Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Sistem množičnih komunikacij v podjetju. Naloga zunanjega komuniciranja je transformirati želeno strateško pozicijo v vedenje organizacije. Sistem internih komunikacij. Analiza stanja komunikacijskega sistema oglaševalske agencije "Brand".

test, dodan 17.11.2010


Teoretični vidiki oblikovanja sistema tržnega komuniciranja v podjetju. Splošne značilnosti dejavnosti in analiza sistema tržnega komuniciranja v podjetju Caprice-Het LLC, načini za njegovo izboljšanje in ocena njihove ekonomske učinkovitosti.

diplomsko delo, dodano 23.10.2010


Bistvo in vloga sistema tržnega komuniciranja. Proces razvoja komunikacijske strategije. Izbira lastnosti, ki označujejo vir zahteve. Sistem FOSSTIS. Generiranje povpraševanja (DFS). Pospeševanje prodaje (STIS). Izbira spodbud.

povzetek, dodan 06.11.2008


Struktura sistema tržnega komuniciranja. Študija strukture proizvodnega programa "IP Yakovleva" in dinamike cen izdelkov. Ocena učinkovitosti sistema promocije izdelkov, uporaba koncepta integracije za razširitev komunikacijskih kanalov.

diplomsko delo, dodano 10.11.2011


Prednosti družbenih medijev za tržno komuniciranje blagovne znamke. Prednosti Instagrama za tržno komuniciranje podjetja. Potrošniško vedenje uporabnikov Instagrama pri interakciji z različnimi formati vsebin in oglasnih sporočil.

diplomsko delo, dodano 11.2.2017


Bistvo tržnih komunikacij in njihovo mesto v tržni strategiji podjetij. Analiza notranjega okolja dejavnosti predstavništva koncerna "ELECTROLUX" v Ukrajini. Razvoj sistema tržnega komuniciranja v shemah promocije izdelkov.

diplomsko delo, dodano 07.07.2010


Koncept in struktura sistema tržnega komuniciranja, mesto oglaševanja v njem. Zgodovina in bistvo oglaševanja, njegovi glavni cilji in vrste. Ukrepi za izboljšanje kazalnikov uspešnosti kakovosti storitev oglaševalske agencije Edreis LLC.

diplomsko delo, dodano 10.11.2012

Promocijski kompleks (napredovanjemešati) – specifična kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi, ki jih podjetje uporablja za doseganje svojih ciljev oglaševanja in trženja.

IN Zadnja leta Neposredna izmenjava informacij s skrbno izbranimi ciljnimi potrošniki, ki se izvaja z namenom takojšnjega odziva, postaja vse pomembnejša. Nove metode neposrednega komuniciranja s potrošniki, običajno imenovane neposredni marketing, vključujejo uporabo pošte, telefona, faksa, elektronske pošte in drugih neosebnih kanalov za doseganje določene kategorije potrošnikov ali takojšen odgovor. Ker postaja neposredno trženje vse pomembnejše samo po sebi, tržniki ta pristop le redko obravnavajo kot peti element komunikacijskega procesa. Metode neposrednega trženja pa niso samo način prenosa informacij, ampak so tudi polni kanali za distribucijo blaga. Mnoga podjetja za prodajo svojih izdelkov uporabljajo kanale neposrednega trženja. Na primer, po telefonu, pošti in internetu se lahko prodaja precej širok nabor blaga in storitev, vključno z računalniki, programsko opremo, finančnimi storitvami, oblačili in gospodinjskimi aparati.

Neposredni marketing (neposrednotrženje) - sistem prodaje blaga z različnimi načini oglaševanja, ki vključuje neposreden stik s potrošnikom in je običajno usmerjen v pridobitev takojšnjega neposrednega odziva od njega.

Pomembno je, da glede na dosežke najnovejše tehnologije Na področju interaktivnega komuniciranja si morajo podjetja zastaviti ne le vprašanje »Kako prenesti svoje informacije potrošniku?«, ampak tudi »Kako zagotoviti, da nam lahko potrošniki posredujejo svoje informacije?«

Opredelimo elemente komunikacijskega procesa na primeru oglaševanja trgovske verige Byttechnika.

- pošiljatelj. Pošiljatelj sporočila sogovorniku je podjetje Byttechnika.

— Kodiranje. Postopek predstavitve oglasnega sporočila ali ideje v vizualni obliki - oglaševalska agencija, ki dela za podjetje Byttechnika (ZAO Video International - Krasnoyarsk) je sestavila besedilo in ilustracije v oglas, ki prenaša marketinško sporočilo (video).

- Sporočilo. Niz besed, slik ali simbolov, ki jih posreduje pošiljatelj, je pravzaprav reklama za gospodinjske aparate.

— Oglaševalski mediji. Komunikacijski kanali, po katerih se sporočilo prenaša od pošiljatelja do prejemnika, je v našem primeru televizija (Prvi kanal, ruski TV kanal/GTRK), ki jo je Byttechnika izbrala za oglaševanje.

— Dekodiranje. Postopek, pri katerem prejemnik simbolom, ki jih kodira pošiljatelj, pripiše določen pomen - potrošnik vidi oglas za gospodinjske aparate, ki se prodajajo v trgovski verigi Byttechnika in interpretira besedilo in ilustracije v njem (video sekvenca).

- Prejemnik. Stranka, ki prejme sporočilo druge strani, je potrošnik, ki vidi oglas za gospodinjske aparate.

— Reakcija. Dejanja prejemnika po branju predlaganega sporočila. Ukrepi so lahko zelo različni – na primer potrošniki se bolj zavedajo ponudbe trgovske verige Byttehnika, postanejo kupci ali ne ukrepajo.

- Povratne informacije. Del odziva, ki ga prejemnik posreduje pošiljatelju – raziskava Byttechnika kaže, da ima večina potrošnikov rada oglaševanje in si ga zapomni.

— Motnje: nenačrtovana izkrivljanja v procesu prenosa informacij, ki vodijo do tega, da prejemnik prejme drugačno sporočilo od tistega, ki ga je poslal pošiljatelj, na primer potrošnik je bil zamoten pri gledanju televizije in je spregledal oglas za podjetje Byttechnika oz. se ni spomnil njegovih ključnih točk.

Faze razvoja učinkovitih komunikacij:

1) Določitev ciljne kontaktne publike (analiza stereotipov).

2) Oblikovanje namena komuniciranja (stopnje odločanja kupca: zavedanje, znanje, simpatija (predispozicija), prednost, lojalnost (prepričanje), nakup).

3) Ustvarjanje privlačnosti (racionalna privlačnost, čustvena privlačnost, moralna privlačnost).

4) Izbira komunikacijskih kanalov (osebni kanali, neosebni kanali).

5) Določitev skupnega proračuna, namenjenega promociji (metode: ocena priložnosti, proračun kot odstotek obsega prodaje, metoda ujemanja s konkurenti, metoda ciljev).

6) Odločanje o načinu promocije ( promocija - mix– to je niz različnih metod in orodij, ki vam omogočajo, da izdelek uspešno spravite na trg, spodbudite prodajo in ustvarite zvestobo kupcev podjetju (blagovni znamki); promocijska orodja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, PR, osebna prodaja, direktno trženje). Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje promocijskih programov - kombinacija: vrsta trga, strateški cilji (samousmerjene in samousmerjene strategije), pripravljenost potrošnika na nakup, faza življenjskega cikla izdelka.

7) Vrednotenje rezultatov napredovanja.

8) Vodenje izvajanja integriranega tržnega komuniciranja in koordinacija tega procesa (integrirano tržno komuniciranje).

480 rubljev. | 150 UAH | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertacija - 480 RUR, dostava 10 minut

240 rubljev. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Povzetek - 240 RUR, dostava 10 minut 24 ur na dan, sedem dni v tednu in prazniki

Samoilova Elena Vladimirovna. Oblikovanje kompleksa tržnih komunikacij za področje knjižničnih storitev: disertacija ... Kandidat ekonomskih znanosti: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 str., Bibliografija: str. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Uvod

POGLAVJE 1. Implementacija trženja v knjižnični dejavnosti 8

1.1. Knjižnična storitev in trženje v sodobni knjižnici 8

1.2. Vrste knjižnic in smer komunikacijskih tokov 19

1.3. Tržno komuniciranje pri promociji knjižničnih storitev.37

Poglavje 47 Sklepi

POGLAVJE 2. Študija sistema tržnega komuniciranja knjižnice 49

2.1. Kvantitativna ocena povpraševanja po knjižničnih storitvah 49

2.2. Podvajanje večkomponentnega sistema knjižničnih storitev 62

2.3. Matrika izbire knjižničnih storitev 73

Poglavje 80 Sklepi

POGLAVJE 3. Oblikovanje učinkovitega sklopa knjižničnega tržnega komuniciranja 82

3.1. Izbira učinkovitih knjižničnih marketinških komunikacijskih kanalov 82

3.2. Algoritem za izdelavo knjižničnega tržnokomunikacijskega kompleksa 92

3.3. Spletna stran knjižnice kot orodje za promocijo knjižničnih storitev 114

Poglavje 124 Sklepi

Sklep 126

Bibliografija

Uvod v delo

Relevantnost raziskovalne teme disertacije. Proces reforme ruskega gospodarstva je povzročil potrebo po novem pogledu na dejavnosti skoraj vseh organizacij. To je posledica hitrega razvoja tržnih odnosov in pojava ostre konkurence, ki jih spremlja. Večina gospodarskih subjektov se je prilagodila spremembam in sprejela nova pravila igre, nekatere strukture pa so delovale po starem, zunaj tržnih razmerij. To v veliki meri velja tudi za področje knjižničnih storitev, ki do nekega časa zaradi določene inercije ni bilo vključeno v tržna razmerja.

Vendar so se razmere zdaj spremenile. Pojav in hiter razvoj interneta in novih elektronskih medijev sta privedla do tega, da so se knjižnice danes prisiljene boriti za svoje bralce: reševati finančna vprašanja v zvezi s posodabljanjem zbirk, opremljanjem knjižnice z novo opremo, računalniškimi omrežji; iščejo nove oblike odnosov s svojimi potrošniki, ustvarjajo lastne kanale za dostavo informacij; reševanje vprašanj promocije knjižničnih storitev, to je ukvarjanje s tržno dejavnostjo.

Ruske knjižnice potrebujejo jasno metodologijo za ocenjevanje stanja komunikacijskih dejavnosti, ki uporabljajo sodobna marketinška orodja in omogočajo oblikovanje univerzalnega pristopa k načrtovanju tržnih komunikacij. Zato sta razvoj metodologije za pridobivanje kvantitativnih ocen trženjskih aktivnosti in načrtovanje komunikacijskih aktivnosti organizacij na področju knjižničnih storitev zelo aktualna.

To je določilo izbiro teme disertacijske raziskave, katere cilj je preučevanje knjižničnega tržnega komunikacijskega sistema in na njegovi podlagi razvoj kompleksa za promocijo knjižničnih storitev.

Stopnja razvoja problema. Tržne dejavnosti knjižnice so obravnavali številni avtorji. Razviti so bili praktični in teoretični pristopi k organiziranju dejavnosti knjižničnega trženja, obravnavana so bila vprašanja prilagajanja knjižnic spreminjajočim se tržnim razmeram in analizirane možnosti njihovega nadaljnjega razvoja. Hkrati ocena trženjske dejavnosti knjižnic temelji predvsem na kvalitativnih kazalnikih, raziskave pa so osredotočene na področje splošnih trženjskih vprašanj in ne dajejo posebnih priporočil za promocijo tako specifičnega produkta, kot je »knjižnična storitev«. .”

S problemom ocenjevanja kakovosti knjižničnih storitev so se ukvarjali tuji strokovnjaki B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard in drugi. Trženje storitev na splošno obravnavajo številni avtorji, to so T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Withers, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy in drugi. Njihovo delo preučuje posebnosti storitev in z njimi povezanih trženjskih dejavnosti.

Tudi ruski znanstveniki aktivno preučujejo to vprašanje. Med njimi lahko izpostavimo dela N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Y. Dvorkina, V.E. Demidova, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G.B.Parshukova, A.V.Sokolov, I.M. Suslova, E. M. Yastrebova.

Trženje storitev kot znanstveno smer aktivno razvijajo profesorji V.V. Bakaeva, K.T. Džurabajev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A.Titova, E.V. Tjunjukova.

Namen in cilji študije. Namen diplomske naloge je proučiti knjižnični komunikacijski sistem in na njegovi podlagi razviti nabor trženjskih komunikacij za promocijo knjižničnih storitev.

Zastavljeni cilj zahteva rešitev številnih problemov, med katerimi so glavni:

– analiza stanja trženjsko-komunikacijske dejavnosti knjižnic v sodobnih tržnih razmerah;

– prilagoditev klasičnega marketinškega spleta na področje knjižničnih storitev;

– prepoznavanje kanalov komunikacijske dejavnosti knjižnice;

– določitev prednostnih vrst trženjskega komuniciranja;

– razvoj metodologije za ocenjevanje komunikacijske dejavnosti knjižnice;

– razvoj in rangiranje celotne ponudbe knjižničnih storitev na podlagi kvantitativnih ocen;

– izbor ključnih rešitev za oblikovanje knjižničnega promocijskega kompleksa, ki zagotavlja potrebno raven povpraševanja bralcev po storitvah.

Predmet raziskave je knjižnični tržnokomunikacijski kompleks, ki zagotavlja učinkovito komunikacijo s potrošniki v realnih tržnih razmerah.

Predmet študija Nastopajo občinske in znanstvene in tehnične knjižnice Novosibirska in Moskve, vključno s knjižnico Sibirske univerze za potrošniško sodelovanje.

Področje študija. Vsebina disertacije ustreza študijskemu področju 3.23. "Razvoj kompleksa tržnih komunikacij" Potni listi nomenklature specialnosti znanstvenih delavcev (ekonomske vede).

Teoretične in metodološke osnove Disertacija je temeljila na delih domačih in tujih znanstvenikov o teoriji in praksi trženja storitev, ki organizirajo tržno dejavnost knjižnice. Uporablja se analiza in znanstvena posplošitev izkušenj, ki obstajajo na področju strateškega trženja, uporabljajo se metode načrtovanja eksperimentov, ekonomskega vrednotenja, osnove teorije zanesljivosti in trženjske raziskave.

Informacijska baza študije je sestavljena iz: zakoni Ruske federacije, materiali Zvezna služba državna statistika (Rosstat), rezultati anket strokovnjakov in potrošnikov, ki jih je izvedel avtor.

Znanstvena novost raziskave disertacije so naslednji:

– pojasnjena je bila definicija »knjižničnega produkta« kot storitev, ki se zagotavlja za zagotavljanje informacij, potrebnih za potrošnika, in izvedena je bila izvirna klasifikacija knjižničnih storitev, v kateri je, za razliko od prejšnjih, razdeljena na več medsebojno povezanih storitev. predlagana merila: obvezne brezplačne knjižnične storitve, dodatne plačljive storitve in storitvene knjižnične storitve;

– izvedena je bila segmentacija uporabnikov knjižnice na »osnovne« in »privlačne«, katere novost je v uporabi prednosti, ki jih pričakujejo od knjižnice, kot lastnosti segmentacije;

– izdelana je metodologija za ocenjevanje povpraševanja po knjižničnih storitvah, ki temelji na uporabi funkcije zaželenosti, za katero je značilno pridobivanje kvantitativnih kazalnikov povpraševanja, reduciranih na koeficiente povpraševanja po knjižničnih storitvah, s pomočjo katerih se oblikuje nabor knjižničnega trženja. komunikacije se oblikujejo;

– predlagana je edinstvena metodologija za izbiro prednostnih kanalov in medijev za promocijo knjižničnih storitev, ki se razlikuje od dosedanjih po sistemu ponderiranih ocen, ki omogoča optimizacijo stroškov za kompleksno promocijo knjižničnih storitev z izbiro najučinkovitejših oblik trženja. komunikacije glede na njihov pomen;

– predlagan je pristop k oblikovanju kompleksa trženjskega komuniciranja, katerega novost je v uporabi komunikacijskih matrik odločanja, ki omogočajo izbiro učinkovitih komunikacij in medijev za posamezno storitev.

Praktični pomen rezultatov Ugotovitev študije je, da je izdelana metodologija za pridobivanje kvantitativnih ocen komunikacijskih aktivnosti organizacije na podlagi strokovne ankete edinstvena in sprejemljiva za obsežno implementacijo v vseh knjižnicah. Teoretični in praktični zaključki in predlogi so priporočeni za prakso občinskih in znanstveno-tehničnih knjižnic.

Aprobacija rezultatov raziskav. Glavne določbe in rezultati dela so bili predstavljeni na znanstvenih in praktičnih konferencah, vključno s konferenco z mednarodno udeležbo "Tržni prostor sodobne Rusije: oglaševanje, trgovina, trženje" (15.–16. februar 2006, Novosibirsk).

Rezultati študije so bili preizkušeni v Državni javni znanstveni in tehnični knjižnici v Novosibirsku (SPNTB SB RAS) (izvedbeni akt z dne 15. decembra 2006), v Cestni znanstveni in tehnični knjižnici LLC "Ruske železnice" podružnica "Moskovska železnica". « (izvedbeni akt z dne 19. februarja 2007 št. 57/2) in v znanstvena knjižnica Moskovska univerza za instrumentalno tehniko in informatiko (izvedbeni akt z dne 5. februarja 2007 št. 06/2440).

Teoretični in praktični rezultati, razviti v disertaciji, ki predstavljajo njeno novost, se uporabljajo v izobraževalnem procesu Kemerovo državna univerza kulture in umetnosti.

Publikacije. Glavna vsebina rezultatov disertacije se odraža v osmih znanstvenih člankih s skupnim obsegom 3,5 strani. (avtorja - 2,7 str.). Od tega je pet avtorskih člankov z obsegom 2,1 str., trije soavtorski članki z obsegom 1,4 str. (avtorski - 0,8 p.l.). En izvirni članek, 0,4 pp, objavljen v vodilni recenzirani reviji znanstvena revija, ki ga priporoča Višja atestacijska komisija.

Obseg in struktura disertacijskega dela. Delo je predstavljeno na 143 straneh glavnega besedila, sestavljeno iz uvoda, treh poglavij, zaključka, bibliografije, ki vključuje 170 naslovov, vsebuje 23 tabel, 14 slik, 3 priloge.

Vrste knjižnic in smer komunikacijskega toka

Ti dejavniki kažejo na nujnost čim hitrejše uvedbe trženja v vodenje knjižnic, še posebej, ker se v zadnjem času pojavljajo »novi« knjižnični konkurenti. Pri tem lahko opozorimo na dejstvo, da pogosto ne smemo govoriti o knjižnicah, ki imajo praviloma zbirke, namenjene različnim ciljnim skupinam, temveč o strukturah, ki izkoriščajo prosti čas prebivalstva - videoteke, knjigarne, interesna društva, itd. internetni centri itd. . Sodobne knjižnice praviloma ponujajo veliko število storitev, na primer dostop do interneta, članstvo v različnih tematskih klubih, pomoč pri usposabljanju itd. Vendar so informacije o teh storitvah na voljo omejenemu krogu ljudi, ki so neposredni uporabniki. knjižnice. Zato je tako pomembno organizirati sistem za promocijo teh storitev z uporabo sodobnih tržnih komunikacij.

Odkar se je v devetdesetih letih pojavil izraz »knjižnično trženje«, se je oblikoval njegov samostojni koncept, katerega glavna načela so osredotočenost na maksimiranje potreb in ustvarjanje povpraševanja po knjižničnih izdelkih. Hkrati delo poteka v dveh smereh: dobrodelno, povezano z zagotavljanjem uporabniku informacijskih izdelkov, ki najbolje zadovoljujejo njegove potrebe, in komercialno, povezano s povečanjem prodaje lastnega informacijskega izdelka in pridobivanjem največjega dobička od njegove prodaje.

V zvezi s tem je treba jasneje opredeliti, kaj dejansko predstavlja izdelek, ki ga ponuja knjižnica. S trženjskega vidika je sestavljena iz dveh delov - materialnega predmeta (knjige, znanstveno-tehnične informacije, dokumenti ali njihovi izvodi, tematske zbirke, odpisana literatura) in nematerialne sestavine, same knjižnične storitve. Ker potrošnik ne postane lastnik izdane knjige, bomo ta materialni predmet imenovali materialni del knjižnične storitve.

Predmet knjižnične storitve je opravljanje knjižničnih storitev, sestavljanje in urejanje bibliografskih seznamov, izdelava bibliografskih sklicev, bibliografskih informacij, podatka ali izbora dejstev, svetovanja itd. Knjižnična storitev ima vse značilne lastnosti: storitve, ki so jo orisali J. Bowen, F. Kotler in J. Makens: neoprijemljivost, neločljivost od vira, nestalnost kakovosti in neshranjevanje. Neopredmetena narava storitve močno otežuje potrošnikovo izbiro in vrednotenje. Ker so knjižnice neprofitne organizacije, so bolj usmerjene v družbene cilje kot drugi udeleženci na trgu, vendar so se za preživetje v tržnih razmerah prisiljene ukvarjati s pravnimi in finančnimi vprašanji.

Za najprimernejšo definicijo knjižničnih storitev lahko štejemo definicijo M. Murphyja: knjižnične storitve so tiste storitve, ki jih knjižnica kot javni zavod zagotavlja družbi, ki to knjižnico vključuje v svojo strukturo. Takšne storitve vključujejo pridobivanje, organiziranje in shranjevanje gradiva, iskanje in posredovanje informacij. Ruski avtorji knjižnično storitev imenujejo dejavnost knjižničarja, ki zadovoljuje potrebe bralca in je prejela priznanje od slednjega. Poleg tega literatura o knjižničnem trženju obravnava tak koncept kot "storitev", ki vključuje delo knjižničnega delavca, vendar ne vodi vedno k zadovoljevanju potreb bralca. V tem primeru se kot storitev šteje proces od začetka naročila knjige do trenutka, ko je le-ta ponujena bralcu. Če je bralec s predlagano knjigo in obliko storitve zadovoljen, je končni rezultat dosežen in lahko govorimo o opravljeni knjižnični storitvi.

Primerjajmo te pristope s klasično definicijo storitve - »storitev je vrsta dejavnosti, dela, v procesu katerega ne nastane nov, prej neobstoječ materialni izdelek, temveč kakovost obstoječega, ustvarjenega izdelka. spremembe. To so koristi, ki niso dostavljene v obliki stvari, ampak v obliki dejavnosti. Tako že samo izvajanje storitev ustvari želeni rezultat.” Na podlagi navedenega menimo, da je knjižnični izdelek mogoče opredeliti kot storitev, ki se nudi za zagotavljanje informacij, potrebnih za potrošnika.

Analiza literarnih virov nam omogoča, da knjižnični izdelek, predstavljen na sl. 1.1. V tej klasifikaciji se storitve delijo po več medsebojno povezanih merilih: obvezne (brezplačne) knjižnične storitve, dodatne (plačljive) storitve in ti storitvene (knjižnične) storitve.

Omeniti velja, da je koncept "brezplačnih storitev" precej sporen. Skoraj vse knjižnične storitve so plačljive, razlika je le v tem, kdo jih plača. Družba na podlagi svojih interesov in zmožnosti določa tiste vrste kulturnih in informacijske dejavnosti, za katere meni, da jih je treba brezplačno zagotoviti vsem svojim članom, vključno z vključenimi v socialno jamstvene skupine.

Tržno komuniciranje pri promociji knjižničnih storitev

Obstoj vsake ustanove, tudi knjižnice, je v tržnih razmerah odvisen od družbenega povpraševanja po njih. In njihova komunikacijska politika igra pomembno vlogo pri prilagajanju knjižnic spreminjajočim se tržnim razmeram.

Da bi potrošniki povpraševali po knjižničnih storitvah, morajo vsaj poznati storitve in izdelke knjižnic ter posebne koristi, ki jih lahko dobijo od knjižnice.

Izsledki številnih raziskav kažejo, da tudi redni uporabniki knjižnice ne razumejo popolnoma storitev in produktov slednjih, potencialnim bralcem pa seveda ostajajo neznanka. In z vidika trženja, če potrošnik ne ve, kakšno potrebo lahko ta ali ona organizacija zadovolji, potem je ne potrebuje.

Knjižnice, ki se aktivno ukvarjajo s sodobnimi tržnimi komunikacijami, so v družbi prepoznavne zaradi lokacije svojih ciljnih publik. Zato lahko informiranje, prepričevanje in razkrivanje zmožnosti knjižnice korenito vpliva na njeno sedanjost in prihodnost. Knjižnice danes za doseganje tega cilja uporabljajo dokaj omejen nabor sredstev trženjskega komuniciranja – oglaševanje, odnosi z javnostmi, osebno komuniciranje z uporabniki.

Strateško načrtovanje trženjskih dejavnosti organizacije mora vključevati ukrepe, ki zagotavljajo komunikacijo organizacije s svojim občinstvom. Komunikacijske aktivnosti naj bi se izvajale v dveh smereh: v opozarjanju trgov na pripravljenost in zmožnost zadovoljevanja informacijskih potreb ter odpravljanju ovir v sistemu »dokument-potrošnik«; pri obveščanju javnosti o delu, problemih in dosežkih knjižnic za promocijo knjižničnih prizadevanj, privabljanje investicij in prostovoljcev.

Celovit pristop k organizaciji komunikacijskega sistema, torej pristop, ki temelji na uporabi več komunikacijskih kanalov, se izkaže za učinkovitega.

Trženjski kompleks vključuje vsa področja dejavnosti organizacije za ustvarjanje povpraševanja potrošnikov. Ta področja so strokovnjaki za trženje razdelili v skupine in jih poimenovali "kompleks 5 P": ljudje (ljudje), izdelek (izdelek), kraj (kraj, položaj izdelka), promocija (promocija), cena (cena). Vse aktivnosti organizacije so odvisne od celostne uporabe teh elementov na trgu, odločitve pa se sprejemajo ob upoštevanju njihove medsebojne povezanosti. V marketinškem spletu promocija zavzema posebno mesto, saj opravlja komunikacijske funkcije s potrošnikom in ga obvešča o prednostih in koristih izdelka organizacije. Cilji promocije se dosegajo s sredstvi tržnega komuniciranja, o katerih je treba podrobneje govoriti.

Sistem tržnega komuniciranja temelji na petih glavnih sredstvih: oglaševanje, odnosi z javnostmi – odnosi z javnostmi (PR), pospeševanje prodaje, osebna prodaja in neposredno trženje. V zadnjem času so temu sistemu dodana še sintetična sredstva: sejmi in razstave, sponzorstvo, dobrodelnost, promocijsko umeščanje izdelkov in integrirano tržno komuniciranje na prodajnem mestu. Nekateri avtorji na ta seznam uvrščajo vse oblike komunikacije, ki se pojavljajo med organizacijo in potrošniki, na primer elemente storitve v smislu neposrednega stika na kraju, kjer se storitev izvaja.

Kot eden od komunikacijskih vidikov trženja je oglaševalski učinek usmerjen na potrošnika, zato je uspešnost delovanja podjetja na posameznem trgu v veliki meri odvisna od učinkovitosti oglaševalskega komuniciranja.

Zvezni zakon »O oglaševanju«, ki ga je Državna duma sprejela 22. februarja 2006 in je začel veljati, daje naslednjo definicijo oglaševanja (člen 3): »Oglaševanje je informacija, ki se širi na kakršen koli način, v kateri koli obliki, z uporabo kakršno koli sredstvo, ki je namenjeno nedoločenemu krogu ljudi in ima za cilj pritegniti pozornost na predmet oglaševanja, ustvariti ali ohraniti zanimanje zanj in ga promovirati na trgu.

Definicij oglaševanja je veliko, v skoraj vseh pa so za oglaševanje značilne štiri značilnosti: je plačljiva oblika posredovanja informacij; predstavitev informacij v neosebni obliki, tj. oglaševalec ponuja svoj izdelek ali storitev preko posrednika, na primer preko medijev; cilji oglaševanja so vedno transparentni in povezani s spodbujanjem povpraševanja po izdelku ali storitvi, ki se posreduje potencialnim potrošnikom; Oglaševanje mora poleg sporočila o izdelku vsebovati podatke o tem, kdo ga ponuja, ter ime organizacije, njen naslov in telefonsko številko, torej podatke, po katerih potrošnik oglaševani izdelek ali storitev zlahka najde.

Klasifikacija glavnih kanalov in oglaševalskih medijev je podana v tabeli 1.4. Treba je opozoriti, da predstavlja glavne žanrske oblike, njihova delitev po medijskih kanalih pa je precej poljubna, saj je v praksi ta seznam veliko širši, poleg tega pa se žanrske oblike nenehno izposojajo med medijskimi kanali. Pri sestavljanju te klasifikacije so bili uporabljeni številni literarni viri.

Podvajanje večkomponentnega sistema knjižničnih storitev

Vprašanja pridobivanja učinkovitega trženjskega komuniciranja so danes med najpomembnejšimi pri načrtovanju marketinških aktivnosti. Po mnenju strokovnjakov le polovica ruskih podjetij ocenjuje učinkovitost tržnega komuniciranja kvalitativno in le 10-15% kvantitativno.

Ruske organizacije so pri načrtovanju trženjskih raziskav pogosto omejene na preučevanje potrošnikov in konkurentov, medtem ko morajo popolne trženjske raziskave nujno vključevati tako področje, kot je tržno komuniciranje. Poleg tega je med takšnimi študijami potrebno pridobiti kvantitativno oceno njihove učinkovitosti, kar bo omogočilo nadaljnje izogibanje nepotrebnim stroškom.

Obstoječi pristopi k ocenjevanju učinkovitosti tržnega komuniciranja vključujejo predvsem dve smeri - komunikacijsko in ekonomsko (trgovinsko, komercialno).

Hkrati komunikacijska učinkovitost vključuje nekaj parametrov, ki jih je mogoče oceniti, pri knjižničnih storitvah pa se zdi najpomembnejši. Nabor teh parametrov je lahko različen, vendar se nam zdi najbolj zanimiv pristop Jean-Jacquesa Lambina, ki obravnava komunikacijsko učinkovitost kot učinkovitost zaznavanja na odnosni ravni in vedenjsko učinkovitost. Znanstveniki še vedno nimajo enotnega mnenja o oceni ekonomske učinkovitosti tržnega komuniciranja. Tradicionalni pristop razlaga koncept učinkovitosti kot neko optimalno razmerje med stroški in rezultatom, medtem ko bo obseg proizvodnje, ki presega dani znesek stroškov, ustrezal večji učinkovitosti. Vendar slavni teoretik in praktik trženja O Shaughnessy ugotavlja, da »... bi si želeli, da bi lahko dajali izjave, kot so »upoštevanje določene vrste distribucije, cen, konkurence itd. oglaševalska kampanja znotraj dane tržne strukture bo privabila (zvabila itd.) toliko kupcev, katerih skupna prodaja bo X $ na leto.« Ni teorije, ki bi nam omogočala takšne napovedi.« Poleg tega obstajajo rezultati raziskav, ki kažejo, da ni povezave med odzivom potrošnikov, številom oglasnih sporočil in višino proračuna za oglaševalske akcije.

Zato se za oceno ekonomske učinkovitosti uporabljajo predvsem posredni kazalniki: obseg prodaje pred in po oglaševalski akciji; razmerje med povečanjem dobička po oglaševalski akciji in zneskom; delež stroškov oglaševanja v celotni prodaji; število nakupov ali prošenj organizaciji, ki jih izzove oglaševanje. Vendar pa je v praksi precej težko izolirati učinek oglaševalskih dogodkov. Navsezadnje se lahko rast prodaje zgodi ne le v primeru aktivne oglaševalske akcije, poleg tega pa so lahko stroški dobrega in slabega oglaševanja enaki. In v zvezi s knjižničnimi storitvami se zdijo vprašanja ocenjevanja komunikacijske in ekonomske učinkovitosti na splošno zelo problematična.

Prej smo knjižnične storitve razvrstili glede na njihovo delitev na obvezne, dodatne in storitvene, sl. 1.1, v 1.1, in pridobljeni so bili koeficienti povpraševanja za vsako knjižnično storitev. Model knjižnične storitve, predlagan v 2.2, sl. 2.6, je nabor storitev z visoko stopnjo povpraševanja in sedaj se postavlja naloga ustvariti nabor trženjskih komunikacij, ki bi zagotovil učinkovito promocijo tega nabora.

Danes knjižnice uporabljajo različne oblike tržnega komuniciranja – odnose z javnostmi (odnosi z javnostmi), oglaševanje, neposredno trženje in celo pospeševanje prodaje. Tudi nabor medijev za komunikacijska sporočila je precej širok. Najpogosteje uporabljeni kanali za širjenje informacij so: napisne table, informacije v avli knjižnice in na avlah o izvajanju storitev, spletna stran knjižnice, brošure, ki se delijo v prostorih knjižnice. Vendar so vse te oblike za knjižnico precej tradicionalne in se potrošnik nanje odzove šele, ko jo obišče. In ker je število obiskovalcev knjižnice praviloma stabilno in odvisno od vrste knjižnice in števila baznih uporabnikov (točka 1.2), je za privabljanje novih bralcev nujno razširiti obstoječi komunikacijski nabor knjižnice.

Poleg tega je pomen uporabljenih elementov tržnega komuniciranja različen, njihovo število pa je odvisno od finančnih zmožnosti knjižnice in obsega storitev, o katerih je potrebno obveščati. V tem primeru se domneva enaka učinkovitost vseh uporabljenih elementov, kar pa ne ustreza vedno dejanskemu stanju. Upoštevati je treba tudi specifiko knjižnice kot organizacije. Ker je v bistvu kulturni center, je na trgu prisoten že precej časa, zato je treba njegove storitve nenehno promovirati.

Za vsak informacijski kanal lahko izberemo tipične medije, ki pa bodo različno učinkoviti pri promociji knjižničnih storitev. To je posledica specifičnosti produkta, ki ga promoviramo, in določene stopnje inertnosti tako uporabnikov kot zaposlenih v knjižnici. Obstaja še ena težava, ki je povezana z različnimi reakcijami uporabnikov na tržno komuniciranje. Na primer, ljudje starejše generacije imajo zelo ambivalenten odnos do te vrste komunikacije, kot je "osebna prodaja". Mnogi potrošniki so nezaupljivi do obljub, ki jih velikodušno delijo oglasi. Posebno mesto na seznamu tržnih komunikacij zavzema »pospeševanje prodaje«, katerega necenovne oblike se zelo malo uporabljajo za promocijo izdelka do končnega potrošnika - posameznika. Cenovne oblike pospeševanja prodaje v knjižnici se lahko uporabljajo le za promocijo storitev in dodatnih storitev.

Dejavnosti na področju odnosov z javnostmi so za knjižnice zelo pomembne, saj jim omogočajo vzpostavitev harmoničnih, prijateljskih odnosov z vsemi skupinami javnosti. PR-kampanje, ki jih razvija knjižnica, naj bodo usmerjene tako na lastne zaposlene kot na zunanje okolje – na dejanske in potencialne uporabnike, partnerje, konkurente, upravne in vladne strukture, predstavnike medijev in širšo javnost.

Te oblike komuniciranja vam omogočajo, da pokrijete vse namene, občinstvo, načine podajanja gradiva, komunikacijske metode in metode psihološki vpliv. Problem je ravno v sistemskem izvajanju kompleksa trženjskega komuniciranja.

Algoritem za ustvarjanje tržnokomunikacijskega kompleksa knjižnice

Informacijski produkti, ki jih nudijo spletne strani knjižnic, vključujejo elektronske kataloge, elektronske baze podatkov, elektronske arhive periodike in izdanih publikacij, sezname novih nabav in elektronske dokumente.

Celotna besedila knjig in revij imajo veliko vrednost za obiskovalce spletnega mesta, vendar zakoni o avtorskih pravicah prepovedujejo knjižnicam, da jih objavljajo na svojih strežnikih. Knjižnice lahko na svojih spletnih straneh ponudijo objavo najpopolnejših seznamov povezav do celotnega besedila e-knjige in periodične publikacije.

Tako je za obiskovalce knjižnični strežnik lahko spodbuda za dostop do primarnih virov. Vendar pa skoraj v vsaki knjižnici obstajajo primarni viri, za katere so že potekle avtorske omejitve, vendar še vedno ohranjajo določeno znanstveno ali umetniško vrednost. Prav objava takšnih virov lahko poveča vsebinsko vrednost knjižničnih spletnih mest, študija povpraševanja po določenih publikacijah, opravljena neposredno na spletnem mestu, pa bo pomagala prepoznati najbolj priljubljene informacijske izdelke.

Kot smo že omenili, nimajo vse knjižnice zmožnosti ustvarjanja in vzdrževanja mesta z resnično globoko vsebino. Zato lahko spletna mesta glede na kategorije kompleksnosti in funkcionalnosti razdelimo v štiri skupine: "Vizitka", "Lahka", "Standardna", "Korporativna".

Stran v kategoriji "Vizitka" običajno vsebuje kratke informacije o knjižnici, naslov, navodila za pot in kontaktne podatke (telefonske številke). Spletno mesto kategorije »Light« (Light - lahka, lahka), najpogostejša oblika spletnega mesta, poleg že naštetih informacij vključuje podrobne informacije o zbirkah in strukturi knjižnice, ponujenih storitvah, dogodkih in izvedenih projektov.

Stran v kategoriji "Standard" je popolnoma funkcionalna stran, ki med drugim vsebuje logičen navigacijski sistem in omogoča dostop do elektronskega kataloga in baz podatkov; zanjo je značilna prisotnost elementov, kot je stalno posodobljen koledar dogodkov , imenik regionalnih (panožnih) internetnih virov, seznam elektronskih periodičnih publikacij, knjiga gostov.

Spletno mesto kategorije »Poslovne« zagotavlja popolno predstavitev knjižnice na internetu - iskanje po katalogih je v tem primeru združeno z možnostjo elektronskega naročanja dokumentov, strežnik pa omogoča dostop do oddaljenih (to je fizično lociranih zunaj knjižnice) bralci do zunanjih informacijskih virov, vključno s komercialnimi podatkovnimi zbirkami s polnim besedilom, vsak bralec pa ima možnost odpreti osebne delovnem mestu in prejemanje informacijske podpore glede na vaše individualne informacijske potrebe.

Sama izdelava spletne strani pa ne more biti enkratna stvar. Delo na vsebini strani traja, dokler je stran na internetu. Njegove razdelke je treba nenehno vzdrževati in posodabljati, povezave do drugih internetnih virov je treba redno preverjati, da informacije, objavljene na spletnem mestu, ne izgubijo svoje pomembnosti. S tem se poveča učinkovitost podajanja informacij in poveča vrednost informacijskega produkta.

Knjižnično spletno stran lahko razumemo ne le kot vir določenih informacij, ampak tudi kot posrednika med virtualno in realno obiskanostjo knjižnice. Zato je zelo pomembna ustreznost naslova in referenčnih podatkov (naslov, telefon, obratovalni čas, pravila uporabe) ter seznama knjižničnih storitev. Hkrati je treba novice, predstavljene na spletnem mestu, in informacije o prejemu novih dokumentov posodabljati takoj in enakomerno.

Obisk knjižničnih spletnih mest kaže na veliko zanimanje uporabnikov zanje. Tako se dejansko število uporabnikov knjižnice bistveno poveča. Omeniti velja, da nam analiza spletnega mesta ne omogoča vzpostavitve razmerja med številom obiskov in stopnjo zadovoljstva uporabnikovih zahtev po informacijah. Po raziskavah pa se 60 % ljudi z računalniki poveže z internetom in ga uporablja kot vir informacij. Poleg tega vsi raziskovalci ugotavljajo, da prisotnost spletnega mesta za organizacijo poveča njeno podobo ne le med dejanskimi in potencialnimi potrošniki organizacije, temveč tudi med njenimi konkurenti.

Pomembna je tudi takšna značilnost spletne strani, kot je njena informativna vsebina, ki je po rezultatih raziskav na drugem mestu za njeno zasnovo, zato je tako pomembno, da na spletni strani knjižnice objavljamo relevantne in nenehno posodobljene informacije.

Do zdaj obstaja vrsta zahtev, ki jih mora izpolnjevati spletno mesto knjižnice. Te zahteve so povezane z globino vsebine (količina razpoložljivih informacij, stopnja podrobnosti), enostavnost navigacije (logika postavitve spletnega mesta), stabilnost informacijskih virov(stalnost posredovanih informacij, ustvarjanje arhivov), hitro posodabljanje informacij (posodabljanje spletnega mesta), dostopnost za uporabnike (tehnična podpora spletnega mesta, kompetentna zasnova) in enotnost oblikovanja vseh razdelkov.

Izpolnjevanje teh zahtev poveča priljubljenost spletnega mesta med uporabniki, vpliva na podobo knjižnice in vam omogoča učinkovito promocijo njenih storitev. Uporabnik mora vedeti, da lahko na spletni strani knjižnice najde največ informacij, njegove zahteve po informacijah bodo izpolnjene v najkrajšem možnem času in mu bodo po potrebi strokovno svetovali. Bolj kot je stran obiskana, bolj pomembna je na internetu in bolj privlačna je za oglaševalce.

Opozoriti je treba, da je popularizacija strani precej pomemben ukrep v kompleksu tržnega komuniciranja knjižnice. Da bi zagotovili, da so internetni viri, ki jih je ustvarila knjižnica, na voljo največjemu številu uporabnikov, se uporabljajo določeni načini promocije knjižničnih spletnih mest. To vključuje predvsem registracijo v iskalnikih in imenikih internetnih virov. Najbolj priljubljena Iskalniki, kjer morate vsekakor registrirati svojo spletno stran, so ruski Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), pa tudi tuji sistemi Google (www.google. com) in Yahoo! (www.Yahoo.com). Izmenjave pasic potekajo s strežniki drugih knjižnic in spletnih mest s podobno tematiko. Oblike zanimanja za uporabnike so udeležba na konferencah, tematskih forumih in seznamih, poštnih seznamih (forumi in konference so ustvarjeni za izmenjavo informacij, razpravo o vprašanjih na določeno temo.

Tržno komuniciranje

Tržno komuniciranje

Uvod……………………………………………………….............. 2

1. Tržno komuniciranje……………………………………………………......3

2. Vrste tržnega komuniciranja…………………………………………………………9

2.2 Osebna prodaja…………………………………………..................................14

2.3 Propaganda………………………………………………………...16

3. Pospeševanje prodaje……………………………………..................................18

4. Prednosti in slabosti določenih oblik tržnega komuniciranja………………………………………………………........ .......... .................21

Zaključek ..................................................................23

Seznam referenc……………………………………………………………….................................. .25

Uvod

V tem delu bom poskušal podrobno obravnavati kompleks tržnih komunikacij in njihove različni tipi. to:

Osebna prodaja.

Propaganda (»odnosi z javnostmi«).

Prodajna promocija.

Razkril bom cilje in strategije promocije izdelkov na trg.

Razkril bom prednosti in slabosti posameznih oblik tržnega komuniciranja.

1. Tržno komuniciranje

Tržno komuniciranje kot najpomembnejši del množičnega komuniciranja predstavlja vse vrste komuniciranja med družbo, podjetjem in naročniki, dobavitelji itd., t.j. z vsemi udeleženci na trgu, ki jih njihove aktivnosti zanimajo in v njih sodelujejo. Značilnosti tržno komuniciranje so ciljna distribucija, kompleksna narava, ponovljivost vpliva, aktivna uporaba medijev in interneta.

Glavna naloga komunikacij je promocija izdelka na trgu, želja po ustvarjanju spodbud za potrošnika. Glavna udeleženca v komunikaciji sta pošiljatelj blaga in prejemnik. Komunikacijska orodja kroženje in širjenje informacij. Pošiljatelji morajo vedeti, kakšno občinstvo želijo doseči in kakšne odgovore pričakujejo. Sodobno trženje zahteva, da podjetja izvajajo komunikacijsko politiko, ki je nabor načinov za promocijo izdelka na trgu:

*odnosi z javnostmi (PR) - odnosi z javnostmi;

*prodajna promocija;

*specializirane razstave; Osebna prodaja.

Za to podjetja najamejo oglaševalske agencije, da ustvarijo učinkovite oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, da razvijejo spodbudne programe, in strokovnjake za javno mnenje, da oblikujejo podobo organizacije.

Financiranje promocije izdelka se lahko izvaja tako na račun proizvajalca kot sponzorja - zainteresirane strani.

Kompleks promocije izdelka je prikazan na sl. 1

Slika 1. Sestavine kompleksa promocije izdelka na trgu

Najpomembnejši cilji promocije blaga na trgu so naslednji:

* ustvarjanje prestižne podobe izdelka ali storitve;

* posredovanje informacij o izdelku in njegovih parametrih potrošniku;

* prebujanje zanimanja potencialnih potrošnikov za nove izdelke in storitve;

* pomoč strankam pri odločanju o nakupu izdelka ali storitve;

* ustvarjanje pozitivne podobe podjetja ali podjetja.

Zgoraj našteti cilji določajo metode promocije izdelkov, katerih namen je ustvariti ali povečati povpraševanje, informirati kupca, vzbuditi njegovo zanimanje, ga spodbuditi k odločitvi o nakupu. Ti načini so lahko zelo različni glede na izdelek, situacijo, mesto prodaje itd.

1. Obveščanje potrošnikov o razpoložljivosti tega izdelka na trgu. Zagotoviti je treba informacijsko polje, ki ustvarja primarno, testno povpraševanje med potrošniki. Glavna naloga na tej stopnji je povedati o izdelku, da bo nakup olajšal življenje. Ponavljajoči se in zelo preprosti klici bodo zagotovili prepoznavnost izdelka.

2. Popularizacija značilnosti in potrošniške lastnosti izdelek. Če oglaševanje izdelka ne pritegne pozornosti kupca, ga morate prisiliti, da bo pozoren na izdelek, tako da govorite o zmožnostih izdelka. Najpomembneje je razvijati znanje o izdelku.

H. Prepričati potrošnika, da izdelek ustreza njegovemu okusu. Glavna naloga pri tem je prepričati potrošnika o nujnosti tega izdelka. Recimo, da potencialni potrošnik ve za vaše in podobne izdelke, vendar ni popolnoma prepričan, kateremu izdelku dati prednost in ali je na splošno potreben. Zdaj bo dejanje kupca odvisno od intenzivnosti vpliva prepričanja nanj. Ugoden odnos se doseže s preučevanjem negativnih vidikov, ki ovirajo prodajo izdelka. Hitro odpravljanje pomanjkljivosti izdelka bo prispevalo k njegovi promociji.

4. Taktike preferenc potrošnikov. Potrošnika je prepričati o prednosti vašega izdelka pred drugimi in o prednosti njegovega nakupa. Poleg tega lahko kot primerjalne značilnosti služijo cena, kakovost, nabor lastnosti in dizajn.

5. Pritiskanje potrošnika k nakupu izdelka. V tem primeru je poudarek na časovnem vidiku. Recimo, da je potencialni kupec že razmišljal o nakupu tega izdelka, vendar ga je odložil za nedoločen čas. Glavna stvar je prepričati kupca, da opravi nakup zdaj. V te namene se uporabljajo popusti na cene, brezplačne dodatke k izdelku, prodaja na kredit ipd. Po določitvi načinov promocije izdelka je treba razviti strategijo promocije. Obstajata dve strategiji za promocijo izdelka: vlečenje in potiskanje.

Strategija vleka je promocija izdelka prek končnega potrošnika. Zasnovan je tako, da zagotovi, da bo povpraševanje potrošnikov precej intenzivno in bo spodbudilo veleprodajne organizacije k nakupu blaga (slika 2).

Slika 2. Strategija vlečenja

Push strategija je vsiljevanje blaga trgovcem in kupcem (slika 3). Ta strategija vključuje prodajo blaga po sistemu trgovanja: veleprodajni kupec – maloprodaja – končni potrošnik. Strategija privabljanja kupca je dolgoročnejša in dražja, saj z oglaševanjem, popusti, kuponi, darili in drugimi spodbudami pritegne kupca v nakupni proces.

Izbira strategije je odvisna od občinstva, ki mu je izdelek namenjen. Pravilna izbira občinstva bo določila uspeh strategije in njeno učinkovitost.

Ciljna publika je skupina potrošnikov, ki so ciljno usmerjeni s promocijskimi metodami (oglaševanje, osebna prodaja, propaganda, pospeševanje prodaje).

Marketing specialist – komunikator mora identificirati ciljno publiko, ki je lahko v katerem koli od šestih stanj pripravljenosti potrošnika:

*ozaveščenost;

*usluga;

*preference (mora biti oblikovana);

*prepričanje

*pripravljenost na nakup.

Ciljno publiko je mogoče identificirati s segmentacijo potrošnikov glede na različne parametre ali z identifikacijo posameznega tržnega potrošnika.

V prvem primeru bo treba uporabiti orodja tržnega komuniciranja, značilna za posamezno skupino potrošnikov, in razviti individualno strategijo oglaševalske akcije. Vendar je treba zapomniti, da v eni oglaševalski akciji ne morete takoj ciljati na vse segmente potrošnikov, ampak morate predstaviti argumente, ki so posebej pomembni za vsak segment. V nasprotnem primeru se bo izkazalo, da bo en argument nasprotoval drugemu.

Pri drugi možnosti se lahko kot ciljno občinstvo opredeli najširši sektor potencialnih potrošnikov, na primer tisti s povprečnimi dohodki. Nato lahko vstopite na trg z eno samo akcijo promocije izdelka. Pomemben sestavni del kompleksa promocije izdelka je izbira metode za promocijo izdelka na trg, tj. določeno obliko komunikacije. Da bi to naredili, je treba identificirati njihove pozitivne in negativne strani (tabela 4).

Tabela 4. Značilnosti načinov promocije blaga na trgu

Metoda napredovanja	Pozitivne strani	Negativne strani
	Široka geografija, ki jo nadzoruje sponzor, posreduje informacije o izdelku, primerjalni učinek z drugimi izdelki in konkurenti, privlačna predstavitev, prilagodljivost sprememb, nizki stroški	Ni dialoga, težko je najti individualni pristop, nezainteresirani kupci so informirani, veliki stroški
Osebna prodaja	Osebni stik, dialog, individualni pristop, upoštevanje potreb potrošnikov, jasen ciljni trg, ohranja stalne stranke, jih spodbuja k nakupu.	Brez širine informacij, zmanjšanje nepotrebnih strank, precejšnji stroški, brez geografije trga
Odnosi z javnostjo	Zanesljive informacije, široko občinstvo vpliva, možnost povratne informacije, različne metode vpliva	Potreba po stalni izpostavljenosti je visoka
Prodajna promocija	Povečana prodaja, informacije vodijo k nakupu, spodbujajo k nakupu	Kratkoročno povečanje prodaje, začasna uporaba, osredotočenost na popuste in ne na kakovost

Vsak način promocije je treba uporabljati strogo za predvideni namen, odvisno od ciljev promocije in finančnih zmožnosti podjetja ali podjetja. Možna je uporaba kombinacije metod.

Pogoji učinkovit način napredovanja se določijo ob upoštevanju proračunskih izdatkov. Pri izračunu stroškov promocije izdelka se uporablja eno pravilo: ti stroški morajo biti nižji od dohodka, prejetega z rezultati uporabe ustreznega načina promocije.

Na izbiro metod vpliva tudi življenjski cikel izdelka. V fazah uvajanja izdelka na trg in rasti ima PR oglaševanje pomembno vlogo, v fazi zrelosti se povečuje pomen stimulacije in rasti v primerjavi z oglaševanjem. Na stopnji upada se oglaševanje zateče k opominu, PR se zmanjša na nič, pospeševanje prodaje pa ostane aktivno.

Na izbiro načina promocije izdelka vpliva tudi njegova vrsta. Tako je za potrošniško blago struktura promocijskega kompleksa naslednja: oglaševanje. pospeševanje prodaje, osebna prodaja. specializirane razstave na sejmih. PR delnice. Če govorimo o industrijskih izdelkih, je struktura nekoliko drugačna: osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, specializirane razstave in sejmi, PR akcije.

2. Vrste tržnega komuniciranja

Dodatne vrste:

Oglaševanje je komunikacijsko sredstvo, ki podjetju omogoča posredovanje sporočila potencialnim kupcem, s katerimi ni vzpostavljen neposreden stik. Z oglaševanjem podjetje ustvarja podobo blagovne znamke in gradi reklamni kapital ter išče sodelovanje končnih potrošnikov od trgovcev. Oglaševanje je glavno orodje push komunikacijske strategije, tako kot prodajno osebje za push strategijo.

Oglaševanje je dialog med prodajalcem in potrošnikom, kjer prodajalec z reklamnimi sredstvi izraža svoje namene, potrošnik pa zanimanje za določen izdelek. Če interes kupca ni izkazan, to pomeni, da dialoga ni bilo in cilj oglaševalca ni bil dosežen (L.Yu. Germogenova).

Oglaševanje je odprto obveščanje podjetja potencialnim kupcem, potrošnikom blaga in storitev o njihovi kakovosti, prednostih, koristih, pa tudi o prednostih podjetja samega. Oglaševanje je učinkovito orodje za uravnavanje vedenja kupca, pritegnitev njegove pozornosti na blago, storitve in ustvarjanje pozitivne podobe (imidža) samega podjetja.

Podoba podjetij - "konglomeratov", ki delujejo v različnih panogah, pogosto trpi za enostranskostjo. nekaj velika podjetja se pomotoma identificirajo z eno ali več blagovnimi znamkami. Druga podjetja so povezana s proizvodi, ki so jih prej proizvajala. Zunanji ljudje pogosto nimajo pojma o tem, kaj podjetje počne. V nekaterih primerih je izkrivljena podoba podjetja ali podjetja posledica prisotnosti številnih izdelkov in imen.

Oglaševanje se začne z oglaševalskim raziskovanjem – enim najpomembnejših sistematičnih področij trženjskega raziskovanja. Njegov cilj je ugotoviti, kako, kdaj in s čim je bolje spodbujati prodajo in izvajati oglaševalske aktivnosti.

Storiti to:

predhodni testi oglaševalskih medijev, primerjava dejanskih in pričakovanih rezultatov oglaševalskega podjetja, ocena trajanja vpliva oglaševanja na potrošnike, iskanje novih načinov vplivanja na potrošnike in povečanje njihovega zanimanja za izdelke podjetja.

Oglaševanje v marketinških dejavnostih uporabljajo tako proizvajalci kot preprodajalci. Proizvajalci zasledujejo cilj spodbujanja povpraševanja po določenem izdelku in intenziviranja aktivnosti trgovcev na drobno in debelo. Posrednik ga uporablja za ustvarjanje Pozitiven odnos določenemu trgovskemu podjetju, oblike in metode storitve. V procesu izvajanja programa oglaševalskih aktivnosti mora vodstvo službe za marketing sprejeti pet temeljno pomembnih odločitev:

2) o sredstvih (distribucijskih kanalih) oglaševanja;

Neposredno - izvaja se pod komercialnimi pogoji in označuje oglaševalca, ki neposredno izvaja oglaševalsko funkcijo v zvezi s konkurenčnim izdelkom ali konkurenčnim podjetjem.

Osnova oglaševalske dejavnosti v marketingu je oglaševalsko podjetje. Gre za več oglaševalskih dogodkov, ki jih združuje en cilj, zajemajo določeno časovno obdobje in so časovno razporejeni tako, da en oglaševalski dogodek dopolnjuje drugega.

1. Informativno - glavna naloga je posredovati potrošniku informacije o izdelku, storitvi podjetja ter njihovih značilnostih, prednostih in novostih.

1.Predložitev dokazov v korist blaga.

Načini distribucije: po pošti, ob razstavah, predstavitvah, dostava neposredno v podjetje, preko kontakta v procesu osebne prodaje.

Vključuje reklamne filme, videe, diafilme. Posebna vrsta video oglaševanja je video express informiranje. To je na hitro narejena video zgodba o pomembnem dogodku za podjetje oglaševalca (izdaja prve serije novega izdelka, praznovanje obletnice itd.)

Mediji za shranjevanje diskete in magnetni trak. Njegova glavna prednost in hkrati slabost je skoraj konstantno število potrošniških naročnikov. Najbolj znan je internet.

Nespremenljiv atribut je blagovna znamka, njen naslov in včasih poštni podatki.

Zasnovan je predvsem za zaznavanje širokega segmenta prebivalstva. Najpomembnejša funkcija zunanjega oglaševanja je okrepiti in dopolniti oglaševanje, ki se distribuira z drugimi sredstvi. To vključuje oglaševanje na transportni in embalaži izdelkov.

Oglaševanje mora biti učinkovito, sicer je nesmiselno. Ocena učinkovitosti oglaševanja je sestavljena iz primerjave podatkov, ki označujejo "moč" izvedenih dogodkov, stroške oglaševalske akcije z rezultati trženja: rast prodaje, dobička, tržnega deleža itd.

Druga metoda za opredelitev učinkovitosti oglaševanja je ocena razmerja med stroški oglaševanja in številom zahtevkov za oglaševalske izdelke.

2.2 Osebna prodaja

Osebna prodaja je besedna predstavitev izdelka v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodaje.

Osebna prodaja je oblika promocije, ki vključuje osebni stik med prodajalcem in kupcem, interakcijo, komunikacijo s kupcem, pri kateri se ustno predstavijo potrošniške lastnosti izdelka in se skupno odloči o možnosti (nemožnosti) transakcija, nakup in prodaja izdelka. Glavne funkcije so oblikovanje interakcije s kupcem, izvajanje prodajnih operacij in pridobivanje informacij o potrošnikih.

Obstajajo naslednje značilnosti osebne prodaje:

Dialoška narava interakcije;

Možnost vzpostavitve dolgoročnega partnerstva med prodajalcem in kupcem;

Razpoložljivost učinkovitih povratnih informacij od kupca;

visoka učinkovitost izvajanja tega komunikacijskega sredstva;

Relativno visok strošek na enoto.

Ugotavljamo, da dobi največji pomen na področju prodaje blaga za industrijske in tehnične namene. Lahko se izvede v obliki kontakta z enim kupcem, skupino kupcev ali skupino predstavnikov kupcev; potekajo v obliki trgovskih srečanj in seminarjev.

Osebna prodaja je namenjena reševanju naslednjih glavnih nalog:

Identifikacija in prepričevanje potencialnega kupca, da preizkusi izdelek ali storitev;

Zagotavljanje pogojev za nadaljnje nabave blaga;

Izvajanje aktivnosti med obstoječimi kupci za povečanje nakupov blaga;

Ohranjanje učinkovitih povratnih informacij s potencialnimi in novimi strankami.

Glavne prednosti osebne prodaje so:

Širok nabor priložnosti za osebno komunikacijo in dialog s strankami;

Razpoložljivost učinkovitih povratnih informacij rednih strank;

Selektivnost in prilagodljivost lastnostim kupca;

Zmanjšanje izgub pri doseganju koristnega občinstva;

Pokritost zelo specifičnih tržnih segmentov;

Priložnosti za stalno komunikacijo in sodelovanje preko potencialnih potrošnikov novih strank.

Napake:

Nezmožnost zajetja trga, ki se nahaja na enem ozemlju;

Visoki stroški, povezani s privabljanjem in usposabljanjem osebja;

Nizka učinkovitost uporabe medijskih sredstev tržnega komuniciranja;

Epizodičnost v trajanju izpostavljenosti.

2.3 Propaganda

Propaganda (»odnosi z javnostmi«) je neosebno in neplačano spodbujanje povpraševanja po izdelku, storitvi ali organizaciji z širjenjem komercialno pomembnih informacij o njih ali ugodnim predstavljanjem v medijih.

Ko že govorimo o odnosih z javnostmi, tj. odnosi z javnostmi je treba opozoriti, da je cilj ustvariti psihološko ozračje razumevanja in medsebojnega zaupanja med organizacijo in njenimi različnimi javnostmi.

Če podjetju uspe ustvariti pozitivno podobo o sebi in svojih dejavnostih v javnosti, ki se zanj zanima (vključno z lastnimi zaposlenimi), bo to močno olajšalo doseganje njegovih ciljev. Oglaševanje podjetij s pozitivno podobo je zaznano z večjim zaupanjem.

Za oblikovanje pozitivnega mnenja o določenem podjetju je treba uporabiti metode dela z javnostjo. PR je tesno povezan z oglaševalsko prakso, vendar se izvaja na nekomercialni osnovi. Njihov cilj je ustvariti ugodno klimo, ugodno mnenje o podjetju prodajalcu med potencialnimi kupci, v javnih in državnih organizacijah ter zgraditi zaupanje v podjetje, njegove dejavnosti, vodenje in produkte.

Pri delu z javnostmi v mednarodni marketinški praksi se uporabljajo naslednja orodja:

Vzpostavljanje dobrih stikov s tiskom, radiem in televizijo;

Prirejanje tiskovnih konferenc;

Izdajanje dobro izvedenih letnih poročil;

Izdaja jubilejnih izdaj;

Izdelava socialnih bilanc in njihova objava;

Izvajanje ogledov obratov in drugih podobnih dogodkov za javnost (npr. dnevi odprtih vrat);

Gradnja športnih objektov;

Ustanavljanje društev, zvez, klubov;

Podpora znanstvenemu delu.

Razlagalno in propagandno oglaševanje je posebna oblika dela z javnostjo. Razvili so ga podjetniki, katerih dejavnosti zbujajo skepticizem javnosti. Predstavniki teh podjetij odkrito zagovarjajo svoja mnenja in kritizirajo argumente svojih nasprotnikov (okoljske težave, oskrba z energijo itd.).

3. Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje - kratkoročni spodbujevalni ukrepi za spodbujanje nakupa ali prodaje izdelka ali storitve.

Pospeševanje prodaje kot oblika promocije izdelkov je marketinška aktivnost za spodbujanje rasti prodaje. Služi podpori, informiranju in motiviranju vseh udeležencev v prodajnem procesu za ustvarjanje neprekinjenega toka prodaje izdelkov. Koordinira oglaševanje in prodajo blaga.

Uporabno v primerih, ko:

Na trgu obstaja družina konkurenčnih izdelkov z enakimi potrošniškimi lastnostmi;

Za trg je značilno pomanjkanje ali padec povpraševanja;

Na trg se uvede nov izdelek ali pa podjetje vstopi na nov trg z izdelkom, ki je bil prej priznan;

Izdelek preide iz faze rasti v fazo nasičenja;

Kupci na trgu niso dovolj informirani o ponujenih izdelkih.

Obstajajo tri vrste dogodkov:

Aktivnosti v pomoč proizvajalcu so usmerjene v povečanje obsega prodaje s stimulacijo lastnih notranjih in eksternih služb podjetja, spodbujanjem najbolj aktivnih in produktivnih zaposlenih, motivacijo za delo vodij teh služb ter aktiviranjem procesa internega in eksternega benchmarkinga med zaposlenimi. katerih funkcije vključujejo pretok blaga. Nagrade za najboljše zaposlene, tekmovanja za prodajalce podjetij itd.

Promocijske aktivnosti prodajalcev prispevajo k rasti prodaje; spodbujanje maksimiranja obsega pošiljk blaga pri oddaji naročil in sestavljanju pogodb za cene; spodbujanje izmenjave najboljših praks pri prodaji izdelkov; zmanjšanje časovnih nihanj ob prejemu naročil od posrednikov (usposabljanje in izpopolnjevanje, trgovska tekmovanja, organizacija rekreacije za vodilne delavce podjetja itd.)

Dejavnosti za pomoč potrošnikom so namenjene seznanitvi z novim izdelkom (storitvijo); prepričevanje potrošnika v nakup; povečanje količine blaga, ki ga kupi en obiskovalec ali stranka; spodbujanje kontinuitete nakupov, zmanjševanje sezonskih neenakosti pri nakupu blaga. (Popusti na cene izdelkov, bonus popusti, razdeljevanje kuponov.)

Sistem pospeševanja prodaje ima naslednje prednosti: privlačnost za naročnika, informativnost, nevsiljivost tehnik vplivanja; različne tehnike. Vendar deluje le kratkoročno.

Razmislimo o najučinkovitejših načinih pospeševanja prodaje:

Cenovni popusti so najbolj: učinkoviti pri spodbujanju rednih nakupov in nakupu blaga v večjih količinah (povečanje obsega prodaje, premajhna selektivnost do potencialnih skupin kupcev, možnost upada ugleda blagovne znamke).

Kuponi so potrdila, ki njihovim imetnikom dajejo pravico do določenih ugodnosti (popustov) pri nakupu določenega blaga (distribucija preko revij, pošte). Imajo pomemben učinek pri spodbujanju potrošnje novih izdelkov. Zanje so značilni visoki stroški in majhna pokritost ciljne publike.

Predstavitev izdelka: prirejanje demonstracij, predstav, večerov, da bi pritegnili pozornost kupcev in strokovnjakov na potrošniške lastnosti izdelka.

Garancija vračila denarja: povrnitev podobe pokvarjenega izdelka. Imajo manjši vpliv na rast prodaje, povečujejo pa ugled podjetja in ustvarjajo priložnost za oblikovanje novih prodajnih trgov.

Prodaja blaga na kredit. Prvič, spodbuja prodajo dragega blaga, vendar ima veliko tveganje nevračila posojil. Odvisno od socialne varnosti potrošnikov.

Nagrade so lahko v obliki blaga, ki se podarja brezplačno ali po nizki ceni kot spodbuda za nakup drugega izdelka. Prispeva k občutnemu povečanju prodaje, vendar je učinek kratkotrajen.

Loterije se uporabljajo za spodbujanje porabe blaga in privabljanje novih strank. Za nagrade se uporablja prestižno blago in velike vsote denarja.

Prednosti pospeševanja prodaje so naslednje:

Zagotavljanje fleksibilnosti pri rasti prodaje izdelkov.

Dobra integracija z drugimi vrstami promocije izdelkov – oglaševanje, osebna prodaja.

Osredotočite se na takojšen nakup.

Narediti transakcijo privlačno z uvedbo spodbud v obliki koncesij in popustov.

Možnost izvedbe z lastnimi viri in sredstvi podjetja.

Manjše izgube med izvedbo

Slabosti pospeševanja prodaje so:

Kratkoročno;

Težave pri določanju uspešnosti prodaje;

Relativno visoki stroški;

Nezmožnost uporabe z drugimi načini promocije.

4. Prednosti in slabosti posameznih oblik tržnega komuniciranja

Prednosti	Napake
Pokritost geografsko porazdeljenega trga. Informiranje potrošnika o lastnostih izdelka in podjetja. Možnost razmnoževanja. Dobra vpetost v sistem marketinškega komuniciranja. Mobilnost. Nizki stroški na enoto na potencialnega kupca. Možnost prilagajanja skozi čas.	Odsotnost ali šibke povratne informacije od kupca. Precejšnje izgube v zvezi z učinkovitostjo doseganja potencialnih kupcev. Skupni stroški so precej visoki. Nezmožnost individualnega pristopa, osebnega stika s strankami.
Osebna prodaja
Širok nabor možnosti za osebno komunikacijo in dialog s strankami. Razpoložljivost učinkovitih povratnih informacij potencialnih kupcev. Selektivnost in prilagodljivost lastnostim kupca. Zmanjšanje izgub pri doseganju koristnega občinstva. Pokritost zelo specifičnih tržnih segmentov. Sposobnost nenehnega komuniciranja in vključevanja novih strank prek potencialnih potrošnikov.	Visoki stroški na enoto na stranko. Nezmožnost pokrivanja trga, ki se nahaja na velikem območju. Veliki stroški, povezani s privabljanjem in usposabljanjem osebja. Nizka učinkovitost uporabe trženjskih komunikacij v medijih. Epizodičnost v trajanju izpostavljenosti.
Odnosi z javnostjo
Zagotavljanje strankam zanesljivih, reprezentativnih informacij. Izboljšana uporabniška izkušnja. Široka pokritost potencialnih kupcev. Manjše izgube. Sposobnost učinkovitega predstavljanja izdelkov in podjetja. Komunikacija je možna z uporabo različnih medijev in prodajnih mest. Dolgoročno.	Epizodična narava komunikacij. Nizka učinkovitost oblikovanja pozitivne podobe podjetja in njegovega izdelka. Osredotočanje glavne pozornosti ne na potrošniške lastnosti izdelka in dejavnosti podjetja, temveč na splošna vprašanja oblikovanje in razvoj trga.
Prodajna promocija
Zagotavljanje fleksibilnosti pri rasti prodaje izdelkov. Dobra integracija z drugimi vrstami promocije izdelkov – oglaševanje, osebna prodaja. Orientacija ni takojšen nakup. Ustvarjanje privlačne transakcije z uvedbo spodbud v obliki koncesij in popustov. Možnost izvedbe z lastnimi viri in sredstvi podjetja. Manjše izgube med postopkom izvajanja.	Kratkotrajno, nedosledno trajanje uporabe. Težave pri določanju uspešnosti prodaje. Relativno visoki stroški podjetja za pospeševanje prodaje. Nezmožnost uporabe, običajno v kombinaciji z drugimi metodami promocije izdelka

Zaključek

Pri tem delu sem prišel do naslednjih ugotovitev.

Marketinški splet je sistem ustvarjanja povpraševanja in pospeševanja prodaje ali nabor trženjskih komunikacij. V okviru celotne marketinške strategije se razvije ustrezna komunikacijska strategija. Izvaja se z uporabo posameznih elementov. to:

Osebna prodaja,

propaganda,

Prodajna promocija.

Zahvaljujoč pravilni kombinaciji in uporabi vseh štirih komponent kompleksa je zagotovljena promocija izdelka na trgu.

Promocija je vsaka oblika komunikacije, ki jo podjetje uporablja za prepričevanje ali opomnike o svojih izdelkih, storitvah ali podjetju samem.

Oseba (podjetje), ki financira promocijo in v interesu katere se izvaja, se imenuje sponzor. Obstajata dve glavni in dve dodatni vrsti promocije.

Osebna prodaja - gre za neposreden stik med prodajalcem in enim ali več kupci z namenom zagotavljanja blaga in izboljšanja prodaje.

Dodatne vrste:

Propaganda je neosebno in s strani sponzorja neplačano spodbujanje povpraševanja po izdelku ali storitvi s širjenjem komercialno pomembnih informacij o njih in podjetju v medijih.

Pospeševanje prodaje - kratkoročne spodbude za spodbujanje nakupa ali prodaje izdelka ali storitve ter različni neponavljajoči se prodajni napori, ki niso del standardnih promocijskih postopkov.

Splošni cilj promocije je spodbujanje povpraševanja, tj. povečanje ali vzdrževanje povpraševanja na enaki ravni (v primeru padca).

Vrste promocijskih strategij:

Strategija prisile je namenjena končnim potrošnikom izdelka v upanju, da bo njihovo povpraševanje zadostno, da prisili posrednike k nakupu promoviranega izdelka.

2. Push strategija predvideva, da je promocija usmerjena na preprodajalca v pričakovanju, da bo sam premaknil izdelek po distribucijskih kanalih do končnega potrošnika.

Faze procesa osebne prodaje:

1. Izbor potencialnih kupcev.

2. Priprava in stik s kupcem.

3. Predstavitev izdelka.

4.Premagovanje morebitnih ugovorov

5. Sklenitev posla.

6. Nadaljnji stik s kupcem.

Pri osebni prodaji kupec ne kupi izdelka (storitve), ampak tudi prodajnega agenta kot svetovalca in svetovalca.

Oglaševanje je prepričljivo sredstvo obveščanja o izdelku ali podjetju, komercialna propaganda potrošniških lastnosti izdelka in prednosti dejavnosti podjetja, priprava aktivnega in potencialnega kupca na nakup.

Bibliografija

1. Trženje. učbenik priročnik za univerze / (M.E. Seyfullaeva in drugi); uredil M.E. Seyfullaeva. - 2. izd. , obdelano in dodatno - M.: ENOTNOST, 2005.

2. zjutraj Godin Marketing. : učbenik za univerze / A.M. Godin. - Ed. 2., revidirano in dodatno Dankov in K. 2005.

3. Trženje: učbenik za univerze / (N.D. Eriashvili in drugi); uredil N.D. Eriašvili. - 3. izd. ; reab. in dodatno - M.: ENOTNOST, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Trženje: tečaj predavanj - M.: IFRA-M, 1999

5. Lambin J. - Strateško trženje - M.: Ekonomija, 1998

6. Bagiev G.L. - Trženje - M.: Ekonomija, 1999

7. Evans J.R. - Trženje - M.: Ekonomija, 1990

8. Pakhomov S.B. Mednarodni marketing: izkušnje tujih podjetij. - M.: "Ankil", 1993

9. Zavyalov P.S. - Formula uspeha: trženje - M.: Mednarodni odnosi, 1991