizacije za stvaranje potražnje potrošača. Ove oblasti su marketinški stručnjaci podijelili u grupe i nazvali ih „kompleks 5 P”: ljudi (ljudi), proizvod (proizvod), mjesto (mjesto, pozicija proizvoda), promocija (promocija), cijena (cijena). Sve aktivnosti organizacije zavise od integrisane upotrebe ovih elemenata na tržištu, a odluke se donose uzimajući u obzir njihovu međusobnu povezanost. U marketing miksu posebno mjesto zauzima promocija koja obavlja komunikacijske funkcije s potrošačem i informira ga o prednostima i prednostima proizvoda organizacije. Ciljevi promocije se postižu sredstvima marketinške komunikacije, o čemu bi trebalo detaljnije govoriti.

Sistem marketinških komunikacija zasniva se na pet glavnih sredstava: oglašavanje, odnosi s javnošću - odnosi s javnošću (PR), promocija prodaje, lična prodaja i direktni marketing. Nedavno su ovom sistemu dodana i sintetička sredstva: sajmovi i izložbe, sponzorstvo, dobrotvorne akcije, plasman proizvoda i integrisana marketinška komunikacija na prodajnom mestu. Neki autori u ovu listu uključuju sve oblike komunikacije koji se javljaju između organizacije i potrošača, na primjer elemente usluge u smislu direktnog kontakta na mjestu gdje se usluga pruža.

Kao jedan od komunikacijskih aspekata marketinga, utjecaj oglašavanja usmjeren je na potrošača, stoga uspješnost aktivnosti poduzeća na određenom tržištu u velikoj mjeri ovisi o djelotvornosti reklamne komunikacije.

Savezni zakon „O oglašavanju“, koji je Državna Duma usvojila 22. februara 2006. godine i koji je stupio na snagu, daje sljedeću definiciju oglašavanja (član 3): „Oglašavanje je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku, koristeći bilo koje sredstvo, upućeno neograničenom krugu ljudi i usmjereno na privlačenje pažnje na predmet oglašavanja, stvaranje ili održavanje interesa za njega i njegovo promoviranje na tržištu.

Postoji mnogo definicija oglašavanja, ali u gotovo svim postoje četiri karakteristike koje su karakteristične za oglašavanje: to je plaćeni oblik prenošenja informacija; predstavljanje informacija u neličnom obliku, odnosno oglašivač nudi svoj proizvod ili uslugu preko posrednika, na primjer putem medija; ciljevi oglašavanja su uvijek transparentni i vezani za podsticanje potražnje za proizvodom ili uslugom, koja se saopštava potencijalnim potrošačima; Osim poruke o proizvodu, oglašavanje mora sadržavati i podatke o tome ko ga nudi, kao i naziv organizacije, njenu adresu i broj telefona, odnosno podatke po kojima potrošač može lako pronaći oglašeni proizvod ili uslugu.

Klasifikacija glavnih kanala i reklamnih medija data je u tabeli 1.4. Treba napomenuti da su predstavljene glavne žanrovske forme, a njihova podjela po medijskim kanalima je prilično proizvoljna, budući da je u praksi ova lista znatno šira, a pored toga, žanrovski oblici se stalno posuđuju između medijskih kanala. Za sastavljanje ove klasifikacije korišteno je više literarnih izvora.

Dupliranje višekomponentnog sistema bibliotečkih usluga

Pitanja postizanja efektivnih marketinških komunikacija danas su među najznačajnijim u planiranju marketinških aktivnosti. Prema mišljenju stručnjaka, samo polovina ruskih kompanija kvalitativno procjenjuje efikasnost marketinških komunikacija, a samo 10-15% kvantitativno.

Prilikom planiranja marketinškog istraživanja, ruske organizacije često su ograničene na proučavanje potrošača i konkurenata, dok punopravno marketinško istraživanje mora nužno uključiti takvo područje kao što je marketinške komunikacije. Osim toga, potrebno je u toku ovakvih studija dobiti kvantitativnu ocjenu njihove efikasnosti, što će omogućiti dalje izbjegavanje nepotrebnih troškova.

Postojeći pristupi ocjenjivanju učinkovitosti marketinških komunikacija uglavnom podrazumijevaju dva pravca – komunikacijski i ekonomski (trgovinski, komercijalni).

Istovremeno, efektivnost komunikacije uključuje neke parametre koji se mogu procijeniti, a za bibliotečke usluge čini se da je najznačajniji. Skup ovih parametara može biti različit, ali smatramo da je najzanimljiviji pristup koji je predložio Jean-Jacques Lambin, koji smatra efektivnost komunikacije kao efektivnost percepcije na nivou odnosa i djelotvornost ponašanja. Naučnici još uvijek nemaju konsenzus o procjeni ekonomske efikasnosti marketinških komunikacija. Tradicionalni pristup koncept efikasnosti tumači kao neki optimalni odnos između troškova i outputa, dok će obim outputa koji prelazi dati iznos troškova odgovarati većoj efikasnosti. Međutim, poznati teoretičar i praktičar marketinga O Shaughnessy napominje da „... želio bi se moći davati izjave poput „uzimajući u obzir određenu vrstu distribucije, cijene, konkurencije, itd. reklamna kampanja unutar date tržišne strukture privući će (mamiti, itd.) toliko kupaca čija će ukupna prodaja iznositi X USD godišnje.” Ne postoji teorija koja bi dopuštala da se izrađuju takva predviđanja.” Osim toga, postoje rezultati istraživanja koji ukazuju da ne postoji veza između reakcije potrošača, broja reklamnih poruka i visine budžeta za reklamne kampanje.

Stoga se za procjenu ekonomske efikasnosti uglavnom koriste indirektni indikatori: obim prodaje prije i nakon reklamne kampanje; omjer povećanja dobiti nakon reklamne kampanje prema iznosu; udio troškova oglašavanja u ukupnoj prodaji; broj kupovina ili zahtjeva organizaciji izazvanih oglašavanjem. Međutim, u praksi može biti prilično teško izolirati učinak reklamnih događaja. Uostalom, rast prodaje se može dogoditi ne samo u situaciji aktivne reklamne kampanje, a osim toga, troškovi dobrog i lošeg oglašavanja mogu biti isti. A u vezi sa bibliotečkim uslugama, pitanja procene komunikacije i ekonomske efikasnosti uopšte izgledaju veoma problematična.

Ranije smo klasifikovali bibliotečke usluge na osnovu njihove podjele na obavezne, dodatne i uslužne, sl. 1.1, u 1.1, i dobijeni su koeficijenti potražnje za svaku bibliotečku uslugu. Model bibliotečke usluge predložen u 2.2, sl. 2.6, je skup usluga sa visokim stepenom potražnje i sada se postavlja zadatak kreiranja skupa marketinških komunikacija koji bi osigurali efikasnu promociju ovog skupa.

Biblioteke danas koriste različite oblike marketinških komunikacija – odnose s javnošću (public relations), oglašavanje, direktni marketing, pa čak i promociju prodaje. Raspon medija za komunikacijske poruke je također prilično širok. Najčešći kanali za širenje informacija su: reklamne table, informacije u holu biblioteke i u hodnicima o uslugama koje se pružaju, veb stranica biblioteke, brošure koje se dele u prostorijama biblioteke. Međutim, svi su ovi oblici prilično tradicionalni za biblioteku i potrošač na njih reagira tek prilikom posjete. A kako je broj posetilaca biblioteke obično stabilan i zavisi od vrste biblioteke i broja osnovnih korisnika (odeljak 1.2), da bi se privukli novi čitaoci potrebno je proširiti postojeći komunikacioni set biblioteke.

Osim toga, značaj korištenih elemenata marketinške komunikacije varira, a njihov broj je određen finansijskim mogućnostima biblioteke i spektrom usluga o kojima se treba informisati. U ovom slučaju se postavlja pretpostavka o jednakoj djelotvornosti svih korištenih elemenata, što ne odgovara uvijek stvarnom stanju stvari. Takođe je potrebno uzeti u obzir specifičnosti biblioteke kao organizacije. Uostalom, budući da je u suštini kulturni centar, prisutan je na tržištu već duže vrijeme, pa se njegove usluge moraju stalno promovirati.

Za svaki kanal informacija mogu se odabrati tipični mediji, ali će imati različitu efikasnost u smislu promocije bibliotečkih usluga. To je zbog specifičnosti proizvoda koji se promoviše i određenog stepena inertnosti kako korisnika tako i zaposlenih u biblioteci. Postoji još jedan problem koji se odnosi na različite reakcije korisnika na marketinške komunikacije. Na primjer, ljudi starije generacije imaju vrlo ambivalentan stav prema ovoj vrsti komunikacije kao „ličnoj prodaji“. Mnogi potrošači su nepovjerljivi prema obećanjima koja se velikodušno distribuiraju oglašavanjem. Posebno mjesto na listi marketinških komunikacija zauzima „promocija prodaje“, čiji se necjenovni oblici vrlo neaktivno koriste za promociju proizvoda do krajnjeg potrošača – pojedinca. Cjenovni oblici promocije prodaje u biblioteci mogu se koristiti samo za promociju usluga i dodatnih usluga.

Aktivnosti u oblasti odnosa s javnošću su veoma značajne za biblioteke, omogućavajući im da uspostave harmonične, prijateljske odnose sa svim grupama javnosti. PR kampanje koje razvija biblioteka treba da budu fokusirane kako na svoje zaposlene, tako i na spoljno okruženje – na stvarne i potencijalne korisnike, partnere, konkurente, administrativne i vladine strukture, predstavnike medija i širu javnost u celini.

Ovi oblici komunikacije vam omogućavaju da pokrijete sve svrhe, publiku, načine predstavljanja materijala, metode i metode komunikacije psihološki uticaj. Problem je upravo u sistematskoj implementaciji kompleksa marketinških komunikacija.

Algoritam za kreiranje bibliotečkog marketinškog komunikacijskog kompleksa

Informativni proizvodi koje pružaju bibliotečke web stranice uključuju elektronske kataloge, elektronske baze podataka, elektronske arhive periodike i tekućih publikacija, liste novih nabavki i elektronske dokumente.

Puni tekstovi knjiga i časopisa su od velike vrijednosti za posjetioce sajta, ali zakoni o autorskim pravima zabranjuju bibliotekama da ih objavljuju na svojim serverima. Biblioteke mogu ponuditi objavljivanje na svojim web stranicama najpotpunije liste linkova do punog teksta e-knjige i periodične publikacije.

Stoga, za posjetioce, bibliotečki server može biti poticaj za pristup primarnim izvorima. Međutim, u gotovo svakoj biblioteci postoje primarni izvori za koje su ograničenja autorskih prava već istekla, ali oni i dalje zadržavaju određenu naučnu ili umjetničku vrijednost. Upravo objavljivanje takvih izvora može povećati vrijednost sadržaja bibliotečkih web stranica, a istraživanje potražnje za određenim publikacijama, koje se provodi direktno na stranici, pomoći će u identifikaciji najpopularnijih informativnih proizvoda.

Kao što je već napomenuto, nemaju sve biblioteke mogućnost da kreiraju i održavaju sajt sa zaista dubokim sadržajem. Stoga, prema kategorijama složenosti i funkcionalnosti, web stranice se mogu podijeliti u četiri grupe: “Vizit karta”, “Light”, “Standard”, “Korporativna”.

Stranica u kategoriji „Vizit karta” obično sadrži kratke informacije o biblioteci, adresi, uputstvima i kontakt informacije (broj telefona). Stranica kategorije “Light” (Light - lagana, lagana), najčešći oblik stranice, pored već navedenih informacija, uključuje detaljne informacije o zbirkama i strukturi biblioteke, pruženim uslugama, događajima koji se održavaju. i realizovanih projekata.

Stranica u kategoriji „Standard“ je potpuno funkcionalna stranica koja sadrži, između ostalog, logički navigacijski sistem i omogućava pristup elektronskom katalogu i bazama podataka, karakterizira ga prisustvo takvih elemenata kao što je stalno ažuriran kalendar događaja , imenik regionalnih (industrijskih) internet resursa, lista elektronskih periodičnih publikacija, knjiga gostiju.

Web stranica kategorije “Korporati” pruža potpunu reprezentaciju biblioteke na Internetu – pretraživanje u katalozima u ovom slučaju je kombinovano sa mogućnošću elektronskog naručivanja dokumenata, a server omogućava pristup udaljenom (tj. fizički lociranom izvan biblioteku) čitaocima eksternim informacionim resursima, uključujući komercijalne baze podataka punog teksta, a svaki čitalac ima mogućnost da otvori lične radno mjesto i primajte informacijsku podršku na osnovu vaših individualnih potreba za informacijama.

Međutim, sama izrada web stranice ne može biti jednokratna stvar. Rad na sadržaju stranice traje sve dok je stranica na internetu. Njegove sekcije moraju se stalno održavati i ažurirati, linkovi na druge internetske resurse moraju se redovno provjeravati kako informacije objavljene na stranici ne bi izgubile svoju relevantnost. Time se povećava efikasnost pružanja informacija i povećava vrijednost informacijskog proizvoda.

Bibliotečka web stranica se može smatrati ne samo izvorom određenih informacija, već i posrednikom između virtuelne i stvarne posjete biblioteci. Stoga je veoma važna relevantnost adresnih i referentnih podataka (adresa, telefon, radno vrijeme, pravila korištenja) i spiska bibliotečkih usluga. Istovremeno, novosti predstavljene na sajtu, kao i informacije o prijemu novih dokumenata, treba da se ažuriraju promptno i ravnomerno.

Broj posjeta bibliotečkim web stranicama ilustruje veliko interesovanje korisnika za njih. Time se stvarni broj korisnika biblioteke značajno povećava. Vrijedi napomenuti da nam analiza stranice ne omogućava da uspostavimo vezu između broja posjeta i nivoa zadovoljstva korisničkih zahtjeva za informacijama. Međutim, prema istraživanjima, 60% ljudi sa kompjuterima se povezuje na Internet i koristi ga kao izvor informacija. Osim toga, svi istraživači primjećuju da prisustvo web stranice organizacije povećava njen imidž ne samo među stvarnim i potencijalnim potrošačima organizacije, već i među njenim konkurentima.

Važna je i takva karakteristika sajta kao što je informativni sadržaj, koji je, prema rezultatima istraživanja, na drugom mestu nakon dizajna, pa je tako važno objavljivati ​​relevantne i stalno ažurirane informacije na sajtu biblioteke.

Do sada postoji niz zahtjeva koje bibliotečka web stranica mora ispuniti. Ovi zahtjevi se odnose na dubinu sadržaja (obim dostupnih informacija, stepen detalja), jednostavnost navigacije (logiku izgleda stranice), stabilnost informacionih resursa(stalnost dostavljenih informacija, kreiranje arhive), ažurnost ažuriranja informacija (ažuriranje sajta), dostupnost korisnicima (tehnička podrška sajta, kompetentan dizajn) i jedinstvenost dizajna svih sekcija.

Ispunjavanje ovih zahtjeva povećava popularnost stranice među korisnicima, radi na imidžu biblioteke i omogućava vam da efikasno promovirate njene usluge. Korisnik treba da zna da na web stranici biblioteke može pronaći najviše informacija, njegovi zahtjevi za informacijama će biti ispunjeni u najkraćem mogućem roku, a po potrebi će mu biti pružen i kvalifikovan savjet. Što se stranica više posjećuje, to je značajnija na internetu i privlačnija oglašivačima.

Treba napomenuti da je popularizacija stranice prilično značajna akcija u bibliotečkom marketinškom komunikacijskom kompleksu. Kako bi se osiguralo da internetski resursi koje kreira biblioteka budu dostupni maksimalnom broju korisnika, koriste se određene metode promocije bibliotečkih web stranica. Ovo uglavnom uključuje registraciju u pretraživačima i imenicima internetskih resursa. Najpopularniji tražilice, gde svakako treba da registrujete svoju web stranicu su ruski Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), kao i strani sistemi Google (www.google. com) i Yahoo! (www.Yahoo.com). Razmjena banera se dešava sa serverima drugih biblioteka i stranica sa sličnim temama. Oblici od interesa za korisnike su učešće na konferencijama, tematskim forumima i listama, mailing listama (forumi i konferencije kreiraju se za razmjenu informacija, diskusiju o pitanjima na određenu temu.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije

Uvod………………………………………………………………………………….. 2

1. Marketinške komunikacije………………………………………………………………………3

2. Vrste marketinških komunikacija…………………………………………………………9

2.2 Lična prodaja…………………………………………………………………………..14

2.3 Propaganda…………………………………………………………...16

3. Unaprjeđenje prodaje…………………………………………………………………………..18

4. Snage i mane pojedinih oblika marketinških komunikacija……………………………………………………………………………… .......... .........21

Zaključak…………………………………………………………………………………..23

Spisak referenci……………………………………………………………………………………….................. .25

Uvod

U ovom radu pokušat ću detaljno razmotriti kompleks marketinških komunikacija, i njihove različite vrste. Ovo:

Lična prodaja.

Propaganda (“Odnosi s javnošću”).

Promocija prodaje.

Otkrit ću ciljeve i strategije za promociju proizvoda na tržištu.

Otkrit ću prednosti i slabosti pojedinih oblika marketinških komunikacija.

1. Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije kao najvažniji dio masovnih komunikacija predstavljaju sve vrste komunikacije između kompanije, preduzeća i klijenata, dobavljača itd., tj. sa svim učesnicima na tržištu zainteresovanim za njihove aktivnosti i učešćem u njima. Karakteristike marketinške komunikacije su ciljana distribucija, kompleksne prirode, ponovljivost uticaja, aktivno korištenje medija i interneta.

Glavni zadatak komunikacija je promoviranje proizvoda na tržištu, želja da se izazovu poticaji za potrošača. Glavni učesnici u komunikaciji su pošiljalac robe i primalac. Komunikacijski alati cirkulacija i diseminacija informacija. Pošiljatelji moraju znati koju publiku žele da dosegnu i kakve odgovore očekuju da dobiju. Savremeni marketing zahteva da firme i preduzeća sprovode komunikacijsku politiku, a to je skup načina za promociju proizvoda na tržištu:

*odnosi s javnošću (PR) - odnosi s javnošću;

*poticanje prodaje;

*specijalizovane izložbe; lična prodaja.

Da bi to postigle, kompanije angažuju reklamne agencije da kreiraju efikasne reklame, stručnjake za unapređenje prodaje za razvoj podsticajnih programa i stručnjake za javno mnijenje da oblikuju imidž organizacije.

Finansiranje promocije proizvoda može se vršiti na teret kako proizvođača, tako i sponzora – zainteresovanog lica.

Kompleks promocije proizvoda prikazan je na Sl. 1

Fig.1. Komponente kompleksa za promociju proizvoda na tržištu

Najvažniji ciljevi promocije robe na tržištu su:

* stvaranje prestižnog imidža proizvoda ili usluge;

* prenošenje informacija o proizvodu i njegovim parametrima do potrošača;

* buđenje interesovanja potencijalnih potrošača za nova dobra i usluge;

* pomoć kupcima u donošenju odluka o kupovini proizvoda ili usluge;

* stvaranje pozitivnog imidža kompanije ili preduzeća.

Gore navedeni ciljevi određuju metode promocije proizvoda, čija je svrha stvaranje ili povećanje potražnje, informiranje kupca, izazivanje njegovog interesa, tjeranje na donošenje odluke o kupovini. Ove metode mogu biti vrlo različite ovisno o proizvodu, situaciji, mjestu prodaje itd.

1. Informiranje potrošača o dostupnosti ovog proizvoda na tržištu. Neophodno je obezbediti informaciono polje koje generiše primarnu, testnu potražnju od strane potrošača. Glavni zadatak u ovoj fazi je reći o proizvodu da će njegova kupovina olakšati život. Ponovljeni i vrlo jednostavni pozivi osigurat će svijest o proizvodu.

2. Popularizacija karakteristika i potrošačka svojstva proizvod. Ako oglašavanje proizvoda ne privlači pažnju kupca, onda ga morate natjerati da obrati pažnju na proizvod govoreći o mogućnostima proizvoda. Najvažnije je razviti znanje o proizvodu.

H. Uvjeravanje potrošača da proizvod odgovara njihovom ukusu. Glavni zadatak ovdje je uvjeriti potrošača u vitalnu neophodnost ovog proizvoda. Recimo da potencijalni potrošač zna za vaše i slične proizvode, ali nije u potpunosti siguran kojem proizvodu dati prednost i da li je uopće potreban. Sada će kupčeva akcija zavisiti od intenziteta uticaja uverenja na njega. Povoljan stav postiže se proučavanjem negativnih aspekata koji ometaju prodaju proizvoda. Brzo otklanjanje nedostataka proizvoda doprinijeće njegovoj promociji.

4. Taktike preferencija potrošača. To je da uvjerite potrošača u prednost vašeg proizvoda u odnosu na druge i prioritet njegove kupovine. Štoviše, cijena, kvalitet, skup svojstava i dizajn mogu poslužiti kao komparativne karakteristike.

5. Guranje potrošača da kupi proizvod. U ovom slučaju, naglasak je na vremenskom aspektu. Recimo da je potencijalni kupac već razmišljao o kupovini ovog proizvoda, ali to odlaže na neodređeno vrijeme. Glavna stvar je uvjeriti kupca da odmah obavi kupovinu. U te svrhe koriste se popusti na cijene, besplatni dodaci na proizvod, prodaja na kredit itd. Nakon utvrđivanja načina promocije proizvoda, potrebno je razviti strategiju promocije. Postoje dvije strategije za promociju proizvoda: povlačenje i guranje.

Strategija povlačenja je promocija proizvoda preko krajnjeg potrošača. Dizajniran je tako da osigura da potražnja potrošača bude prilično intenzivna i da će podstaći veleprodajne organizacije da kupuju robu (slika 2).

Fig.2. Strategija povlačenja

Puška strategija je nametanje robe trgovcima i kupcima (slika 3). Ova strategija uključuje prodaju robe kroz trgovinski sistem: kupac na veliko - maloprodaja - krajnji potrošač. Strategija privlačenja kupca je dugoročnija i skuplja, jer koristi oglašavanje, popuste, kupone, poklone i druge poticaje kako bi uvukla kupca u proces kupovine.

Izbor strategije ovisi o publici kojoj je proizvod namijenjen. Ispravan izbor publike će odrediti uspjeh strategije i njenu učinkovitost.

Ciljna publika je grupa potrošača ciljanih promotivnim metodama (oglašavanje, lična prodaja, propaganda, unapređenje prodaje).

Marketinški stručnjak - komunikator - mora identificirati ciljnu publiku, koja može biti u bilo kojem od šest stanja spremnosti potrošača:

*svjesnost;

*favor;

*preference (mora se formirati);

*uvjerenje

*spremnost za kupovinu.

Ciljna publika se može identificirati segmentiranjem potrošača prema različitim parametrima ili identifikacijom potrošača na jednom tržištu.

U prvom slučaju bit će potrebno koristiti alate marketinške komunikacije specifične za svaku grupu potrošača i razviti individualnu strategiju reklamne kampanje. Ali treba imati na umu da u jednoj reklamnoj kampanji ne možete odmah ciljati sve segmente potrošača, već morate iznijeti argumente koji su posebno važni za svaki segment. U suprotnom će se ispostaviti da će jedan argument biti u suprotnosti s drugim.

U drugoj opciji, najširi sektor potencijalnih potrošača, na primjer oni sa prosječnim primanjima, može se identificirati kao ciljna publika. Tada možete ući na tržište s jednom kampanjom promocije proizvoda. Važna komponenta kompleksa promocije proizvoda je izbor načina promocije proizvoda na tržištu, tj. određeni oblik komunikacije. Za to je potrebno identificirati njihove pozitivne i negativne strane (tabela 4).

Table 4. Karakteristike načina promocije robe na tržištu

Način promocije	Pozitivne strane	Negativne strane
	Široka geografija, koju kontroliše sponzor, prenosi informacije o proizvodu, uporedni efekat sa drugim proizvodima i konkurentima, privlačna prezentacija, fleksibilnost promena, niska cena	Nema dijaloga, teško je pronaći individualni pristup, nezainteresovani kupci su informisani, troškovi značajni
Lična prodaja	Lični kontakt, dijalog, individualni pristup, uvažavanje zahteva potrošača, jasno ciljno tržište, zadržava stalne kupce, gura ih na kupovinu	Bez širine informacija, smanjenje nepotrebnih klijenata, značajni troškovi, bez geografije tržišta
Javni odnosi	Pouzdane informacije, široka publika uticaja, mogućnost povratne informacije, različite metode uticaja	Potreba za stalnom izloženošću je visoka cijena
Promocija prodaje	Povećana prodaja, informacije vode do kupovine, podstiču kupovinu	Kratkoročno povećanje prodaje, privremena primjena, fokus na popuste, a ne na kvalitetu

Svaki način promocije mora se koristiti striktno za svoju namjenu, ovisno o ciljevima promocije i finansijskim mogućnostima kompanije ili poduzeća. Moguće je koristiti kombinaciju metoda.

Uslovi efikasan način napredovanja se određuju uzimajući u obzir budžetske troškove. Prilikom izračunavanja troškova promocije proizvoda koristi se jedno pravilo: ovi troškovi moraju biti niži od prihoda ostvarenog kao rezultat korištenja odgovarajućeg načina promocije.

Na izbor metoda utiče i životni ciklus proizvoda. U fazama uvođenja proizvoda na tržište i rasta, PR oglašavanje igra glavnu ulogu u fazi zrelosti, povećava se važnost stimulacije i rasta u odnosu na oglašavanje. U fazi opadanja pribjegava se reklamiranju radi podsjetnika, PR je sveden na nulu, ali promocija prodaje ostaje aktivna.

Na izbor metode promocije proizvoda utiče i njegova vrsta. Dakle, za robu široke potrošnje struktura promotivnog kompleksa je sljedeća: oglašavanje. unapređenje prodaje, lična prodaja. specijalizovane izložbe na sajmovima. PR dionice. Ako je riječ o industrijskoj robi, struktura je nešto drugačija: osobna prodaja, unapređenje prodaje, oglašavanje, specijalizirane izložbe i sajmovi, PR kampanje.

2. Vrste marketinških komunikacija

Dodatne vrste:

Oglašavanje je sredstvo komunikacije koje omogućava kompaniji da prenese poruku potencijalnim kupcima s kojima nije uspostavljen direktan kontakt. Pribjegavajući reklamiranju, kompanija stvara imidž brenda i gradi promidžbeni kapital, tražeći saradnju krajnjih potrošača od trgovaca. Oglašavanje je glavni alat strategije push komunikacije, baš kao što je prodajno osoblje za push strategiju.

Oglašavanje je dijalog između prodavača i potrošača, gdje prodavač putem reklamnih sredstava izražava svoje namjere, a potrošač svoj interes za dati proizvod. Ako se ne pokaže interes kupca, to znači da do dijaloga nije došlo, a cilj oglašivača nije postignut (L.Yu. Germogenova).

Oglašavanje je otvoreno obavještavanje kompanije potencijalnim kupcima, potrošačima robe i usluga o njihovom kvalitetu, prednostima, prednostima, kao i zaslugama same kompanije. Oglašavanje je efikasan alat u regulisanju ponašanja kupaca, privlačenju njegove pažnje na robu, usluge i stvaranju pozitivnog imidža (imidža) same kompanije.

Imidž preduzeća - „konglomerata“ koji posluju u različitim industrijama, često pati od jednostranosti. Neki velika preduzeća pogrešno identificirani s jednom ili više marki. Ostala preduzeća su povezana sa proizvodima koje su prethodno proizvodila. Autsajderi često nemaju pojma o tome šta kompanija radi. U nekim slučajevima, iskrivljena slika preduzeća ili firme je posledica prisustva mnogih proizvoda i imena.

Oglašavanje počinje istraživanjem oglašavanja – jednom od najvažnijih sistematskih područja marketing istraživanja. Njegov cilj je identificirati kako, kada i na koji način je bolje stimulirati prodaju i provoditi reklamne aktivnosti.

Da biste to učinili, izvršite:

preliminarni testovi reklamnih medija, poređenje stvarnih i očekivanih rezultata od reklamne kompanije, procjena trajanja utjecaja oglašavanja na potrošače, traženje novih sredstava utjecaja na potrošače i povećanje njihovog interesa za proizvode kompanije.

Oglašavanje u marketinškim aktivnostima koriste i proizvođači i preprodavci. Proizvođači teže stimulaciji potražnje za određenim proizvodom i intenziviranju aktivnosti trgovaca na malo i veliko. Posrednik ga koristi za stvaranje pozitivan stav određenom trgovačkom preduzeću, oblicima i metodama usluge. U procesu realizacije programa reklamnih aktivnosti, rukovodstvo Službe marketinga treba donijeti pet suštinski važnih odluka:

2) o sredstvima (kanalima distribucije) oglašavanja;

Direktno - sprovodi se pod komercijalnim uslovima i označava oglašivača, koji direktno obavlja reklamnu funkciju u odnosu na konkurentski proizvod ili konkurentsku kompaniju.

Osnova reklamnih aktivnosti u marketingu je reklamna kompanija. Riječ je o nekoliko reklamnih događaja ujedinjenih jednim ciljem, koji pokrivaju određeni vremenski period i raspoređeni su kroz vrijeme tako da jedan oglasni događaj nadopunjuje drugi.

1. Informativni - glavni zadatak je prenijeti potrošaču informacije o proizvodu, usluzi preduzeća i njihovim karakteristikama, prednostima i inovacijama.

1. Predstavljanje dokaza u korist robe.

Načini distribucije: putem pošte, tokom izložbi, prezentacija, dostava direktno u preduzeće, putem kontakta tokom procesa lične prodaje.

Uključuje reklamne filmove, video zapise, slajd filmove. Posebna vrsta video oglašavanja su video ekspresne informacije. Ovo je brzo napravljena video priča o nekom važnom događaju za kompaniju oglašivača (izlazak prve serije novog proizvoda, proslava godišnjice, itd.)

Mediji za pohranu disketa i magnetne trake. Njegova glavna prednost i nedostatak u isto vrijeme je gotovo konstantan broj potrošačkih pretplatnika. Najpoznatiji je Internet.

Nepromjenjivi atribut je zaštitni znak, njegova adresa, a ponekad i poštanski detalji.

Dizajniran je prvenstveno za percepciju širokog segmenta stanovništva. Najvažnija funkcija vanjskog oglašavanja je da pojača i dopuni oglašavanje distribuirano drugim sredstvima. Ovo uključuje oglašavanje na transportu i ambalaži proizvoda.

Oglašavanje mora biti efikasno, inače je besmisleno. Procjena učinkovitosti oglašavanja sastoji se od poređenja podataka koji karakteriziraju „moć“ izvedenih događaja, troškova reklamne kampanje sa marketinškim rezultatima: rastom prodaje, profitom, tržišnim udjelom itd.

Druga metoda karakterizacije efikasnosti oglašavanja je procjena odnosa troškova oglašavanja i broja zahtjeva za reklamne proizvode.

2.2 Lična prodaja

Lična prodaja je verbalna prezentacija proizvoda tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje.

Lična prodaja je vrsta promocije koja podrazumijeva lični kontakt između prodavca i kupca, interakciju, komunikaciju sa kupcem, pri čemu se usmeno iznose potrošačke karakteristike proizvoda i donosi zajednička odluka o mogućnosti (nemogućnosti) transakcija, kupovina i prodaja proizvoda. Glavne funkcije su formiranje interakcije s kupcem, obavljanje prodajnih operacija i dobivanje informacija o potrošačima.

Postoje sljedeće karakteristike lične prodaje:

Dijaloška priroda interakcije;

Mogućnost uspostavljanja dugoročnih partnerskih odnosa između prodavca i kupca;

Dostupnost efektivnih povratnih informacija od kupca;

visoka efikasnost implementacije ovog sredstva komunikacije;

Relativno visoka jedinična cijena.

Napominje se da najveći značaj dobija u oblasti prodaje robe industrijske i tehničke namjene. Može se realizovati u vidu kontakta sa jednim kupcem, grupom kupaca ili grupom predstavnika kupaca; odvijati u obliku trgovinskih sastanaka i seminara.

Lična prodaja ima za cilj rješavanje sljedećih glavnih zadataka:

Identificiranje i uvjeravanje potencijalnog kupca da testira proizvod ili uslugu;

Osiguravanje uvjeta za nastavak kupovine robe;

Provođenje aktivnosti među postojećim kupcima za povećanje kupovine robe;

Održavanje efektivnih povratnih informacija sa potencijalnim i novim kupcima.

Glavne prednosti lične prodaje su:

Širok spektar mogućnosti za ličnu komunikaciju i dijalog sa kupcima;

Dostupnost efektivnih povratnih informacija od redovnih kupaca;

Selektivnost i prilagodljivost karakteristikama kupaca;

Smanjenje gubitaka u dosezanju do korisne publike;

Pokrivenost vrlo specifičnih segmenata tržišta;

Mogućnosti za kontinuiranu komunikaciju i angažman preko potencijalnih potrošača novih kupaca.

Nedostaci:

Nemogućnost zauzimanja tržišta koje se nalazi na jednoj teritoriji;

Visoki troškovi vezani za privlačenje i obuku osoblja;

Niska efikasnost korištenja medijskih sredstava marketinških komunikacija;

Epizodičnost u trajanju izlaganja.

2.3 Propaganda

Propaganda (“Odnosi s javnošću”) je nelično i neplaćeno stimulisanje potražnje za proizvodom, uslugom ili organizacijom širenjem komercijalno važnih informacija o tome ili povoljnim predstavljanjem u medijima.

Govoreći o odnosima s javnošću, tj. odnosa s javnošću, treba napomenuti da je cilj stvaranje psihološke klime razumijevanja i međusobnog povjerenja između organizacije i njene različite publike.

Ukoliko preduzeće uspije da stvori pozitivnu sliku o sebi i svojim aktivnostima među javnim grupama koje su zainteresirane za njega (uključujući i svoje zaposlene), to će uvelike olakšati postizanje njegovih ciljeva. Oglašavanje kompanija sa pozitivnim imidžom doživljava se s većim povjerenjem.

Za formiranje pozitivnog mišljenja o datoj kompaniji potrebno je koristiti metode rada sa javnošću. PR je usko povezan sa praksom oglašavanja, ali se provodi na nekomercijalnoj osnovi. Njihov cilj je stvaranje povoljne klime, povoljnog mišljenja o prodajnoj kompaniji među potencijalnim klijentima, u javnim i državnim organizacijama, te izgradnja povjerenja u kompaniju, njene aktivnosti, menadžment i proizvode.

U radu sa javnošću u međunarodnoj marketinškoj praksi koriste se sljedeći alati:

Uspostavljanje dobrih kontakata sa štampom, radiom i televizijom;

Održavanje konferencija za štampu;

Izdavanje dobro izvedenih godišnjih izvještaja;

Izdavanje jubilarnih izdanja;

Izrada društvenih bilansa i njihovo objavljivanje;

Provođenje obilazaka biljaka i drugih sličnih događaja za javnost (na primjer, dani otvorenih vrata);

Izgradnja sportskih objekata;

Osnivanje društava, saveza, klubova;

Podrška naučnom radu.

Objašnjeno i propagandno oglašavanje je poseban oblik rada sa javnošću. Razvili su ga poduzetnici čije aktivnosti izazivaju skepticizam u javnosti. Predstavnici ovih preduzeća otvoreno brane svoja mišljenja i kritikuju argumente svojih protivnika (problemi životne sredine, snabdevanje energijom, itd.).

3. Promocija prodaje

Unaprjeđenje prodaje – kratkoročne poticajne mjere za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge.

Promocija prodaje, kao oblik promocije proizvoda, je marketinška aktivnost koja podstiče rast prodaje. Služi za podršku, informisanje i motivaciju svih učesnika u prodajnom procesu u cilju stvaranja kontinuiranog toka prodaje proizvoda. Koordinira oglašavanje i prodaju robe.

Primjenjivo u situacijama kada:

Na tržištu postoji porodica konkurentskih proizvoda sa istim potrošačkim karakteristikama;

Tržište karakteriše nedostatak ili pad potražnje;

Novi proizvod se uvodi na tržište ili kompanija ulazi na novo tržište sa proizvodom koji je prethodno dobio priznanje;

Proizvod se kreće iz faze rasta u fazu zasićenja;

Na tržištu kupci nisu dovoljno informisani o proizvodima u ponudi.

Postoje tri vrste događaja:

Aktivnosti pomoći proizvođaču usmjerene su na povećanje obima prodaje stimulacijom vlastitih internih i eksternih usluga kompanije, ohrabrivanjem najaktivnijih i najproduktivnijih zaposlenika, motiviranjem rada menadžera ovih usluga i aktiviranjem procesa internog i eksternog benchmarkinga između zaposlenih. čije funkcije uključuju kretanje robe. Nagrade za najbolje zaposlene, konkursi za prodavače preduzeća itd.

Promotivne aktivnosti preprodavača doprinose rastu prodaje; stimulisanje maksimiziranja obima pošiljki robe prilikom naručivanja i sklapanja ugovora o tarifama; poticanje razmjene najboljih praksi u prodaji proizvoda; smanjenje fluktuacija tokom vremena pri primanju narudžbi od posrednika (obuka i usavršavanje, takmičenja dilera, organizovanje odmora za vodeće radnike kompanije, itd.)

Aktivnosti pomoći potrošačima imaju za cilj upoznavanje sa novim proizvodom (uslugom); ubeđivanje potrošača da izvrši kupovinu; povećanje količine robe koju kupi jedan posjetilac ili kupac; podsticanje kontinuiteta kupovine, smanjenje sezonskih neujednačenosti u kupovini robe. (Popusti na cijene proizvoda, bonus popusti, podjela kupona.)

Sistem unapređenja prodaje ima sledeće prednosti: atraktivnost za klijenta, informativnost, nenametljivost tehnika uticaja; razne tehnike. Međutim, djeluje samo kratkoročno.

Razmotrimo najefikasnije sredstvo promocije prodaje:

Cenovni popusti su najveći: efektivni za podsticanje redovne kupovine i kupovinu robe u većim količinama (povećanje obima prodaje, nedovoljna selektivnost prema grupama potencijalnih kupaca, mogućnost pada imidža brenda).

Kuponi su certifikati koji svojim vlasnicima daju pravo na određene pogodnosti (popuste) pri kupovini određene robe (distribuiraju se putem časopisa, pošte). Imaju značajan učinak u podsticanju potrošnje novih proizvoda. Odlikuju ih visoki troškovi i mala pokrivenost ciljne publike.

Prezentacija proizvoda: održavanje demonstracija, emisija, večeri kako bi se privukla pažnja kupaca i stručnjaka na potrošačke karakteristike proizvoda.

Garancija povrata novca: vraćanje slike neispravnog proizvoda. Oni imaju manji utjecaj na rast prodaje, ali povećavaju prestiž kompanije i stvaraju priliku za formiranje novih prodajnih tržišta.

Prodaja robe na kredit. Prije svega, stimuliše prodaju skupe robe, ali ima visok rizik od nevraćanja kredita. Zavisi od socijalne sigurnosti potrošača.

Nagrade mogu biti u obliku robe koja se poklanja besplatno ili po niskoj cijeni kao poticaj za kupovinu drugog proizvoda. Doprinosi značajnom povećanju prodaje, ali efekat je kratkotrajan.

Lutrije se koriste za poticanje potrošnje robe i privlačenje novih kupaca. Prestižna roba i velike sume novca koriste se kao nagrade.

Prednosti promocije prodaje su sljedeće:

Osiguravanje fleksibilnosti u rastu prodaje proizvoda.

Dobra integracija sa drugim vidovima promocije proizvoda - oglašavanje, lična prodaja.

Fokusirajte se na trenutnu kupovinu.

Transakciju učiniti atraktivnom uvođenjem podsticaja u vidu koncesija i popusta.

Mogućnost implementacije korištenjem vlastitih resursa i resursa kompanije.

Manji gubici tokom implementacije

Nedostaci promocije prodaje su:

Kratkoročno;

Poteškoće u određivanju uspješnosti prodaje;

Relativno visoki troškovi;

Nemogućnost korištenja sa drugim metodama promocije.

4. Snage i slabosti pojedinih oblika marketinških komunikacija

Prednosti	Nedostaci
Pokrivenost geografski raspoređenog tržišta. Informisanje potrošača o karakteristikama proizvoda i kompanije. Mogućnost reprodukcije. Dobra integracija u sistem marketing komunikacija. Mobilnost. Niski jedinični troškovi po potencijalnom kupcu. Mogućnost prilagođavanja tokom vremena.	Odsustvo ili slaba povratna informacija od kupca. Značajni gubici u odnosu na efektivnost dosezanja potencijalnih kupaca. Ukupni troškovi su prilično visoki. Nemogućnost individualnog pristupa, ličnog kontakta sa kupcima.
Lična prodaja
Široke mogućnosti za ličnu komunikaciju i dijalog sa kupcima. Dostupnost efektivnih povratnih informacija od potencijalnih kupaca. Selektivnost i prilagodljivost karakteristikama kupca. Smanjenje gubitaka u dosezanju do korisne publike. Pokrivenost vrlo specifičnih segmenata tržišta. Sposobnost kontinuirane komunikacije i angažovanja novih klijenata preko potencijalnih potrošača.	Visoki jedinični troškovi po kupcu. Nemogućnost pokrivanja tržišta koje se nalazi na velikoj površini. Veliki troškovi vezani za privlačenje i obuku osoblja. Niska efikasnost korištenja medijskih marketinških komunikacija. Epizodičnost u trajanju izlaganja.
Javni odnosi
Pružanje pouzdanih, reprezentativnih informacija kupcima. Poboljšano korisničko iskustvo. Široka pokrivenost potencijalnih kupaca. Manji gubici. Sposobnost efikasnog predstavljanja proizvoda i kompanije. Komunikacija je moguća korištenjem različitih medija i izlaza. Dugoročno.	Epizodična priroda komunikacija. Niska efikasnost formiranja pozitivnog imidža kompanije i njenog proizvoda. Fokusiranje glavne pažnje ne na potrošačke karakteristike proizvoda i aktivnosti kompanije, već na opšta pitanja formiranje i razvoj tržišta.
Promocija prodaje
Osiguravanje fleksibilnosti u rastu prodaje proizvoda. Dobra integracija sa drugim vidovima promocije proizvoda - oglašavanje, lična prodaja. Orijentacija nije trenutna kupovina. Stvaranje atraktivne transakcije kroz uvođenje podsticaja u vidu koncesija i popusta. Mogućnost implementacije korištenjem vlastitih resursa i resursa kompanije. Manji gubici u procesu implementacije.	Kratkotrajno, nedosljedno trajanje upotrebe. Poteškoće u određivanju uspješnosti prodaje. Relativno visoki troškovi kompanije za unapređenje prodaje. Nemogućnost upotrebe, obično u kombinaciji sa drugim metodama promocije proizvoda

Zaključak

U ovom radu došao sam do sljedećih zaključaka.

Marketing miks je sistem generisanja potražnje i promocije prodaje ili skup marketinških komunikacija. Kao dio ukupne marketinške strategije, razvija se odgovarajuća komunikacijska strategija. Ostvaruje se upotrebom pojedinačnih elemenata. Ovo:

lična prodaja,

propaganda,

Promocija prodaje.

Zahvaljujući pravilnoj kombinaciji i upotrebi sve četiri komponente kompleksa, osigurana je promocija proizvoda na tržištu.

Promocija je bilo koji oblik komunikacije koji tvrtka koristi za prenošenje uvjeravanja ili podsjetnika o svojim proizvodima, uslugama ili samom poslovanju.

Lice (preduzeće) koje finansira promociju i u čijim interesima se ona sprovodi naziva se sponzorom. Postoje dva glavna i dva dodatna tipa promocije.

Lična prodaja – podrazumeva direktan kontakt između prodavca i jednog ili više kupaca u cilju obezbeđivanja robe i poboljšanja prodaje.

Dodatne vrste:

Propaganda je neosobna i neplaćena sponzorskom stimulacijom potražnje za proizvodom ili uslugom širenjem komercijalno važnih informacija o njima i preduzeću u medijima.

Promocija prodaje - kratkoročni poticaji za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge, kao i razni napori prodaje koji se ne ponavljaju koji nisu dio standardnih promotivnih procedura.

Opšti cilj promocije je podsticanje potražnje, tj. povećanje ili održavanje potražnje na istom nivou (u slučaju pada).

Vrste strategije promocije:

Strategija prinude je upućena krajnjim potrošačima proizvoda u nadi da će njihova potražnja biti dovoljna da primora posrednike da kupe promovirani proizvod.

2. Push strategija pretpostavlja da je promocija usmjerena na preprodavača u očekivanju da će on sam premjestiti proizvod kroz kanale distribucije do krajnjeg potrošača.

Faze procesa lične prodaje:

1. Odabir potencijalnih kupaca.

2. Priprema i kontakt sa kupcem.

3. Prezentacija proizvoda.

4.Prevazilaženje mogućih prigovora

5. Zaključivanje posla.

6. Naknadni kontakt sa kupcem.

Prilikom lične prodaje kupac ne kupuje proizvod (uslugu), već i agent prodaje kao konsultant i savjetnik.

Oglašavanje je uvjerljivo sredstvo informisanja o proizvodu ili kompaniji, komercijalna propaganda potrošačkih svojstava proizvoda i prednosti aktivnosti kompanije, priprema aktivnog i potencijalnog kupca za kupovinu.

Bibliografija

1. Marketing. udžbenik priručnik za univerzitete / (M.E. Seyfullaeva i dr.); uređeno od M.E. Seyfullaeva. - 2nd ed. , obrađeno i dodatne - M.: JEDINSTVO, 2005.

2. A.M. Godin Marketing. : udžbenik za univerzitete / A.M. Godin. - Ed. 2., revidirano i dodatne Dankov i K. 2005.

3. Marketing: udžbenik za univerzitete / (N.D. Eriashvili i dr.); uređeno od N.D. Eriashvili. - 3. izd. ; reab. i dodatne - M.: JEDINSTVO, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Marketing: kurs predavanja - M.: IFRA-M, 1999.

5. Lambin J. - Strateški marketing - M.: Ekonomija, 1998

6. Bagiev G.L. - Marketing - M.: Ekonomija, 1999

7. Evans J.R. - Marketing - M.: Ekonomija, 1990

8. Pakhomov S.B. Međunarodni marketing: iskustvo stranih kompanija. - M.: "Ankil", 1993

9. Zavyalov P.S. - Formula uspeha: marketing - M.: Međunarodni odnosi, 1991