Po prečítaní tejto kapitoly budete vedieť:

• o koncepcia masovej komunikácie;
• o úloha postojov a stereotypov v procese masovej komunikácie;
• o psychológia fám a klebiet.

Koncept masovej komunikácie

Komunikácia je jednou z hlavných zložiek modernej spoločnosti. Postavenie krajiny, firmy alebo organizácie v reálnom svete určuje aj jej postavenie v informačnom priestore.

Masová komunikácia- proces šírenia informácií (vedomostí, duchovných hodnôt, morálnych a právnych noriem a pod.) pomocou technických prostriedkov (tlač, rozhlas, televízia, počítačové vybavenie a pod.) k početne veľkému, rozptýlenému publiku.

Hlavné parametre, ktoré odlišujú masovú komunikáciu od skupinovej komunikácie, sú kvantitatívne. Zároveň v dôsledku výraznej kvantitatívnej prevahy (nárast jednotlivých komunikačných aktov, kanálov, účastníkov a pod.) sa vytvorí nový kvalitatívny subjekt, komunikácia bude mať nové možnosti, vytvorí sa potreba špeciálnych prostriedkov (prenos informácií na vzdialenosť, rýchlosť, replikácia atď. .P.).

Podmienky fungovania masovej komunikácie (podľa V. P. Konetskej):

• o masové publikum (je anonymné, priestorovo rozptýlené, ale rozdelené do záujmových skupín a pod.);
• o prítomnosť technických prostriedkov, ktoré zabezpečujú pravidelnosť, rýchlosť, replikáciu informácií, ich prenos na diaľku, ukladanie a viackanálový charakter (v modernej dobe si každý všíma prevahu vizuálneho kanála).

Prvým masmédiom v histórii bola periodická tlač. Jej úlohy sa časom menili. Takže v XVI-XVII storočí. V 17. storočí dominovala autoritárska teória tlače. - teória slobodnej tlače, v 19. stor. spolu s inými vznikla teória proletárskej tlače a v polovici 20. stor. objavila sa teória spoločensky zodpovednej tlače. Z hľadiska vnímania informácií je periodická tlač v porovnaní s počítačovými sieťami, rozhlasom a televíziou zložitejšou formou. Okrem toho sú noviny z hľadiska prezentácie materiálu menej efektívne ako iné typy médií. Periodické tlačené prostriedky na doručovanie masmédií majú zároveň nepopierateľné výhody: noviny je možné čítať takmer kdekoľvek; k tomu istému novinovému materiálu sa môžete vrátiť viackrát; Materiál novín má tradične všetky znaky právnej legitimity; noviny sa môžu navzájom odovzdávať atď. Podľa sociologických prieskumov bežný občan uprednostňuje ráno ako prostriedok masovej komunikácie rádio, pretože v čase nedostatku času vytvára nenápadné informačné zázemie, poskytuje informácie a neodvádza pozornosť od podnikania. Vo večerných hodinách je preferovaná televízia, ktorá je z hľadiska vnímania informácií najjednoduchšia.

Masová komunikácia sa vyznačuje týmito vlastnosťami:

• o sprostredkovanie komunikácie technickými prostriedkami (zabezpečenie pravidelnosti a obehu);
• o masové publikum, komunikácia veľkých sociálnych skupín;
• o výrazná sociálna orientácia komunikácie;
• o organizovaný, inštitucionálny charakter komunikácie;
• o nedostatok priameho spojenia medzi komunikátorom a publikom počas komunikačného procesu;
• o spoločenský význam informácií;
• o viackanálový a schopnosť voľby komunikačných prostriedkov, ktoré zabezpečia variabilitu a normatívnosť masovej komunikácie;
• o zvýšené nároky na dodržiavanie prijatých komunikačných štandardov;
• o jednosmernosť informácií a fixácia komunikačných rolí;
• o „kolektívna“ povaha komunikátora a jeho verejná osobnosť;
• o masové, spontánne, anonymné, rozptýlené publikum;
• o masový charakter, publicita, spoločenská relevantnosť a frekvencia správ;
• o prevaha dvojstupňového charakteru vnímania správ.

Spoločenský význam masovej komunikácie spočíva v dodržiavaní určitých spoločenských požiadaviek a očakávaní (motivácia, očakávanie hodnotenia, formovanie verejnej mienky), ovplyvňovania (školenie, presviedčanie, sugescia a pod.). Zároveň je očakávané posolstvo lepšie vnímané, keď sú pripravené samostatné posolstvá pre rôzne cieľové skupiny s prihliadnutím na záujmy cieľového publika.

Vzťah medzi zdrojom a príjemcom v masovej komunikácii nadobúda aj kvalitatívne nový charakter. Odosielateľom správy je verejná inštitúcia alebo mytologizovaná osoba. Príjemcami sú cieľové skupiny, spojené podľa niektorých spoločensky významných charakteristík. Úlohou masovej komunikácie je udržiavať komunikáciu v rámci a medzi skupinami v spoločnosti. V skutočnosti takéto skupiny môžu vzniknúť vplyvom masových správ (voliči novej strany, spotrebitelia nového produktu, klienti novej spoločnosti).

Masová komunikácia sa podľa U. Eca objavuje v čase, keď existuje:

• o spoločnosť priemyselného typu, navonok vyrovnaná, no v skutočnosti plná rozdielov a kontrastov;
• o komunikačné kanály, ktoré zabezpečujú jeho príjem nie určitými skupinami, ale neurčitým okruhom adresátov na rôznych sociálnych pozíciách;
• o skupiny výrobcov, ktorí vyvíjajú a vydávajú správy priemyselne.

G. Lasswell vymenúva tieto funkcie masovej komunikácie:

• o informačný (pohľad na okolitý svet),
• o regulovanie (vplyv na spoločnosť a jej poznanie prostredníctvom spätnej väzby);
• o kultúrne (zachovanie a prenos kultúrneho dedičstva z generácie na generáciu);
• o Množstvo výskumníkov pridáva zábavnú funkciu.

V. P. Konetskaya hovorí o troch skupinách teórií zameraných na prevahu jednej alebo druhej vedúcej funkcie masovej komunikácie:

• o politická kontrola;
• o nepriama duchovná kontrola;
• o kultúrne.

Globalizácia masovej komunikácie, ktorú predpovedal M. McLuhan, na konci 20. storočia. vyjadrené v rozvoji celosvetovej počítačovej siete Internet. Schopnosť takmer okamžite komunikovať so súčasným využitím vizuálnych a zvukových kanálov, textových a neverbálnych správ kvalitatívne zmenila komunikáciu. Objavil sa koncept virtuálnej komunikácie. V doslovnom zmysle samotná sieť nie je masmédiom, možno ju použiť na medziľudskú aj skupinovú komunikáciu. Zároveň príležitosti, ktoré otvára špeciálne pre masovú komunikáciu, naznačujú začiatok novej éry vo vývoji komunikačných systémov.

Dá sa povedať, že komunikácia v prírode a spoločnosti prešla týmito fázami:

• 1) taktilno-kinetické u vyšších primátov;
• 2) ústne-verbálne medzi primitívnymi národmi;
• 3) písané-verbálne na úsvite civilizácie;
• 4) tlačená-slovná po vynájdení knihy a tlačiarenského lisu;
• 5) viackanálový, počnúc modernou dobou.

Masová komunikácia, najmä v modernej dobe, sa vyznačuje viackanálovou povahou: používajú sa vizuálne, sluchové, sluchovo-vizuálne kanály, ústne alebo písomné formy komunikácie atď. Objavila sa technická možnosť obojsmernej komunikácie, a to ako otvorená (interaktivita), tak aj skrytá (reakcia poslucháča alebo diváka, správanie), vzájomné prispôsobenie sa odosielateľa a príjemcov. Keďže výber kanálov aj prispôsobenie sa uskutočňuje pod vplyvom spoločnosti a skupín príjemcov, niekedy sa hovorí: médiá sme my sami.

Masový charakter ako definujúca charakteristika masovej komunikácie vlastne vytvára nové entity v komunikačnom procese. Za účastníkov komunikačného procesu nie sú považovaní jednotlivci, ale mytologizované kolektívne subjekty: ľud, strana, vláda, armáda, oligarchovia atď. Dokonca aj jednotlivci vystupujú ako obrazové mytologémy: prezident, vodca strany, mediálny magnát atď. Moderní výskumníci dospeli k záveru, že funkcia informovania v masovej komunikácii ustupuje funkcii zjednocovania a po nej - riadeniu, udržiavaniu sociálneho postavenia, podriadenosti a moci.

Vznik a rozvoj technických komunikačných prostriedkov viedol k formovaniu nového spoločenského priestoru – masovej spoločnosti. Pre túto spoločnosť je charakteristická prítomnosť špecifických komunikačných prostriedkov – masmédií.

Médiá masovej komunikácie (MSC) sú špeciálne kanály a vysielače, vďaka ktorým sa informačné správy šíria na veľkých územiach. Technické prostriedky v masovej komunikácii zahŕňajú masmédiá (médiá: tlač, rozhlas, televízia, internet), prostriedky masového vplyvu (SMV: divadlo, kino, cirkus, predstavenia, literatúra) a samotné technické prostriedky (pošta, telefón, telefax, modem). .

Masová komunikácia zohráva úlohu regulátora dynamických procesov sociálnej psychiky; úloha integrátora masového sentimentu; kanál pre obeh psychoformujúcich informácií. Vďaka tomu sú orgány masovej komunikácie silným prostriedkom na ovplyvňovanie hotovosti a sociálnej skupiny. Jedinečnosť komunikačného procesu v QMS je spojená s jeho nasledujúcimi vlastnosťami (podľa M. A. Vasilika):

• o diachronicita - komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa zachováva v čase;
• o diatopickosť – komunikačná vlastnosť, ktorá umožňuje informačným správam prekonávať priestor;
• o násobenie je komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa mnohokrát opakuje s relatívne nezmeneným obsahom;
• o simultánnosť – vlastnosť komunikačného procesu, ktorá umožňuje prezentovať adekvátne správy mnohým ľuďom takmer súčasne;
• o replikácia je vlastnosť, ktorá realizuje regulačný dopad masovej komunikácie.

Rýchly rozvoj masovej komunikácie v 20. storočí. viedli k zmene svetonázoru, transformácii a formovaniu nového virtuálneho sveta komunikácie. V teórii masovej komunikácie existujú dva hlavné smery:

• 1) prístup zameraný na človeka, ktorý podporoval model minimálneho účinku. Podstatou tohto prístupu je, že ľudia s väčšou pravdepodobnosťou prispôsobia masovú komunikáciu svojim potrebám a požiadavkám. Zástancovia prístupu zameraného na človeka predpokladali, že ľudia selektívne vnímajú prichádzajúce informácie. Vyberajú tú informáciu, ktorá sa zhoduje s ich názorom, a odmietajú tú, ktorá do tohto názoru nezapadá. Z modelov masovej komunikácie tu môžeme vyzdvihnúť: konštruktivistický model V. Gamsona, „špirálu ticha“ od E. Noel-Neumanna.
• 2) mediálne orientovaný prístup. Tento prístup je založený na skutočnosti, že človek podlieha pôsobeniu masovej komunikácie. Pôsobia naňho ako droga, ktorej sa nedá odolať. Najvýraznejším predstaviteľom tohto prístupu je G. McLuhan (1911 - 1980).

G. McLuhan ako prvý upozornil na úlohu masmédií, najmä televízie, pri formovaní masového vedomia bez ohľadu na obsah správy. Televízia, ktorá zhromažďuje všetky časy a priestory na obrazovke naraz, ich spája v mysliach divákov a dáva význam aj všednosti. Tým, že televízia upozorňuje na to, čo sa už stalo, komunikuje divákom konečný výsledok. V mysliach televíznych divákov tak vzniká ilúzia, že k danému výsledku vedie ukážka samotnej akcie. Ukazuje sa, že reakcia predchádza akcii. Televízny divák je tak nútený prijať a osvojiť si štruktúrne rezonujúcu mozaiku televízneho obrazu. Efektívnosť vnímania informácií je ovplyvnená životnou skúsenosťou diváka, pamäťou a rýchlosťou vnímania a jeho sociálnymi postojmi. Vďaka tomu televízia aktívne ovplyvňuje časopriestorovú organizáciu vnímania informácií. Činnosť masmédií prestáva byť pre človeka derivátom akýchkoľvek udalostí. Prostriedky masovej komunikácie začínajú pôsobiť v ľudskej mysli ako hlavná príčina, obdarujúc realitu jej vlastnosťami. Dochádza ku konštrukcii a mytologizácii reality prostriedkami masovej komunikácie. Masmédiá začínajú plniť funkcie ideologického, politického vplyvu, organizácie, riadenia, informácií, vzdelávania, zábavy a udržiavania sociálnej komunity.

Funkcie masmédií:

• o sociálna orientácia;
• o sociálna identifikácia;
• o kontakt s inými ľuďmi;
• o sebapotvrdenie;
• o úžitkový;
• o emocionálne uvoľnenie.

Okrem týchto sociálno-psychologických funkcií SM K podľa francúzskych výskumníkov A. Cattlea a A. Cadeta plnia v spoločnosti funkcie antény, zosilňovača, hranola a ozveny.

Medzi metódami výskumu masovej komunikácie vynikajú tieto:

• o analýza textu (pomocou analýzy obsahu);
• o analýza propagandy;
• o analýza fám;
• o pozorovania;
• o prieskumy (dotazníky, rozhovory, testy, experimenty).

Obsahová analýza (analýza obsahu) je jednou z metód štúdia dokumentov (textov, video a audio materiálov). Postup obsahovej analýzy zahŕňa spočítanie frekvencie a objemu zmienok o určitých jednotkách študovaného textu. Výsledné kvantitatívne charakteristiky textu umožňujú vyvodiť závery o kvalitatívnom, vrátane skrytého obsahu textu. Pomocou tejto metódy môžete preskúmať sociálne postoje publika masovej komunikácie.

G. G. Pocheptsov, popisujúci modely masovej komunikácie, identifikoval štandardný klasický jednotný model komunikácie, ktorý pozostáva z nasledujúcich prvkov: zdroj - kódovanie - správa - dekódovanie - príjemca.

Všimnite si, že keďže proces prechodu na správu sa často vytvára s určitým oneskorením, vrátane procesov rôznych transformácií zdrojového textu, zavádza sa ďalšia fáza - „kódovanie“. Príkladom môže byť prejav, ktorý napísala skupina asistentov vedúcemu spoločnosti. V tomto prípade dochádza k zakódovaniu počiatočných plánov do správy, ktorú potom vedúci prečíta.

Konštrukcionistický model. Americký profesor W. Gemson sa domnieva, že rôzne sociálne skupiny sa snažia vnútiť spoločnosti svoj model interpretácie konkrétnej udalosti.

Predchodcami modelu W. Gemsona boli dva modely: 1) minimálny efekt a 2) maximálny efekt.

Model maximálneho efektu bol založený na nasledujúcich faktoroch pre úspešné využitie komunikácie:

• 1) úspech propagandy počas prvej svetovej vojny, ktorá sa stala prvou systematickou manipuláciou masového vedomia;
• 2) vznik priemyslu vzťahov s verejnosťou;
• 3) totalitná kontrola v Nemecku a ZSSR. S prihliadnutím na to vedci dospeli k záveru, že komunikácia môže človeka ovplyvniť a nedá sa jej nič brániť.

Model minimálneho účinku bol založený na nasledujúcich faktoroch:

• 1) selektívne vnímanie. Ľudia selektívne vnímajú informácie, vnímajú to, čo sa zhoduje s ich názorom, a nevnímajú to, čo je v rozpore s ich názormi;
• 2) prechod k považovaniu človeka za sociálnu molekulu od toho, aby sme ho považovali za individualizovaný atóm;
• 3) politické správanie počas volieb. Výskumníci volebnej technológie venovali pozornosť odporu voličov. Záver, ktorý urobili, je: nemožno zmeniť stereotyp, predispozíciu voliča, boj možno zviesť len o tých, ktorí sa ešte definitívne nerozhodli.

Tieto dva modely – maximálny/minimálny efekt – možno znázorniť ako dôraz buď na zdroj (v prípade maximálneho porozumenia je všetko v jeho rukách), alebo na príjemcu.

W. Gemson vychádza z konštruktivistického modelu, pričom sa opiera aj o niektoré moderné prístupy. Keďže sa domnieva, že vplyv masmédií nie je taký a minimálny, uvádza tieto zložky:

• 1) pracovať s definíciou „myšlienky dňa“ a odhaľovať, ako masmédiá dávajú ľuďom kľúče k pochopeniu reality;
• 2) práca v rámci prezidentských volieb, kde tlač ovplyvňuje hodnotenie ľudí;
• 3) fenomén špirály ticha, ktorý ukazuje, ako tlač tým, že dáva hlas menšine, vyvoláva u väčšiny pocit, že je menšinou a nepredstiera, že hovorí verejne;
• 4) kultivačný efekt, keď umelecká televízia svojím masovým prejavom napríklad násilia ovplyvňuje komunálnu politiku, diktuje priority.

W. Gemson identifikuje dve úrovne fungovania svojho modelu: kultúrnu a kognitívnu.

Kultúrna rovina – hovoríme o „balení“ správ pomocou takých metód, ako sú metafory, vizuálne obrazy, odkazy na morálku. Táto rovina charakterizuje diskurz masmédií.

Kognitívna rovina je spojená s verejnou mienkou. Práve tam sa prijímané informácie prispôsobujú psychickým predpokladom a životným skúsenostiam každého človeka.

Interakcia týchto dvoch úrovní, pôsobiacich paralelne, produkuje sociálnu konštrukciu významu.

Publikum masovej komunikácie ako objekt informačného vplyvu možno rozdeliť na masové a špecializované. Toto rozdelenie sa uskutočňuje na základe kvantitatívneho kritéria, hoci špecializované publikum sa v niektorých prípadoch môže ukázať ako viac alebo menej početné ako masové publikum na základe povahy združenia ľudí, ktorí tvoria publikum.

Teoretické predstavy o masovom publiku sú dosť ambivalentné.

Tento termín sa najčastejšie vzťahuje na:

• o všetci spotrebitelia informácií distribuovaných prostredníctvom mediálnych kanálov (čitatelia, poslucháči rozhlasu, televízni diváci, kupujúci audio a video produktov atď.), pričom hlavným atribútom tohto publika je masovosť;
• o náhodné združenia ľudí, ktorí nemajú spoločné profesijné, vekové, politické, ekonomické, kultúrne a iné charakteristiky a záujmy (dav prizerajúcich sa zhromaždených pri počúvaní pouličného rečníka alebo hudobníkov a pod.).

Vo vedeckej komunite, ktorá študuje procesy masovej komunikácie a ich prostriedky, existujú konceptuálne interpretácie pojmu masové publikum. V niektorých prípadoch sa nám javí ako inertná, neorganizovaná masa, pasívne absorbujúca všetko, čo médiá ponúkajú. Tu hovoríme o masovom publiku ako o amorfnej formácii, zle organizovanej, bez jasných hraníc a meniacej sa v závislosti od situácie.

V iných prípadoch sa masové publikum javí ako sociálna sila schopná aktívne ovplyvňovať „masmédiá“, požadujúc od nich uspokojenie vlastných špeciálnych (vekových, profesijných, kultúrnych, etnických atď.) túžob a záujmov (rozumej organizovaných, systémové, spravodlivo štruktúrované vzdelávanie).

Overenie týchto interpretácií sa uskutočňuje v rámci dvoch prístupov. Teoretickým základom prvého je koncept dvojstupňovej komunikácie od P. Lazarsfelda a mnohých ďalších špecialistov v tejto oblasti. Navrhli študovať masové publikum nie ako amorfný súbor spotrebiteľov (atómov), ale ako systém pozostávajúci zo skupín (molekúl). Tieto skupiny majú svojich „názorových vodcov“, ktorí sú schopní usporiadať a štrukturovať masové publikum prostredníctvom medziľudských (interatómových) prepojení, formovať určité predstavy o médiách a o informáciách samotných – ich obsahu, forme a účele. Väčšina moderných teórií sa však sústreďuje na rastúcu masívnu ľahostajnosť publika, jeho deštrukciu, entropiu, výsledkom čoho je čoraz väčšia manipulácia jeho vedomia zo strany médií.

Kvantitatívne sociálne a štrukturálne charakteristiky publika (t. j. údaje o pohlaví, veku, vzdelaní, povolaní a mieste bydliska, ich záujmoch a preferenciách) sú, samozrejme, nevyhnutné, ale to je len prvý stupeň poznania. Vysvetľuje to skutočnosť, že s touto perspektívou jeho štúdia zostáva veľa procesov, ktoré vznikajú v mysliach ľudí v dôsledku vnímania mediálnych produktov, mimo dohľadu. Televízne hodnotenia teda odpovedajú na otázky „čo“ a „koľko“, ale neodpovedajú na otázky „prečo“ a „s akým výsledkom“. Odpovede na tieto otázky si vyžadujú kvalitatívnu analýzu tak samotného publika, ako aj procesov fungovania médií, vrátane štúdia komunikačných technológií a ich vplyvu na obrazy reality, ktoré vznikajú v mysliach televíznych divákov.

Špecializované publikum predstavuje pomerne definovaný a stabilný celok s viac či menej vymedzenými hranicami, vrátane mnohých jednotlivcov. Ľudí v nich spájajú spoločné záujmy, ciele, hodnotové systémy, životný štýl, vzájomné sympatie, ako aj spoločné sociálne, profesijné, kultúrne, demografické a iné charakteristiky. Toto publikum možno považovať za široký segment publika masmédií, ak ide napríklad o:

• o o poslucháčov určitého druhu masovej komunikácie (iba o rozhlasových poslucháčov alebo len o televíznych divákov, čitateľov novín a pod.);
• o o poslucháčoch konkrétneho masovokomunikačného kanála (o televíznych divákoch ORT alebo RenTV; o poslucháčoch rádia Retro-FM alebo Rádia Rusko; čitateľoch novín Vesti alebo Kommersant atď.);
• o o počúvanosti určitých typov správ (nadpisov) – spravodajských, športových, kriminálnych, kultúrnych a pod.

Prítomnosť špecializovaného publika je indikátorom toho, že verejnosť vníma informácie v závislosti od ich sociálnych, kultúrnych, vzdelanostných, odborných, demografických, vekových a iných charakteristík. Schopnosť štruktúrovať publikum, identifikovať v ňom potrebné segmenty (cieľové skupiny) do značnej miery určuje úspech komunikácie, bez ohľadu na to, akú konkrétnu formu má - stranícka propaganda, predvolebná kampaň, reklama tovarov a služieb, obchodné transakcie, environmentálne alebo kultúrnych podujatí.

Každá skupina si vyžaduje vlastnú stratégiu, svoje spôsoby informovania a formy komunikácie. A čím presnejšie sa odlíši publikum a určia sa parametre cieľovej skupiny, tým bude komunikácia úspešnejšia.

Vytváranie a konzumácia hromadných informácií priamo súvisí s psychologickými procesmi vnímania a asimilácie. Hlavnú úlohu v procese spotreby zohrávajú diváci – priami konzumenti týchto informácií.

Publikum môže byť stabilné alebo nestabilné vo svojich preferenciách, zvykoch a frekvencii prístupu, čo sa berie do úvahy pri skúmaní interakcie medzi zdrojom a príjemcom informácií.

Charakteristiky publika do značnej miery závisia od jeho sociodemografických charakteristík (pohlavie, vek, príjem, úroveň vzdelania, bydlisko, rodinný stav, profesijné zameranie atď.). Taktiež pri prijímaní hromadných informácií je správanie publika sprostredkované faktormi objektívneho charakteru (jedinečné okolnosti, vonkajšie prostredie a pod.). Relevanciu pre spotrebiteľov a význam samotných hromadných informácií a zdroja ich prenosu často naznačujú kvantitatívne parametre publika: čím je publikum väčšie, tým je informácia dôležitejšia a jej zdroj je významnejší.

Typy publika. Typológia publika je založená na schopnosti určitých skupín obyvateľstva pristupovať ku konkrétnym zdrojom informácií. Na základe toho možno pomenovať nasledujúce typy publika:

• o podmienené a necielené (na ktoré médiá priamo necielia);
• o pravidelné a nepravidelné;
• o skutočné a potenciálne (kto je vlastne publikum tohto média a kto má k nemu prístup).

Analýza publika vykonáva sa v dvoch smeroch:

• 1) podľa formy spotreby informácií rôznymi sociálnymi komunitami;
• 2) spôsoby ovládania prijatých informácií.

Fázy interakcie publika s informáciami:

• o kontakt so zdrojom (kanálom) informácií;
• o kontakt so samotnými informáciami;
• o prijímanie informácií;
• o zvládnutie informácií;
• o formovanie postoja k informáciám.

Na základe prístupu k zdroju informácií a k informáciám samotným sa celá populácia delí na publikum a nepublikum. V súčasnosti väčšina ľudí vo vyspelých krajinách patrí do skutočného alebo potenciálneho publika QMS.

Nepublikum môže byť:

• o absolútna (tí, ktorí nemajú prístup do SMK vôbec, takých ľudí je už málo);
• o príbuzný (ktorý má obmedzený prístup do QMS – žiadne peniaze na noviny, počítač atď.).

Treba poznamenať, že produkty QMS, formálne dostupné pre väčšinu populácie, sa konzumujú rôznymi spôsobmi.

Vlastnosti spotreby a asimilácie hromadných informácií priamo závisia od úrovne pripravenosti publika prijímať informácie, ktoré možno identifikovať na základe nasledujúcich charakteristík:

• o stupeň ovládania slovníka mediálneho jazyka vo všeobecnosti;
• o stupeň porozumenia konkrétnemu textu;
• o stupeň rozvinutosti vnútornej prevádzky (adekvátna sémantická interpretácia textu);
• o adekvátna reprodukcia významu textu v reči.

Francúzsky sociológ A. Touraine identifikoval štyri kultúrne a informačné vrstvy modernej spoločnosti:

• 1) najnižšia úroveň - predstavitelia foriem spoločenského života, ktoré sa stávajú minulosťou, periférne voči modernej produkcii informácií, prakticky vylúčení zo sféry masovej spotreby informácií (imigranti z rozvojových krajín, predstavitelia staršej populácie, degradujúci vidiek komunity, lumpen, nezamestnaní atď.);
• 2) pracovníci s nízkou kvalifikáciou (zameraní najmä na zábavné produkty);
• 3) aktívni spotrebitelia produktov QMS - zamestnanci zameraní na vyššie postavenia, implementujúci rozhodnutia iných ľudí (vrátane novinárov a PR manažérov);
• 4) „technokrati“ (manažéri, tvorcovia nových vedomostí a hodnôt, spájajúci profesionálne záujmy a aristokratické umenie).

V dnešnej dobe ľudia potrebujú sociálne informácie, v dôsledku čoho sa zintenzívňuje informačná a spotrebiteľská aktivita publika. Zahŕňa príjem, asimiláciu, hodnotenie a zapamätanie informácií a prejavuje sa v nasledujúcich formách:

• o kompletné – kompletné čítanie, prezeranie, počúvanie a analýza;
• o čiastočné - povrchné pozeranie bez analýzy a serióznych záverov;
• o odmietnutie prijatia správy v prípade jej irelevantnosti (nezáujem o článok alebo program) alebo prebytku informácií určitého smeru alebo témy, keď hrozí „informačná saturácia“ o určitej problematike.

Akútnym problémom v informačných a spotrebiteľských aktivitách masového publika je nedorozumenie. Zvyčajne existujú dva typy nedorozumení:

• 1) subjektívna - neochota publika a jednotlivých subjektov pochopiť problémy, osvojiť si a zapamätať si terminológiu;
• 2) objektívne - v dôsledku neznalosti nových slov, osobitostí osobného vnímania a spoločenských stereotypov, ako aj všetkých druhov skreslení pri prenose informácií v médiách.

Moderné médiá sa snažia kvalitatívne zlepšiť proces informovania a aktivity spotrebiteľov. Na tento účel sa vytvára spätná väzba medzi komunikátormi a publikom:

• o epištolárne (poštou);
• o okamžité (horúca linka, horúca linka, interaktívny prieskum cez telefón alebo počítačovú sieť);
• o prieskum publika;
• o usporadúvajú sa konferencie (diskusie o mediálnych produktoch), konzultácie a spoločná príprava podkladov pre vydania autorského diela „redakcia“ a zástupcovia publika QMS;
• o hodnotenie činnosti konkrétneho média (študovanie recenzií, názorov a prieskumov mediálneho zdroja);
• o ratingové štúdie („merania“ využívajúce sociologické štúdie dennej dynamiky reálneho publika publikácií a programov).

Vo všeobecnosti je konzumácia masových informácií zložitý a psychologicky aktívny proces, ktorý rozdeľuje publikum v súlade s ekonomickými, sociodemografickými, kultúrnymi a inými charakteristikami. Proces konzumácie hromadných informácií je spojený so skutočnosťou, že samotné publikum produkuje masové sociálne informácie, a to tak nasmerované určitými kanálmi (napríklad listy alebo žiadosti adresované médiám alebo vládnym orgánom), ako aj „nechannelizované“ (rozptýlené), cirkulujúce v voľne štruktúrované siete medziľudskej komunikácie (fámy, rozhovory atď.).

Funkcie masovej komunikácie. V roku 1948 G. Lasswell identifikoval tri hlavné funkcie masovej komunikácie:

• 1) prehľad o okolitom svete, ktorý možno interpretovať ako informačnú funkciu;
• 2) korelácia so sociálnymi štruktúrami spoločnosti, čo možno interpretovať ako vplyv na spoločnosť a jej poznanie prostredníctvom spätnej väzby, t.j. komunikatívna funkcia;
• 3) transfer kultúrneho dedičstva, ktorý možno chápať ako kognitívno-kultúrnu funkciu, funkciu kultúrnej kontinuity.

V roku 1960 americký výskumník K. Wright navrhol vyčleniť ďalšiu nezávislú funkciu masovej komunikácie – zábavu. Začiatkom 80. rokov 20. storočia. špecialista na masovú komunikáciu na Amsterdamskej univerzite McQuail identifikoval ďalšiu funkciu masovej komunikácie – mobilizačnú, čiže organizačnú a manažérsku, teda konkrétne úlohy, ktoré masová komunikácia plní počas rôznych kampaní.

Domáci psycholingvisti identifikujú štyri funkcie, ktoré sú typické pre rozhlasovú a televíznu komunikáciu: 1) informačnú; 2) regulačné; 3) sociálna kontrola; 4) socializácia jednotlivca (t. j. pestovanie individuálnych vlastností, ktoré sú pre spoločnosť žiaduce).

Informačná funkcia má poskytnúť masovému čitateľovi, poslucháčovi a divákovi aktuálne informácie o rôznych oblastiach činnosti – politickej, právnej, obchodnej, vedeckej, technickej, medicínskej a pod.. Veľké množstvo informácií umožňuje ľuďom rozširovať ich kognitívne schopnosti a zvýšiť ich tvorivý potenciál. Znalosť potrebných informácií vám umožňuje predvídať vaše činy, šetrí čas a zvyšuje motiváciu k spoločnej akcii. V tomto zmysle táto funkcia pomáha optimalizovať užitočné aktivity spoločnosti a jednotlivca.

Regulačná funkcia má široký rozsah vplyvu na masové publikum, od nadväzovania kontaktov až po kontrolu spoločnosti. Masová komunikácia ovplyvňuje formovanie verejného povedomia jednotlivcov a skupín, verejnej mienky a vytváranie spoločenských stereotypov. To tiež umožňuje manipulovať a kontrolovať verejné vedomie, v skutočnosti vykonávať funkciu sociálnej kontroly.

Ľudia spravidla akceptujú tie sociálne normy správania, etické požiadavky, estetické princípy, ktoré sú dlhodobo propagované médiami ako pozitívny stereotyp životného štýlu, štýlu obliekania, formy komunikácie a pod. Takto sa subjekt socializuje v súlade s normami žiaducimi pre spoločnosť v danom historickom období.

Kulturologická funkcia zahŕňa oboznamovanie sa s výdobytkami kultúry a umenia a podporuje povedomie verejnosti o potrebe kultúrnej kontinuity a zachovávania kultúrnych tradícií. Ľudia sa pomocou médií zoznamujú s charakteristikami rôznych kultúr a subkultúr. To rozvíja estetický vkus, podporuje vzájomné porozumenie, zmierňuje sociálne napätie a v konečnom dôsledku integruje spoločnosť. S touto funkciou sa spája pojem masová kultúra.

Berúc do úvahy vyššie uvedené charakteristiky a hlavné funkcie masovej komunikácie, jej sociálna podstata spočíva v silnom vplyve na spoločnosť s cieľom optimalizovať jej aktivity, integráciu a socializáciu jednotlivca.

Masová komunikácia.

Pojem a črty masovej komunikácie.

Všetky komunikačné systémy možno rozdeliť do dvoch skupín:hromadné systémy A medziľudské komunikačné systémy. Hlavná črta systémov masovej komunikáciev rámci týchto systémov si dve samostatné osoby nemôžu navzájom vymieňať informácie. resp.masová komunikáciaproces nakladania s informáciami, na ktorom sa podieľa veľké množstvo ľudí. Masová komunikácia zahŕňa masové podujatia karnevalového typu, politické, náboženské a kultúrne stretnutia, činnosť výstav, múzeí, knižníc, vzdelávacích systémov, ako aj akcie vykonávané pomocou technických prostriedkov a sietí – telefón, telefax, počítač.Systémy interpersonálnej komunikácie druhej skupiny umožňujú jednotlivcom vytvoriť si oddelenú (od ostatných členov spoločnosti) výmenu informácií. Takéto systémy zahŕňajú telefón, telegraf a iné typy poštovej komunikácie a príkladmi medziľudskej komunikácie sú rozhovory, skúšky a iné podobné spôsoby komunikácie.

V sovietskej teórii masmédií sa koncom 70. rokov dvadsiateho storočia sformoval metodologický prístup, podľa ktoréhomasová komunikáciainterpretovaný ako proces šírenia informácií pomocou technických prostriedkov (tlač, rozhlas, kino, televízia) k početne veľkému, rozptýlenému publiku 1 . Tento prístup je relevantný dodnes. 2 .

Hlavná funkciamasová komunikácia v súlade s týmto prístupom má zabezpečiť vzťah medzi prvkami komunity (jednotlivci, sociálne skupiny) a komunitami samotnými s cieľom zachovať dynamickú rovnováhu a integritu daného sociálneho subjektu. Masová komunikácia plní aj ďalšie dôležité sociálne funkcie:

šíri informácie o realite;

prenáša kultúrne hodnoty z generácie na generáciu;

poskytuje masovému publiku zábavné, podnetné informácie.

Tento prístup teda trvá na definovanímasová komunikácianie ako akákoľvek komunikácia, na ktorej sa zúčastňuje veľa ľudí, ale len pomocou technických prostriedkov, predovšetkým tlače, rozhlasu a televízie. Sú tiež tzvmédiá. Termín sa začal používať v oficiálnych dokumentoch po jeho začlenení do preambuly charty Organizácie Spojených národov pre výchovu, vedu a kultúru (UNESCO) v roku 1946.

Možnosť izolácie a aplikácie tohto prístupu sa vysvetľuje skutočnosťou, že práve použitie technických prostriedkov na prenos informácií mení komunikáciu na masovú komunikáciu, pretože umožňuje súčasne zahrnúť veľké množstvo ľudí, širokú škálu sociálnych skupiny a komunity v komunikačnom procese. To vedie k tomu, že pomocou masovej komunikácie v skutočnosti nekomunikujú jednotlivci, nie jednotlivci, ale veľké sociálne skupiny. Inými slovami,masová komunikáciaIde predovšetkým o komunikáciu veľkých sociálnych skupín so všetkými z toho vyplývajúcimi sociálnymi a psychologickými potrebami.

Vlastnosti masovej komunikácie 3 :

1) jasne vyjadrená sociálna orientácia. Ak medziľudská komunikácia môže mať v závislosti od situácie buď sociálnu alebo individuálno-osobnú orientáciu, potom v masovej komunikácii je komunikácia vždy sociálne orientovaná, bez ohľadu na to, v akej personalizovanej forme sa objavuje, pretože vždy ide o správu nie pre jedného konkrétneho. osoba, ale pre veľké sociálne skupiny, pre masy ľudí;

2) organizovaný charakter.Technické prostriedky dávajú ľuďom možnosť prenášať obrovské množstvo informácií. Realizácia tohto procesu je nemysliteľná bez správnej organizácie a riadenia. Inými slovami, je spontánne, spontánne nemožné buď zbierať informácie, spracovávať ich alebo zabezpečovať ich šírenie. Na rozdiel od medziľudskej komunikácie, kde sú v závislosti od okolností prítomné spontánne aj organizované formy, masová komunikácia nemôže existovať mimo organizovaných foriem, nech sú akokoľvek rôznorodé;

3) inštitucionálny charakter. Činnosť masmédií organizujú a riadia špeciálne inštitúcie – redakcie novín, rozhlas, televízia, inými slovami spoločenské inštitúcie, ktoré majú svoje ciele a v konečnom dôsledku realizujú záujmy určitej sociálnej skupiny;

4) neprítomnosť okamžitá spätná väzba.V dôsledku sprostredkovania technickými prostriedkami v priebehu masovej komunikácie nedochádza k priamemu, bezprostrednému kontaktu medzi komunikujúcim a publikom;

5) zvýšené nároky na dodržiavanie spoločenských noriem komunikáciev porovnaní s medziľudskou komunikáciou;

6) kolektívny charakter komunikátora. Vysvetľuje sa to po prvé tým, že v informačnej interakcii veľkých sociálnych skupín, ktorá je v podstate masovou komunikáciou, každý komunikátor, či už si to uvedomuje alebo nie, objektívne pôsobí nielen a nie až tak na svoju vo vlastnom mene, ale v mene skupiny, ktorú zastupuje. Po druhé, na príprave a prenose správy sa podieľa značný počet ľudí (redakcia, technický personál);

7) masívne publikum. Masové nesystematické, neusporiadané združovanie jednotlivcov, bez selekcie podľa sociálnych, profesijných, vzdelanostných, vekových alebo iných významných kritérií. V prvom rade treba poznamenať také dôležité vlastnosti masového publika, ako je jeho obrovská veľkosť a neorganizovanosť, spontánnosť charakter. Z toho vyplýva neistota jeho hraníc a obrovská rôznorodosť jeho sociálneho zloženia. Komunikátor pri príprave a prenose správy nikdy nemôže presne vedieť, aká je veľkosť jeho publika a z koho sa skladá. To robí publikum anonymným,čo mu spôsobuje veľa ťažkostí.

Ďalšou črtou publika je, že v momente vnímania správy sa najčastejšie delí na malé skupiny. Správy masovej komunikácie „bez klopania“ vstupujú do akéhokoľvek domu a sú vnímané spravidla v kruhu rodiny alebo medzi priateľmi, známymi atď., A tieto skupiny sa môžu nachádzať v blízkosti, v tom istom meste alebo desiatky tisíc kilometrov od seba;

8) všestrannosť(zahrnutie širokej škály informácií),spoločenská relevantnosť(relevantnosť obsahu pre veľké sociálne skupiny) posolstvá masovej komunikácie, ako ajfrekvencia informácií;

9) jednosmerný charakter,to znamená, že roly komunikátora a publika v komunikačnom procese zostávajú v podstate nezmenené (na rozdiel od medziľudskej komunikácie tvárou v tvár, kde sa tieto roly počas rozhovoru zvyčajne striedajú);

10) dvojstupňový charakter vnímania správ: konečný názor jednotlivých čitateľov, poslucháčov a divákov na určité otázky masovej komunikácie sa vytvára spravidla až po prediskutovaní príslušných posolstiev s inými ľuďmi, predovšetkým s osobami pre nich významnými, ktoré sa zvyčajne nazývajú „mienkotvorní“. “ Sú to zvyčajne kompetentní, dobre informovaní (vďaka ich rozsiahlemu využívaniu rôznych médií) ľudia. Výskumníci to dokázali pomocou konkrétnych faktovmasovej verejnostinejde o amorfnú množinu konzumentov informácií („atómov“ publika), ale o systém pozostávajúci zo skupín („molekúl“), ktoré majú svojich vlastných lídrov, ktorí sú schopní vytvárať ten či onen názor na mediálne posolstvá prostredníctvom medziľudských vzťahov („“ medziatómové“) spojenia a samotné prostriedky.

Pre každého jednotlivého čitateľa, poslucháča a diváka je pritom dôležitý nielen názor významných skupín a jednotlivcov, ale aj masová reakcia publika. Práve to vysvetľuje skutočnosť, že médiá pri vysielaní prejavu komunikátora širokému publiku sprostredkúvajú nielen samotný prejav komunikátora, ale aj bezprostrednú reakciu publika na tento prejav.

Systém funkcií masovej komunikácie.

Zakladateľom teórie funkcií masovej komunikácie je americký politológ G. Lasswell. Identifikoval tri funkcie komunikácie:

informačný prehľad o okolitom svete;

korelačný vplyv na spoločnosť a jej poznanie prostredníctvom spätnej väzby;

kognitívny a kultúrny prenos kultúrneho dedičstva.

V roku 1960 k nim americký výskumník K. Wright pridal zábavnú funkciu. Začiatkom 80. rokov zaradil špecialista na masovú komunikáciu na Amsterdamskej univerzite McQuail medzi svoje funkcie ešte jednu funkciu: mobilizačnú, čiže konkrétne úlohy, ktoré masová komunikácia rieši počas rôznych kampaní, často politických, menej často náboženských.

Zdá sa nám, že najvhodnejším systémom funkcií masovej komunikácie je ten, ktorý je identifikovaný na základe analýzy rôznych prístupov k štúdiu masovej komunikácie.

Sociologický výskummasové komunikácie sú zamerané najmä na identifikáciu objektívnych aspektov jej fungovania (napríklad sociálne funkcie, predovšetkým ideologické a politické, uspokojovanie sociálnych potrieb určitých skupín prostredníctvom masovej komunikácie, sociálno-politická analýza vlastníkov masovej komunikácie, sociálne zloženie publika atď.).

Psychologické rovnaký výskum masovej komunikácie obsahujú analýzu jej subjektívnych stránok. Tu môžeme rozlíšiť dve úrovne analýzy: všeobecnú psychologickú a sociálno-psychologickú.Prvá sa zaoberá psychologickými procesmi a javmi, ktoré sú vlastné človeku „vo všeobecnosti“, bez ohľadu na jeho sociálnu príslušnosť (napríklad študuje, ako sa správy masovej komunikácie zapamätajú v závislosti od rýchlosti reči komunikátora; ako priťahujú pozornosť príjemcu rôzne písma, umiestnenie materiálu, šum a farebné efekty).Sociálna psychológia študuje vzorce správania a činnosti ľudí determinované ich začlenením do sociálnych skupín, preto sa sociálno-psychologický aspekt masovej komunikácie prejavuje v skúmaní všetkých aspektov a zložiek komunikácie determinovaných sociálnym kontextom a predovšetkým začlenenie komunikantov a komunikantov do rôznych sociálnych skupín.

Masová komunikácia je komunikácia sociálnych skupín pozostávajúcich zo skutočných ľudí, ktorí sú obdarení rozumom, vôľou, citmi a túžbami. Z tohto dôvodu majú členovia spoločnosti určité subjektívne, t. j. psychologické potreby a masová komunikácia na to, aby mohla plniť svoje sociálne funkcie, to nemôže nebrať do úvahy. V opačnom prípade môžu byť posolstvá sprostredkované masmédiami buď nepochopené alebo neakceptované publikom.

Preto je pri analýze masovej komunikácie legitímne hovoriťdva typy funkcií: sociálne a psychologické, kde primerané zohľadnenie psychických funkcií je nevyhnutným predpokladom toho, aby masová komunikácia realizovala svoje sociálne funkcie.

Sociálna a správnejšiesocializácia, funkcie masovej komunikácie nadobúdajú prvoradý význam vzhľadom na to, že práve masová komunikácia poskytuje členom spoločnosti všeobecne platný, všeobecne zrozumiteľný jazyk, ktorý potrebujú na uskutočňovanie sociálnej interakcie. Socializácia, t. j. získavanie spoločensky významných vedomostí a zručností, prebieha u ľudí počas celého života, keďže každý pravidelne mení konfiguráciu svojich väzieb a vzťahov so sociokultúrnym prostredím; zmenšuje alebo rozširuje okruh kontaktov s inými ľuďmi a kultúrnymi objektmi, mení skupinovú príslušnosť, získava niektoré záujmy a iné opúšťa atď. Ľudia preto neustále vyžadujú informácie o svojom bezprostrednom okolí a širšom sociokultúrnom kontexte. Okrem toho môže byť potvrdenie spoľahlivosti takýchto informácií v niektorých prípadoch obmedzené na individuálnu skúsenosť, zatiaľ čo v iných prípadoch ľudia potrebujú podporu verejnej mienky. Oblasť masovej komunikácie poskytuje spoločnosti informačné pole, z ktorého môžu ľudia čerpať nápady, poznatky a hodnotenia týkajúce sa štandardných sociokultúrnych situácií, ktoré je potrebné zvládnuť, ako aj dôkazy o spoľahlivosti týchto prvkov sociokultúrnej skúsenosti.

Spomedzi socializačných funkcií masovej komunikácie sa zvyčajne rozlišujú tri: 4 :

informovanie;

vzdelávacie;

normatívne a regulačné.

Informačná funkciaje prezentovať masovému publiku informácie o udalostiach spoločenského významu. Mechanizmy na výber takýchto informácií sú určené dvoma hlavnými kritériami. Po prvé, musí naznačovať, že spoločensky významné procesy prebiehajú určitým smerom. Na tento účel sa pre spravodajstvo a spravodajstvo vyberajú názorné príklady, ktoré naznačujú pokračovanie takýchto procesov, súlad udalostí s požadovanými trendmi a prekonávanie prekážok, ktoré sa im v ceste objavia. Po druhé, informácie musia naznačovať, že v sociokultúrnom živote nastali určité zmeny – úmyselné alebo nepredvídané dôsledky cielených akcií alebo nových kultúrnych faktov.

Výchovná funkciamasová komunikácia je vysielanie informácií, ktorých cieľom je oboznámiť publikum so spoločensky významnými hodnotami kultúry minulosti a súčasnosti (kognitívne, etické, estetické), ako aj oboznámiť ju s funkčnými sociokultúrnymi technológiami (sociálna interakcia, vyhľadávanie informácií, orientácia vo svete kultúrnych hodnôt a noriem, tovarov a služieb a pod.). Inými slovami, hovoríme o poskytnutí možnosti všetkým členom spoločnosti nadobudnúť určitú garantovanú úroveň kultúrnej kompetencie, ktorej hodnota závisí okrem iného aj od miery takejto kompetencie komunikujúcich.

Keďže médiá sú verejným šíriteľominformácie o spoločenských a kultúrnych faktoch a komentároch k nim sa široké publikum dozvie o rovnakých udalostiach a hodnoteniach. Iné sú samozrejme aj samotné vysielacie materiály. Ale aj tento rozdiel sa stáva spoločným majetkom. Zreteľne verejne dostupné, masové šírenie rôznych, no komentovaných informácií zoradených podľa jasne vyjadrených hodnotových škál tvorí usporiadané pole pre výber nápadov a hodnotení pre formovanie verejnej mienky. To platí rovnako pre udalosti v politickej a ekonomickej kultúre, umelecké diela, úspechy vedy a techniky, náboženské presvedčenie a svet ľudských spojení a vzťahov. Vzdelávacia funkcia masovej komunikácie teda spočíva aj v tom, že v jej rámci sa formuje jedinečný všeobecne uznávaný jazyk kultúry, ktorý spája jej odbornú a každodennú úroveň a umožňuje všetkým členom spoločnosti viesť a rozvíjať kultúrnu komunikáciu v spoločensky významných situáciách. .

Normatívna a regulačná funkcia.Nejde len o to, že v masovej komunikácii sú neustále predložené zákony, vyhlášky a pod. dôležité normatívne dokumenty, ktoré sú vysvetľované a pripomienkované. Bežné morálne úsudky a hodnotenia sa prenášajú prostredníctvom médií. A to sa deje bez ohľadu na akúkoľvek cenzúru, pomocou bohatých vyjadrovacích schopností, otvorenosti a mnohorozmernosti jazyka masovej komunikácie. Regulácia sociokultúrnych procesov sa uskutočňuje prostredníctvom masovej komunikácie a obmedzovaním polí pozornosti verejnosti, zdôrazňovaním niektorých kultúrnych tém ako spoločensky významných. Ak k tomu pripočítame oboznámenie sa publika s výsledkami prieskumov verejnej mienky, potom môžeme regulačnú funkciu zovšeobecniť nasledovne. Masová komunikácia zaznamenáva všeobecne uznávané normatívne a hodnotové predstavy, zdôvodnenia oprávnenosti či anomálie určitých sociokultúrnych udalostí a javov, ako aj spoločensky akceptovateľné množstvo odchýlok od týchto štandardných hodnôt. V súlade s tým si väčšina členov spoločnosti neustále uvedomuje normatívne a hodnotové poriadky existujúce v spoločnosti.

Základ sociálno-psychologickéfunkciami masovej komunikácie sú sociálno-psychologické potreby publika ako celku a jednotlivých sociálnych skupín v ňom.

Môžeme teda zdôrazniť nasledovnésociálno-psychologické funkciemasová komunikácia:

Funkcia sociálnej orientácie a participácie na formovaní verejnej mienky(individuálna spoločnosť).

Funkcia sociálnej orientáciespolieha na potrebu informácií publika pre správnu orientáciu v širokom svete spoločenských javov. Táto funkcia najužšie súvisí so základnými sociálnymi funkciami masovej komunikácie, predovšetkým s funkciou informovania, a priamo súvisí s procesmi socializácie, chápanej v širokom zmysle ako proces a výsledok aktívnej asimilácie a reprodukcie spoločenskej sociálnej skúsenosti. Okrem toho masová komunikácia značne rozširuje a komplikuje priamu sociálnu skúsenosť jednotlivca alebo skupiny, čím sa dostáva do globálneho rozsahu.

Funkcia participácie na formovaní verejnej mienky vychádza z potreby členov spoločnosti, ktorí tvoria publikum masovej komunikácie, byť nielen prijímateľmi informácií, ale byť aj spoločensky aktívni v informačných procesoch spoločnosti, najmä pri vytváraní určitej verejnej mienky na rôzne témy významné pre spoločnosť. Táto spoločenská aktivita vo vzťahu k masovej komunikácii sa prejavuje vo forme rôznych typov spätnej väzby.

Funkcia Social ID(individuálna skupina).

Funkcia sociálnej identifikácie je založená na potrebe človeka cítiť príslušnosť k niektorým skupinám a disociácii od iných. Uspokojenie tejto potreby môže u človeka zvýšiť pocit bezpečia, sebavedomia atď.

Funkcia kontaktu s inou osobou(jednotlivec iný jednotlivec).

Kontaktná funkcia je spojená predovšetkým s potrebou jednotlivca nadviazať kontakt s inou osobou, aby sa vyjadril a porovnal svoje názory s názormi iných ľudí. Súčasné vnímanie masovokomunikačných správ obrovským publikom vytvára najmä predpoklady na to, aby sa príjemcovia dostali do kontaktu aj s doposiaľ neznámymi ľuďmi, konkrétne o týchto správach, napríklad pri diskusii o nich v náhodných skupinách (v doprave, obchodoch atď.). .). Pokiaľ ide o ľudí, ktorých poznajú, ako ukazujú sociálno-psychologické výskumy, jedným z dôležitých dôvodov, prečo sa ľudia obracajú na rôzne prostriedky masovej komunikácie, je túžba získať prostredníctvom nich informácie, o ktorých by sa potom dalo diskutovať s priateľmi. Tu nachádza svoje konkrétne vyjadrenie taká špecifickosť masovej komunikácie, akou je dvojstupňový charakter vnímania masovokomunikačných správ. Pripomeňme, že podstatou tohto javu je, že konečný názor čitateľov, rozhlasových poslucháčov a televíznych divákov na určité otázky masovej komunikácie sa vytvára spravidla až po ich prediskutovaní s inými ľuďmi, a to predovšetkým v referenčných skupinách.

Sociálno-psychologická funkcia kontaktu sa prejavuje v masovej komunikácii a to v takej podobe, ako je oneskorená spätná väzba od príjemcov vo forme ich listov príslušným redaktorom a iných odpovedí na masovokomunikačné správy.

Existujú aj iné formy prejavu kontaktnej funkcie, ktoré z psychologického hľadiska môžu byť pre jednotlivých ľudí veľmi významné. Masová komunikácia tak môže v niektorých prípadoch nahradiť priamy medziľudský kontakt tým, ktorí z toho či onoho dôvodu trpia komunikačným deficitom. Masová komunikácia v tomto prípade plní akúsi kompenzačnú funkciu.

Funkcia sebapotvrdenia(jednotlivec sám).

Funkcia sebapotvrdeniasa prejavuje tým, že komunikanti nachádzajú v masovokomunikačných posolstvách priamu alebo nepriamu podporu určitých hodnôt, myšlienok, názorov samotných komunikantov a ich referenčných skupín. Potreba sebapotvrdenia a sociálneho uznania je, ako ukazujú početné štúdie, významná pre ľudí zo širokej škály sociodemografických skupín. Jej spokojnosť s masovou komunikáciou prispieva k rozvoju sebaúcty a občianskej zodpovednosti.

Sociálne a psychologické funkcie spolu úzko súvisiavšeobecné psychologické, predovšetkým ako naprutilitárna funkcia a funkcia uvoľnenia emócií.

Úžitková funkciamasová komunikácia je vyjadrená v tom, že pomocou masovej komunikácie má človek možnosť riešiť konkrétne praktické, vrátane každodenných problémov. Táto funkcia je implementovaná väčšinou v špeciálnych publikáciách a programoch s rôznym praktickým zameraním, napríklad „Housing Issue“, „Smak“, „Hacienda“, „Note to the Hostess“, „Our House“ atď.

Funkcia emocionálneho uvoľneniarealizované najmä prostredníctvom publikácií a zábavných programov. Masová komunikácia tu uspokojuje prirodzenú ľudskú potrebu zbaviť sa stresu. Za určitých podmienok však môžu mať zábavné publikácie a programy akýsi „omamný“ efekt, ktorý zavedie príjemcov do sveta ilúzií, snov a odvráti ich od skutočných každodenných starostí a problémov.

Hlavné body prednášky:

Hlavnou črtou systémov masovej komunikácie je, že v rámci týchto systémov si dve samostatné osoby nemôžu navzájom vymieňať informácie.

V sovietskej teórii masmédií sa koncom 70. rokov sformoval nový metodologický prístup, podľa ktorého sa masová komunikácia interpretuje ako proces šírenia informácií pomocou technických prostriedkov (tlač, rozhlas, kino, televízia) k početne veľkému, rozptýlenému publiku. . Hlavnou funkciou masovej komunikácie v súlade s týmto prístupom je zabezpečiť vzťah medzi prvkami komunity (jednotlivci, sociálne skupiny) a komunitami samotnými s cieľom zachovať dynamickú rovnováhu a integritu danej sociálnej entity.

Funkčná teória masovej komunikácie tvrdí, že masová komunikácia je mocným prostriedkom na ovplyvňovanie spoločnosti s cieľom optimalizovať jej aktivity, socializovať jednotlivcov a integrovať spoločnosť.

Masová komunikácia plní komplexný systém funkcií, ktorých základom sú sociálne a psychologické funkcie.

Literatúra

Základy teórie komunikácie : učebnica / vyd. Prednášal prof. M. A. Vasilika. M., 2005. S. 126160; 432 x 480.

Baturchik, M. V. Publikum tlače: metodológia aplikovaného výskumu / M. V. Baturchik Theory and methods of communication research: collection. vedecký tr. Vol. 1 // vyd. O. V. Tereščenko. Minsk, 2005. S. 6478.

Berezin, V. M. Podstata a realita masovej komunikácie / V. M. Berezin. M., 2002.

Blokhin, I. N. Sociologické štúdie publika a mediálneho trhu / Sociológia žurnalistiky: učebnica. manuál // vyd. S. K. Korkonosenko. M., 2004.

Borisnev, S.V. Sociológia komunikácií / S.V. Borisnev. M., 2003.

Bryant, J. Fundamentals of media influence / Bryant J., S. Thompson. M., 2004.

Voroshilov, V.V. Teória a prax hromadnej informácie / V.V. Voroshilov. M., 2006.

Nazarov, M. M. Masová komunikácia v modernom svete: metodológia analýzy a výskumná prax / M. M. Nazarov. M., 2003.

Ruský mediálny systém: učebnica. manuál pre vysoké školy / vyd. Áno, N. Zasursky. M., 2001.

Sokolov, A.V. Všeobecná teória sociálnej komunikácie: učebnica. príspevok / A. V. Sokolov. Petrohrad, 2002.

Sociológia masovej komunikácie / vyd. L. N. Fedotová. Petrohrad, 2003.

1 Pozri: Masová komunikácia v socialistickej spoločnosti. L., 1979. S. 15.

2 Pozri: Základy teórie komunikácie: Učebnica / Ed. Prednášal prof. M. A. Vasilika. M., 2005. S. 432.

3 Bogomolova N. N. Sociálna psychológia tlače, rozhlasu a televízie. M., 1991.

4 Pozri: Morfológia kultúry. Štruktúra a dynamika. M., 1994. S. 252.

Masová komunikácia je proces šírenia informácií (vedomostí, duchovných hodnôt, morálnych a právnych noriem a pod.) pomocou technických prostriedkov (tlač, rozhlas, televízia atď.) k početne veľkému, rozptýlenému publiku.

Médiá masovej komunikácie (MSC) sú špeciálne kanály a vysielače, vďaka ktorým produkt šíri informačné správy na veľké plochy.

Masovú komunikáciu charakterizujú predovšetkým:

• · dostupnosť technických prostriedkov zabezpečujúcich pravidelnosť a replikáciu;
• · spoločenský význam informácií, ktoré pomáhajú zvyšovať motiváciu masovej komunikácie;
• · masové publikum, ktoré si pre svoju rozptýlenosť a anonymitu vyžaduje dôkladne premyslenú hodnotovú orientáciu;
• · viackanálový a schopnosť voľby komunikačných prostriedkov, ktoré zabezpečujú variabilitu a zároveň normatívnosť masovej komunikácie.

Masová komunikácia zohráva úlohu regulátora dynamických procesov sociálnej psychiky; úloha integrátora masového sentimentu; kanál pre obeh psychoformujúcich informácií. Vďaka tomu sú orgány masovej komunikácie silným prostriedkom ovplyvňovania jednotlivca aj sociálnej skupiny.

Jedinečnosť komunikačného procesu v QMS je spojená s jeho nasledujúcimi vlastnosťami:

• - diachronicita - komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa zachováva v čase;
• - diatopicita - komunikačná vlastnosť, ktorá umožňuje informačným správam prekonávať priestor;
• - násobenie - komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa mnohokrát opakuje s relatívne nezmeneným obsahom;
• - simultánnosť - vlastnosť komunikačného procesu, ktorá umožňuje prezentovať adekvátne správy mnohým ľuďom takmer súčasne;
• - replikácia je vlastnosť, ktorá realizuje regulačný dopad masovej komunikácie.

História výskumu problémov masovej komunikácie. Začiatok výskumu masovej komunikácie sa spája s menom nemeckého sociológa M. Webera. V roku 1910 metodologicky zdôvodnil potrebu štúdia tlače v sociologickom aspekte, pričom presvedčivo ukázal orientáciu periodickej tlače na rôzne spoločenské štruktúry a jej vplyv na formovanie človeka ako člena spoločnosti. Sformuloval aj sociálne požiadavky, ktoré sa na novinára vzťahujú, a zdôvodnil spôsob analýzy tlače.

Veľkú úlohu v skúmaní masovej komunikácie zohrala práca W. Lippmanna „Verejná mienka“, publikovaná v roku 1922. Podľa Lippmanna ľudské myslenie vychádza z reakcií na vonkajšie podnety. Súhrn takýchto reakcií, získaný zo skúseností z predchádzajúcej činnosti, vytvára v ľudskej mysli určité stereotypy – iluzórne konštruktéry, ktoré nahrádzajú realitu. Keďže väčšina ľudí nemá možnosť samostatne skúmať a hodnotiť určité skutočnosti, ich myslenie je založené na stereotypoch. Na formovanie a upevňovanie stereotypov v tvorbe ľudí postačia povrchné hodnotenia rôznych javov či udalostí. V modernom svete sú to sociálne médiá, ktoré vytvárajú väčšinu stereotypov a tvoria „pseudoprostredie“, v ktorom žije väčšina moderných ľudí. Štúdiom zložitých procesov vytvárania stereotypov je preto podľa Lippmana možné skúmať fenomén masovej komunikácie.

Následne sa štúdium masovej komunikácie realizovalo v troch aspektoch – teoretickom, pragmatickom a experimentálno-aplikovanom.

Známe teórie sú postavené najmä na funkčnom prístupe k pochopeniu podstaty masovej komunikácie, rozdiel je v odôvodnení dominantnej funkcie a dôsledkoch jej aktualizácie. Napriek mnohým interpretáciám masovej komunikácie možno tieto teórie v súlade s dominantnou funkciou spojiť do troch skupín: 1) funkcia politickej kontroly, 2) funkcia nepriamej duchovnej kontroly, 3) kultúrna funkcia. Osobitné miesto zaujíma teória „informačnej spoločnosti“, v rámci ktorej sa skúma úloha masovej komunikácie. Pozrime sa stručne na tieto teórie, aby sme poukázali na teoretické problémy masovej komunikácie a prístupy k ich riešeniu.

V prvej skupine teórií, v ktorých je masová komunikácia interpretovaná ako funkcia politickej kontroly, ako výraz koncentrácie politickej moci, sa rozlišujú dve podskupiny. V prvej podskupine je dominantný faktor materiálny a ekonomický, v druhej - ideologický. Do prvej podskupiny patrí teória masovej spoločnosti a varianty teórie vychádzajúce z marxistického chápania masmédií predovšetkým ako výrobných prostriedkov, ktoré sú v kapitalistickej spoločnosti súkromným vlastníctvom.

Teória masovej spoločnosti je založená na princípe interakcie medzi autoritatívnymi a mocenskými inštitúciami spoločnosti, v dôsledku čoho sú systémy masovej komunikácie integrované do týchto inštitúcií a v dôsledku toho podporujú politický a ekonomický chod mocenských štruktúr. Táto teória osobitne zdôrazňuje úlohu masmédií pri formovaní verejnej mienky. Zároveň sa poukazuje na dvojakú úlohu masmédií: na jednej strane môžu manipulovať s verejnou mienkou, na druhej strane pomáhajú ľuďom prežiť v ťažkých podmienkach. Politicko-ekonomická teória, ktorá najdôslednejšie využíva marxizmus, kladie na prvé miesto úlohu ekonomických faktorov, ktoré určujú funkcie SMK. Do úvahy sa berú aj politické faktory, keďže QMS sú v rukách súkromných vlastníkov. Predstaviteľmi tejto teórie sú anglickí sociológovia G. Murdoch a P. Golding. Súčasťou politicko-ekonomickej teórie je aj ekonomicko-sociologická tradícia štúdia masovej komunikácie a politicko-sociologického smeru. Ekonomická a sociologická tradícia štúdia masovej komunikácie (J. Wedell, D. McQuail, D. Kellner, T. Westergaard, K. Schroder) v procese implementácie sociokultúrnych funkcií: informovanie publika o dianí na miestnej, národnej a globálnej úrovne, zábava, vzdelávanie a osveta ) identifikuje ciele súvisiace s formovaním spotrebiteľského správania, stereotypov vnímania ekonomickej reality a životného štýlu a zohľadňuje aj procesy výroby, distribúcie a spotreby masmediálnych produktov (informácie, zábava a sociokultúrne vzorky) v spoločnosti ako nehmotné verejné alebo súkromné ​​statky. V tomto kontexte sú masmédiá „štvrtým stavom“ v tom zmysle, že nezávisia od tradičných troch, nesplývajú s nimi, ale majú svoju vlastnú „moc“ nad myslením ľudí. Štát môže zároveň vystupovať ako arbiter, ktorý určuje pravidlá hry pre účastníkov trhových vzťahov – producentov, televízne a rozhlasové stanice, noviny a časopisy, novinárov, inzerentov a ako nezávislý subjekt participujúci v mene spoločnosti v procese vytvárania verejných statkov produkovaných masmédiami prostredníctvom verejnoprávnych mediálnych kanálov. Práve v tomto kontexte západní vedci analyzujú trendy v komercializácii QMS, ich deregulácii a plánovanom opätovnom posilnení regulácie. V súlade s tým predstavitelia tohto smeru spájajú procesy regulácie interakcie QMS, spoločnosti a štátu s reguláciou vzťahov a vlastníckych práv ku kanálom masovej komunikácie. Do druhej podskupiny patrí teória „hegemónie“ a teória masovej komunikácie, vybudovaná na základe marxistickej metodológie. Teória hegemónie QMS má konvenčný názov, v ktorom sa slovo „hegemónia“ interpretuje ako dominantná ideológia. Impulzom pre vznik tejto teórie bolo postavenie kritickej teórie o médiách ako mocnom mechanizme schopnom realizovať zmeny v spoločnosti. Najdôslednejšími predstaviteľmi tejto teórie sú grécky sociológ a politológ N. Poulantzas, ktorý žil vo Francúzsku, a francúzsky filozof L. Althusser.

V druhej skupine sú najvýznamnejšie teórie vypracované na základe metodológie štruktúrneho funkcionalizmu. Pre teórie tretej skupiny je charakteristický sociokultúrny prístup k chápaniu masovej komunikácie a úlohy masmédií. V súčasnosti tento prístup jednoznačne naberá na sile, čo sa vysvetľuje novou vlnou záujmu o ľudskú osobnosť a všeobecným trendom k humanizácii vied. Teórie „informačnej spoločnosti“ sú rozdelené do samostatnej skupiny. Základom týchto teórií je koncept postindustriálnej spoločnosti, ktorý vypracoval americký sociológ D. Bell. Najtypickejšie postuláty týchto teórií sú nasledovné:

• - informácia je hlavným zdrojom a výrobným prostriedkom, ako aj jej produktom;
• -QMS sú silným stimulom pre konzumáciu informácií a ich vyhodnocovanie, stimulujú aj komunikačné technológie, ktoré vytvárajú voľné pracovné miesta (v USA je až 50% pracovníkov tak či onak spojených s procesom prípravy, spracovania a šírenia informácie);
• - zmeny v spoločnosti, „revolučný potenciál“ nie sú zakotvené v obsahu informácií, ale v spôsoboch a prostriedkoch ich prenosu a ich ďalšej aplikácie (inými slovami, nie je dôležité čo, ale dôležité je ako).

Uvažované teórie masovej komunikácie so všetkou ich variabilitou sú zamerané najmä na úlohu médií. Niektorí vedci z hľadiska prognóz predpovedajú nárast diferenciácie moci nad sociálnymi médiami, pokles kultúrnej úrovne spoločnosti, keďže kultúrnu funkciu nikto nekontroluje, a oslabenie integrácie spoločnosti, keďže bude viazaná na jej miestne záujmy. Iní naopak zdôrazňujú výhodu SMK v podmienkach slobodného výberu informácií, keďže v týchto podmienkach sa možno vyhnúť centralizovanému tlaku SMK a integrácia, aj keď zúžená, bude v nových podmienkach hlbšia a udržateľnejšia. . Táto opozícia siaha až k rozdielu medzi takzvanými kritickými a administratívnymi štúdiami, ktorý už v roku 1941 zdôvodnil americký sociológ P. Lazarsfeld.

Lazarsfeldove myšlienky prispeli k rozvoju takzvaného pozitivistického prístupu k štúdiu masovej komunikácie. Podľa tohto prístupu médiá sprostredkúvajú informácie publiku prostredníctvom „nastavenia agendy“. Médiá navyše špecificky „nafukujú“ akýkoľvek problém, venujú mu všetok svoj čas, umelo ho povyšujú nad ostatné udalosti, čím konštruujú zvláštnu realitu. Mechanizmy na konštruovanie umelej reality sú predmetom štúdia predstaviteľov tejto školy.

McQuail, špecialista v oblasti masovej komunikácie, predkladá množstvo konštruktívnych návrhov pre teoretický výskum:

• -hľadanie konvergencie sociálneho a individuálneho využitia komunikácie;
• - vytvorenie koncepcie korelácie medzi informáciami a kultúrou z hľadiska ich objektívnych možností a prevádzkových podmienok;
• - dôkladnejšiu analýzu vzťahov v komunikačnom procese s cieľom vyvážiť praktikovaný prenos informácií a skutočné potreby spoločnosti.

Za týmito návrhmi možno vidieť hlavný problém, ako spojiť masu a jednotlivca v komunikácii s čo najväčším prínosom pre spoločnosť a jednotlivca, ako sa vyhnúť dehumanizácii spoločnosti v podmienkach vedecko-technického pokroku a konzumu.

Praktické aplikované metódy výskumu masovej komunikácie. Čo sa týka metód skúmania masovej komunikácie v praktickom a aplikovanom aspekte, patrí sem: pozorovanie masovokomunikačných situácií a súkromných komunikačných aktov; experimenty („terénne“ a laboratórne) s účastníkmi komunikácie; popis SMK v ich historickom vývoji a identifikácia ich funkcií; systémovo-teoretická analýza komunikačných aktov alebo fungovania systémov masovej komunikácie v spoločnosti.

Výskum masovej komunikácie môže využívať aj metódy z rôznych spoločenských a humanitných vied, napríklad výskumné metódy fokusových skupín, dotazníky a prieskumy masmediálneho publika zo sociológie; metódy rozhovoru s komunikujúcimi a recipientmi zo sociolingvistiky a pod.

Obzvlášť dôležitou metódou pre štúdium masovej komunikácie v metateórii komunikácie je systémovo-teoretická analýza pozostávajúca zo štyroch úrovní.

Na prvej úrovni systémovo-teoretickej analýzy musí výskumník charakterizovať štrukturálne prvky, ktoré tvoria organizáciu súkromného procesu masovej komunikácie alebo celého systému masovej komunikácie, a stanoviť ich vzťah k celej štruktúre danej spoločnosti. Na druhej úrovni stanovte mechanizmus a vlastnosti interakcie prvkov v rámci skúmaného systému. Na tretej úrovni identifikujte funkcie skúmaného systému vo vzťahu k vonkajšiemu prostrediu. Na štvrtej úrovni zhromaždiť typologické charakteristiky skúmaného systému a určiť význam a význam vysielaných a prijímaných hromadných informácií na základe funkcií tohto systému a rozsahu jeho vplyvu na spoločnosť ako celok.

Komunikácia je jednou zo základných zložiek modernej spoločnosti. Postavenie organizácie, firmy, krajiny dnes určuje aj jej postavenie v informačnom priestore.

Masová komunikácia je proces šírenia informácií (vedomostí, právnych a morálnych noriem, duchovných hodnôt a pod.) pomocou technických prostriedkov (televízia, tlač, počítače, rozhlas a pod.) rozptýlenému, početne veľkému publiku.

Hlavnými parametrami, ktoré odlišujú masovú komunikáciu od skupinovej komunikácie, sú kvantitatívne parametre. V dôsledku výraznej kvantitatívnej prevahy (nárast jednotlivých komunikačných kanálov, aktov, účastníkov a pod.) sa vytvára nová kvalitatívna entita, vznikajú nové možnosti komunikácie, formuje sa potreba špeciálnych prostriedkov (replikácia, prenos informácií na diaľku, rýchlosť atď.).

Podmienky fungovania masovej komunikácie (podľa V. P. Konetskej):

• masové publikum (je anonymné, rozptýlené, rozdelené do záujmových skupín a pod.);
• dostupnosť technických nástrojov a prostriedkov, ktoré zabezpečujú rýchlosť, pravidelnosť, replikáciu informácií, prenos na diaľku, viackanálový a ukladací priestor.

Príbeh…

Prvým masmédiom v histórii bola periodická tlač. Jeho úlohy sa v priebehu histórie menili. Takže v XVI-XVII storočí. existovala autoritárska teória tlače av 17. stor. - teória slobodnej tlače, v 19. stor. Teória proletárskej tlače sa objavila v polovici 20. storočia. vzniká teória spoločensky zodpovednej tlače.

Z hľadiska vnímania informácií je periodická tlač v porovnaní s televíznymi, rozhlasovými a počítačovými sieťami zložitejšou formou. Navyše, z hľadiska prezentácie materiálu sú noviny menej efektívne ako iné typy médií.

Periodické médiá na dodávanie tlačených médií majú nepopierateľné výhody:

• k tomu istému novinovému materiálu sa môžete vrátiť viackrát;
• noviny si môžete prečítať takmer kdekoľvek;
• noviny sa môžu navzájom odovzdávať;
• novinový materiál má tradične všetky znaky právnej legitimity atď.

Bežný občan podľa sociologických prieskumov uprednostňuje ráno ako prostriedok masovej komunikácie rádio, pretože v podmienkach nedostatku času vytvára nenápadné informačné zázemie, poskytuje informácie a nerozptyľuje. Vo večerných hodinách je preferovaným typom média televízia, pretože je najjednoduchšia z hľadiska vnímania informácií.

Masová komunikácia sa vyznačuje týmito vlastnosťami:

• masové publikum, komunikácia veľkých sociálnych skupín;
• sprostredkovanie komunikácie technickými prostriedkami (zabezpečenie pravidelnosti a replikácie);
• organizovaný, inštitucionálny charakter komunikácie;
• výrazná sociálna orientácia komunikácie;
• jednosmernosť informácií a fixácia komunikačných rolí;
• viackanálový a schopnosť výberu komunikačných prostriedkov, ktoré zabezpečia normatívnosť a variabilitu masovej komunikácie;
• nedostatok priameho spojenia medzi publikom a komunikátorom počas komunikačného procesu;
• spoločenský význam informácií;
• zvýšené nároky na dodržiavanie prijatých komunikačných štandardov;
• prevaha dvojstupňového charakteru vnímania správ;
• „kolektívny“ charakter komunikátora a jeho verejná osobnosť;
• hromadné, rozptýlené, anonymné spontánne publikum;
• publicita, spoločenská relevantnosť, množstvo a frekvencia správ.

Spoločenským významom masovej komunikácie je súlad s určitými spoločenskými očakávaniami a nárokmi (očakávanie hodnotenia, formovanie verejnej mienky, motivácia), vplyv (sugescia, presviedčanie, školenie a pod.). Očakávaná správa je lepšie vnímaná, keď sú generované samostatné správy pre rôzne cieľové skupiny, pričom sa zohľadňujú záujmy cieľového publika.

Kvalitatívne nový charakter má aj vzťah medzi recipientom a zdrojom v masovej komunikácii. Odosielateľom správy je mytologizovaný jednotlivec alebo verejná inštitúcia. Príjemcami sú cieľové skupiny, ktoré sú zjednotené podľa množstva spoločensky významných charakteristík. Úlohou masovej komunikácie je udržiavať spojenia v rámci a medzi skupinami v spoločnosti. Takéto skupiny skutočne môžu vzniknúť vplyvom masových správ (klienti novej spoločnosti, voliči novej strany, spotrebitelia nového produktu).

Podmienky pre vznik masovej komunikácie sú podľa U. Eca:

• komunikačné kanály, ktoré zabezpečujú jeho príjem nie určitými skupinami, ale neurčitým okruhom adresátov, ktorí zastávajú rôzne sociálne pozície;
• spoločnosť priemyselného typu, navonok vyrovnaná, no v skutočnosti plná kontrastov a rozdielov;
• skupiny výrobcov, ktorí vyvíjajú a uvoľňujú správy priemyselne.

G. Lasswell vymenúva tieto funkcie masovej komunikácie:

• regulačné (vplyv na poznanie a spoločnosť prostredníctvom spätnej väzby);
• informačný (pohľad na okolitý svet),
• kulturologické (zachovanie a odovzdávanie kultúrneho dedičstva z generácie na generáciu);
• niektorí výskumníci pridávajú zábavnú funkciu.

V. P. Konetskaya popisuje tri skupiny teórií, ktoré sú zamerané na prevahu jednej alebo druhej vedúcej funkcie masovej komunikácie:

• nepriama duchovná kontrola;
• politická kontrola;
• kultúrne.

Predpovedal M. McLuhan na konci 20. storočia. Globalizácia masovej komunikácie sa pretavila do rozvoja World Wide Web. Schopnosť takmer okamžitej komunikácie pomocou simultánnej sluchovej, vizuálnej, neverbálnej a textovej komunikácie výrazne zmenila komunikáciu.

Vznikla kategória "virtuálna komunikácia". Sieť sama o sebe nie je mediálnym výstupom v doslovnom zmysle slova, možno ju použiť na skupinovú aj medziľudskú komunikáciu. Možnosti, ktoré priamo masovej komunikácii otvára, však hovoria o novej ére vo vývoji komunikačných systémov.

Etapy rozvoja masovej komunikácie

Komunikácia v spoločnosti a prírode prešla niekoľkými fázami:

1. taktilno-kinetické u vyšších primátov;
2. ústne-verbálne medzi primitívnymi národmi;
3. písaný-verbálny na úsvite civilizácie;
4. polygraficko-verbálne po vynájdení kníhtlače a knihy;
5. viackanálový, začínajúc v modernom svete.

V modernej dobe masovej komunikácie je charakteristický viackanálový: používa sa sluchový, vizuálny, sluchovo-vizuálny kanál, písomná alebo ústna forma komunikácie atď. Objavili sa technické možnosti obojsmernej komunikácie otvoreného typu (interaktivita) aj skrytého typu (reakcia diváka alebo poslucháča, správanie), vzájomné prispôsobovanie sa príjemcov a odosielateľa. Keďže výber kanálov aj adaptáciu ovplyvňujú prijímajúce skupiny a spoločnosť, niekedy sa hovorí, že médiá sme my.

Za účastníkov komunikačného procesu sa považujú nielen jednotlivci, ale aj kolektívne subjekty: strana, vláda, ľud, oligarchovia, armáda atď. Dokonca aj množstvo osobností je prezentovaných ako imidžové mytologémy: vodca strany, mediálny magnát, prezident atď. Moderní vedci dospeli k tomuto záveru: funkcia informovania v masovej komunikácii ustupuje funkcii zjednocovania, ako aj riadenia, podriadenosti a moci a udržiavania spoločenského postavenia.

Vznik a rozvoj technických komunikačných prostriedkov sa stal dôvodom formovania nového spoločenského priestoru – priestoru masovej spoločnosti. Masová spoločnosť je charakteristická prítomnosťou špecifických komunikačných prostriedkov – masmédií.

masovej komunikácie

masová komunikácia (MSC)

Ide o špeciálne kanály a vysielače, vďaka ktorým sa informačné správy šíria na veľkých plochách.

Technické prostriedky v masovej komunikácii tvoria:

• médiá: televízia, tlač, internet, rádio,
• prostriedky masového vplyvu (MSI): kino, cirkus, literatúra, divadlo, okuliare,
• technické prostriedky (pošta, fax, telefón).

Masová komunikácia zohráva úlohu integrátora masového sentimentu; úloha regulátora dynamických procesov sociálnej psychiky; kanál obehu informácií. Práve z tohto dôvodu sú orgány masovej komunikácie silným prostriedkom ovplyvňovania jednotlivca a sociálnej skupiny.

Jedinečnosť komunikačného procesu v QMS je spojená s jeho nasledujúcimi vlastnosťami (podľa M. A. Vasilika):

• Diatopicita je komunikačná vlastnosť, ktorá umožňuje informačným správam prekonať priestor;
• diachronicita je komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa zachováva v čase;
• replikácia je vlastnosť, ktorá realizuje regulačný vplyv masovej komunikácie;
• simultánnosť je vlastnosť komunikačného procesu, ktorá umožňuje prezentovať adekvátne správy mnohým ľuďom takmer súčasne;
• násobenie je komunikačná vlastnosť, vďaka ktorej sa správa mnohokrát opakuje s relatívne nezmeneným obsahom.

Rozvoj masovej komunikácie v 20. storočí. viedli k premene svetonázoru, vytvoreniu virtuálneho sveta komunikácie.

V teórii masovej komunikácie existujú dva hlavné prístupy:

1. prístup zameraný na človeka, ktorý podporuje model minimálneho účinku. Podstatou tohto prístupu je, že spoločnosť si prostriedky masovej komunikácie skôr prispôsobuje svojim potrebám a potrebám. Zástancovia tohto prístupu vychádzali z toho, že ľudia selektívne asimilujú prichádzajúce informácie. Prijímajú len tú časť informácií, ktorá je podobná ich názoru, a odmietajú tú časť, ktorá s týmto názorom nesúhlasí. Modelmi masovej komunikácie sú tu: „špirála ticha“ od E. Noel-Neumanna, konštrukcionistický model V. Gamsona.
2. mediálne orientovaný prístup. Podstatou tohto prístupu je, že človek podlieha vplyvu masmédií. SMC pôsobia ako droga, ktorej sa nedá odolať. Predstaviteľom tohto prístupu je G. McLuhan (1911 - 1980). Ako prvý študoval úlohu masmédií, hlavne televízie, pri formovaní masového vedomia bez ohľadu na obsah správy. Tým, že televízia zbiera všetky priestory a časy na obrazovke naraz, koliduje ich vo vnímaní divákov, pričom dáva dôležitosť aj obyčajným veciam. Tým, že televízia upozorňuje na to, čo sa už stalo, hovorí spoločnosti o konečnom výsledku. To vytvára v mysliach divákov ilúziu, že samotná akcia vedie k tomuto výsledku. Ukazuje sa, že reakcia predchádza akcii. Divák je tak nútený asimilovať a prijať štrukturálne rezonančnú nejednotnosť televízneho obrazu.

Úroveň účinnosti vnímania informácií môže byť ovplyvnená pamäťou diváka, životnou skúsenosťou, sociálnymi postojmi a rýchlosťou vnímania. Vďaka tomu televízia vo veľkej miere ovplyvňuje časopriestorové vnímanie informácií. Činnosť SMK sa pre spoločnosť prestala odvíjať od akýchkoľvek udalostí. Prostriedky masovej komunikácie začínajú v ľudskej mysli pôsobiť ako hlavná príčina, ktorá dodáva realite jej vlastnosti. Uskutočňuje sa proces konštruovania a mytologizácie reality pomocou masovej komunikácie. QMS začína vykonávať funkcie politického, ideologického vplyvu, organizácie, informácií, riadenia, vzdelávania, udržiavania sociálnej komunity a zábavy.

Funkcie masmédií

Funkcie masmédií:

• kontakt s inými ľuďmi;
• sociálna orientácia;
• sociálna identifikácia;
• emocionálne uvoľnenie
• úžitkový;
• sebapotvrdenie.

Okrem týchto sociálno-psychologických funkcií sociálne médiá podľa francúzskych vedcov A. Cattlea a A. Cadeta plnia v spoločnosti funkcie zosilňovača, antény, ozveny a hranola.

Metódy a modely výskumu masovej komunikácie

Medzi metódami výskumu masovej komunikácie vynikajú tieto:

• pozorovania;
• analýza propagandy;
• analýza textu (pomocou analýzy obsahu);
• prieskumy (testy, dotazníky, experimenty, rozhovory);
• analýza povestí.

Obsahová analýza (analýza obsahu) je jednou z metód štúdia dokumentov (textov, audio a video materiálov). Vykonávanie obsahovej analýzy zahŕňa počítanie objemu a frekvencie zmienok o určitých jednotkách analyzovaného textu. Získané kvantitatívne charakteristiky analyzovaného textu poskytujú možnosť vyvodiť závery o kvalitatívnom, ale aj skrytom obsahu textu. Pomocou tejto metódy je možné analyzovať sociálne postoje spoločnosti.

G. G. Pocheptsov pri opise modelu masovej komunikácie vyvinul štandardný jednotný klasický model komunikácie pozostávajúci z niekoľkých prvkov:

1. zdroj,
2. kódovanie,
3. správa,
4. dekódovanie,
5. príjemcu.

Prechod na správu sa často vytvára s určitým oneskorením, čo zahŕňa procesy rôznych transformácií primárneho textu, a zavádza sa ďalšia fáza - „kódovanie“. Ako príklad si vezmite prejav napísaný skupinou asistentov riaditeľa spoločnosti. V analyzovanom prípade je jasne prezentované zakódovanie počiatočných plánov do správy, ktorú následne prečíta riaditeľ.

Konštrukcionistický model. Americký profesor W. Gemson sa domnieva, že rôzne sociálne skupiny chcú spoločnosti vnútiť svoj model interpretácie tej či onej udalosti.

Pred modelom W. Gemsona boli vyvinuté dva modely:

1. maximálny účinok,
2. minimálny efekt.

Model s maximálnym efektom bola založená na niekoľkých faktoroch pre úspešné využitie komunikácie:

1. úspech propagandy počas prvej svetovej vojny, ktorá je prvou systematickou manipuláciou masového vedomia spoločnosti;
2. vznik odvetvia PR – vzťahy s verejnosťou;
3. totalitnej kontroly v ZSSR a Nemecku. Berúc to do úvahy, vedci dospeli k záveru, že komunikácia môže človeka ovplyvniť a nemožno jej nič brániť.

Model s minimálnym efektom bola založená na faktoroch, ako sú:

1. prechod k považovaniu človeka za súčasť spoločnosti od toho, aby sme ho považovali za samostatného jednotlivca;
2. selektívne vnímanie. Ľudia vnímajú informácie selektívne: vnímajú informácie, ktoré sa zhodujú s ich názorom, ale nevnímajú informácie, ktoré sú v rozpore s ich názormi;
3. politické správanie počas volieb. Vedci volebnej technológie sa začali zaujímať o odpor voličov. Dospeli k záveru: nemožno zmeniť predispozíciu voliča, stereotyp, boj môže pokračovať len pre tých, ktorí sa ešte definitívne nerozhodli.

Tieto dva modely (minimálny / maximálny efekt) možno znázorniť ako dôraz buď na príjemcu, alebo na zdroj (v prípade maximálneho porozumenia je všetko v jeho rukách).

W. Gemson tvorí konštruktivistický model, založený na niektorých moderných prístupoch. Na základe skutočnosti, že vplyv masmédií nie je vôbec minimálny, vymenúva niekoľko komponentov:

1. práca s kategóriou „nápady dňa“, ktorá odráža, ako médiá dávajú ľuďom kľúče k pochopeniu toho, čo sa deje;
2. práca v prezidentských voľbách, kde tlač ovplyvňuje hodnotenie ľudí;
3. fenomén špirály mlčania odrážajúci, ako tlač, ktorá dáva hlas menšine, núti väčšinu cítiť sa v menšine a nepredstierať, že hovorí verejne;
4. kultivačný efekt, keď prostredníctvom svojho masového prejavu umeleckej televízie, napríklad násilia, ovplyvňuje komunálnu politiku, diktuje priority.

W. Gemson identifikoval dve úrovne svojho modelu:

• kultúrny,
• poznávacie.

Kultúrna úroveň - úroveň „balenia“ správ pomocou metód, ako sú vizuálne obrazy, odkazy na morálku, metafory. Táto úroveň charakterizuje štýl masmédií.

Kognitívna úroveň vychádza z verejnej mienky. Na tejto úrovni sa dostupné informácie prispôsobujú životným skúsenostiam a psychickým predpokladom každého človeka.
Interakcia týchto dvoch úrovní, ktoré pôsobia paralelne, formuje sociálnu konštrukciu významu.

Publikum masovej komunikácie

Publikum masovej komunikácie ako objekt informačného vplyvu sa delí na špecializované a masové. Toto rozdelenie sa uskutočňuje na základe kvantitatívneho kritéria, hoci špecializované publikum môže byť v niektorých prípadoch buď viac alebo menej početné ako masové publikum, na základe povahy združenia ľudí, ktorí tvoria publikum.

Teoretické predstavy o masovom publiku sú ambivalentné. Tento výraz znamená:

• náhodné združenia ľudí, ktorí nemajú spoločné profesijné, politické, ekonomické, kultúrne, vekové a iné záujmy a vlastnosti (dav divákov, ktorí sa zhromaždili, aby si vypočuli pouličného hudobníka alebo rečníka a pod.),
• všetci spotrebitelia informácií, ktoré sú distribuované prostredníctvom mediálnych kanálov (poslucháči rádií, čitatelia, nákupcovia audio a video produktov, televízni diváci atď.), kde je hlavným znakom publika masovosť.

Vo vedeckej komunite, ktorá študuje procesy masovej komunikácie a ich prostriedky, existuje množstvo interpretácií kategórie „masové publikum“. V niektorých prípadoch je „masové publikum“ definované ako inertná, neorganizovaná masa, ktorá pasívne absorbuje všetko, čo médiá ponúkajú. V tomto prípade hovoríme o masovom publiku ako o akejsi amorfnej formácii, ktorá nemá jasné hranice, je zle organizovaná a mení sa v závislosti od aktuálnej situácie.

Na druhej strane je masové publikum prezentované ako sociálna sila, ktorá je schopná aktívne ovplyvňovať „masové médiá“, pričom od nich vyžaduje uspokojovanie svojich vlastných osobitných (kultúrnych, vekových, etnických, profesionálnych a pod.) záujmov a túžob. (čo znamená systémové, organizované, pomerne štruktúrované vzdelávanie).

Oddelenie týchto interpretácií sa uskutočňuje v rámci dvoch prístupov.

Teoretickým základom prvého je koncept dvojstupňovej komunikácie P. Lazarsfelda a ďalších bádateľov v tejto oblasti. Študovali masové publikum nie ako súbor spotrebiteľov, ale ako integrálny systém, ktorý pozostáva zo skupín. Tieto skupiny majú svojich „názorových vodcov“, ktorí sú schopní prostredníctvom medziľudských vzťahov štruktúrovať a organizovať masové publikum, rozvíjať určité predstavy o médiách ao informáciách – ich účele, forme a obsahu. Mnohé moderné teórie však upozorňujú na rastúcu masívnu ľahostajnosť publika, jeho deštrukciu, entropiu, výsledkom čoho je čoraz väčšia manipulácia jeho vedomia zo strany médií.

Kvantitatívne sociálne a štrukturálne charakteristiky publika (t. j. údaje o veku, pohlaví, vzdelaní, mieste bydliska a zamestnania, ich preferenciách a záujmoch) sú nepochybne potrebné, ale to je len prvá fáza. Dá sa to vysvetliť tým, že vzhľadom na rozsah jeho štúdia zostáva veľké množstvo procesov, ktoré vznikajú v mysliach ľudí v dôsledku vnímania mediálnych produktov, mimo dohľadu. Napríklad televízne hodnotenia odpovedajú na otázky „čo“ a „koľko“, ale neodpovedajú na otázky „s akým výsledkom“ a „prečo“. Odpovede na tieto otázky si vyžadujú kvalitatívnu analýzu publika a procesov mediálnej činnosti, ktorá zahŕňa štúdium komunikačných technológií a ich vplyvu na obrazy reality, ktoré sa objavujú v mysliach televíznych divákov.

Špecializované publikum je pomerne definovaný a stabilný celok s viac či menej jasnými hranicami, ktorý zahŕňa veľké množstvo jednotlivcov. Ľudí v nich spájajú spoločné ciele, záujmy, vzájomné sympatie, životný štýl, hodnotové systémy, ako aj spoločné kultúrne, demografické, profesijné, sociálne a iné charakteristiky. Toto publikum možno považovať za široký segment publika masmédií, ak ide napríklad o:

• o publiku určitého kanála masovej komunikácie (o televíznych divákoch „RenTV“ alebo „ORT“; o rozhlasových poslucháčoch „Radio Russia“ alebo „Retro-FM“; čitateľoch novín „Kommersant“ alebo „Vesti“, atď.);
• o sledovanosti určitých typov správ (sekcií) – športové, spravodajské, kultúrne, kriminálne atď.;
• o poslucháčov určitého druhu masovej komunikácie (iba o čitateľoch novín, televíznych divákoch alebo len o poslucháčoch rozhlasu a pod.);
• atď.

Prítomnosť špecializovaného publika je indikátorom toho, že verejnosť vníma informácie v závislosti od ich sociálnych, kultúrnych, vzdelanostných, odborných, demografických, vekových a iných charakteristík. Schopnosť štruktúrovať publikum, identifikovať v ňom potrebné segmenty (cieľové skupiny) do značnej miery určuje úspech komunikácie, bez ohľadu na to, akú konkrétnu formu má - stranícka propaganda, predvolebná kampaň, reklama tovarov a služieb, obchodné transakcie, environmentálne alebo kultúrnych podujatí.

Každá skupina si vyžaduje vlastnú stratégiu, svoje spôsoby informovania a formy komunikácie. A čím presnejšie sa odlíši publikum a určia sa parametre cieľovej skupiny, tým bude komunikácia úspešnejšia.
Vytváranie a konzumácia hromadných informácií priamo súvisí s psychologickými procesmi vnímania a asimilácie.

Hlavnú úlohu v procese spotreby zohrávajú diváci – priami konzumenti týchto informácií.

Publikum môže byť stabilné alebo nestabilné vo svojich preferenciách, zvykoch a frekvencii prístupu, čo sa berie do úvahy pri skúmaní interakcie medzi zdrojom a príjemcom informácií.

Charakteristiky publika do značnej miery závisia od jeho sociodemografických charakteristík (pohlavie, vek, príjem, úroveň vzdelania, bydlisko, rodinný stav, profesijné zameranie atď.). Taktiež pri prijímaní hromadných informácií je správanie publika sprostredkované faktormi objektívneho charakteru (jedinečné okolnosti, vonkajšie prostredie a pod.). Relevanciu pre spotrebiteľov a význam samotných hromadných informácií a zdroja ich prenosu často naznačujú kvantitatívne parametre publika: čím je publikum väčšie, tým je informácia dôležitejšia a jej zdroj je významnejší.

Typy publika

Schopnosť skupín obyvateľstva pristupovať k určitým zdrojom informácií je základom typológie publika. Na základe tejto funkcie možno rozlíšiť nasledujúce typy publika:

• potenciálny a skutočný (kto je skutočným publikom tohto média a kto k nemu má prístup).
• nepravidelné a pravidelné;
• necielené a podmienené (na ktoré médiá priamo necielia).

Analýza publika prebieha v dvoch smeroch:

1. spôsoby nakladania s prijatými informáciami,
2. podľa formy spotreby informácií rôznymi sociálnymi komunitami.

Fázy interakcie publika s informáciami:

• kontakt s kanálom (zdrojom) informácií;
• kontakt so samotnými informáciami;
• prijímanie informácií;
• ovládanie informácií;
• formovanie postoja k informáciám.

Celá populácia je rozdelená na publikum a nepublikum na základe prístupu k samotným informáciám a zdroju informácií. Dnes väčšina spoločnosti vo vyspelých krajinách patrí medzi potenciálne alebo skutočné publikum QMS.

Nepublikum môže byť:

• príbuzní (ľudia, ktorí majú obmedzený prístup k QMS – žiadne peniaze na počítač, noviny atď.),
• absolútnych (tí, ktorí nemajú prístup do QMS vôbec, ale takých ľudí je už málo).

Je potrebné poznamenať, že produkty QMS, ktoré sú formálne dostupné veľkému počtu obyvateľov, sa konzumujú úplne odlišnými spôsobmi.

Vlastnosti asimilácie a spotreby hromadných informácií sú priamo úmerné úrovni pripravenosti publika prijímať informácie, ktorú možno určiť na základe nasledujúcich charakteristík:

• stupeň porozumenia konkrétnemu textu;
• stupeň ovládania slovníka mediálneho jazyka vo všeobecnosti;
• adekvátna reflexia významu textu v reči;
• stupeň rozvoja vnútornej prevádzky (racionálna sémantická interpretácia textu).

A. Touraine, francúzsky sociológ, opísal štyri kultúrne a informačné vrstvy modernej spoločnosti:

1. „technokrati“ (manažéri, producenti nových hodnôt a vedomostí, kombinujúci aristokratické umenie a profesionálne záujmy);
2. aktívni spotrebitelia produktov QMS - zamestnanci, ktorí sú zameraní na vyššie postavených, ktorí vykonávajú rozhodnutia iných ľudí (sem patria PR manažéri a novinári);
3. nízkokvalifikovaní pracovníci (zameraní najmä na zábavné produkty);
4. najnižšiu úroveň tvoria tí periférni voči modernej produkcii informácií, predstavitelia foriem spoločenského života, ktoré sa stávajú minulosťou, prakticky vylúčení zo sféry masovej spotreby informácií (zástupcovia staršej populácie, imigranti z rozvojových krajín, degradované vidiecke komunity , lumpen ľudí, nezamestnaných atď.).

Ľudia dnes potrebujú sociálne informácie, čoho dôsledkom je aktivizácia informačných a spotrebiteľských aktivít publika. Zahŕňa príjem, asimiláciu, zapamätanie a vyhodnocovanie informácií a je vyjadrený v nasledujúcich typoch:

• čiastočné - povrchné pozeranie bez analýzy a významných záverov;
• kompletné - kompletné počúvanie, prezeranie, čítanie a analýza;
• odmietnutie prijatia správy pre jej irelevantnosť (nezáujem o program alebo článok) alebo presýtenosť informáciami v určitom smere alebo téme.

Nepochopenie informácií

Významným problémom v informačných a spotrebiteľských aktivitách masového publika je nepochopenie. Existujú dva typy nedorozumení:

1. objektívne - v dôsledku spoločenských stereotypov a charakteristík osobného vnímania, neznalosti nových slov, ako aj rôznych druhov skreslení pri prenose informácií v médiách;
2. subjektívny - neochota jednotlivých subjektov a publika porozumieť problémom, zapamätať si a osvojiť si terminológiu.

Médiá sa dnes snažia kvalitatívne zlepšiť proces informovania a aktivity spotrebiteľov. Na tento účel vytvorte spätnú väzbu medzi komunikátormi a publikom:

• prieskum publika;
• epištolárne (poštou);
• okamžitý („hot phone“, „hot line“, interaktívny prieskum cez počítač alebo telefónnu sieť);
• hodnotenie činnosti konkrétneho média (študovanie recenzií, svedectiev a recenzií mediálneho zdroja);
• ratingové štúdie („merania“ založené na sociologických štúdiách dennej dynamiky reálneho publika programov a publikácií);
• sa konajú konferencie (diskusia o mediálnych produktoch).

Vo všeobecnosti je konzumácia masových informácií zložitý a psychologicky aktívny proces, ktorý rozdeľuje publikum v súlade s ekonomickými, sociodemografickými, kultúrnymi a inými charakteristikami. Proces konzumácie hromadných informácií je spojený so skutočnosťou, že samotné publikum produkuje masové sociálne informácie, a to tak nasmerované určitými kanálmi (napríklad listy alebo žiadosti adresované médiám alebo vládnym orgánom), ako aj „nechannelizované“ (rozptýlené), cirkulujúce v voľne štruktúrované siete medziľudskej komunikácie (fámy, rozhovory atď.).

Funkcie masovej komunikácie

G. Lasswell v roku 1948 identifikoval tri základné funkcie masovej komunikácie:

1. prenos kultúrneho dedičstva je kognitívno-kultúrna funkcia, funkcia kultúrnej kontinuity;
2. vzťah k sociálnym štruktúram spoločnosti – vplyv na spoločnosť a jej poznanie prostredníctvom spätnej väzby, t.j. komunikatívna funkcia;
3. prezeranie okolitého sveta je informačná funkcia.

K. Wright, americký výskumník, v roku 1960 navrhol identifikovať nasledujúcu funkciu masovej komunikácie ako nezávislú: zábavné.

Začiatkom 80. rokov 20. storočia. McQuail, špecialista na masovú komunikáciu z Amsterdamskej univerzity, zaviedol ďalšiu funkciu masovej komunikácie – organizačnú a riadiacu, resp. mobilizujúce, odkazujúc na konkrétne úlohy, ktoré masová komunikácia vykonáva počas rôznych kampaní.

Domáci psycholingvisti identifikujú štyri funkcie, ktoré sú charakteristické pre televíznu a rozhlasovú komunikáciu:

1. informačné;
2. sociálna kontrola;
3. socializácia jedinca (t. j. výchova jedinca k vlastnostiam nevyhnutným pre spoločnosť);
4. regulácia.

Informácie funkciou je poskytnúť masovému poslucháčovi, divákovi a čitateľovi aktuálne informácie o rôznych oblastiach činnosti – vedeckej, technickej, obchodnej, politickej, medicínskej, právnej a pod.. Veľké množstvo informácií dáva ľuďom možnosť zvýšiť ich tvorivý potenciál a rozšírenie ich kognitívnych schopností. Vlastníctvo potrebných informácií šetrí čas, zvyšuje motiváciu k spoločnému konaniu a umožňuje predvídať svoje činy. V tomto zmysle táto funkcia pomáha optimalizovať aktivity jednotlivca a spoločnosti.

Regulačné Funkciu charakterizuje široká škála vplyvu na masové publikum, počnúc nadväzovaním kontaktov a končiac kontrolou nad spoločnosťou. Masová komunikácia ovplyvňuje organizáciu sociálneho vedomia skupiny a jednotlivca, vytváranie spoločenských stereotypov a formovanie verejnej mienky. To tiež umožňuje manipulovať a kontrolovať verejné vedomie, v skutočnosti vykonávať funkciu sociálnej kontroly.

Ľudia spravidla akceptujú tie sociálne normy správania, etické požiadavky, estetické princípy, ktoré sú dlhodobo propagované médiami ako pozitívny stereotyp životného štýlu, štýlu obliekania, formy komunikácie a pod. Toto sa stane socializácia subjekt v súlade s normami žiaducimi pre spoločnosť v danom historickom období.

Kultúrne funkciou je oboznamovať sa s úspechmi umenia a kultúry a vytvárať povedomie verejnosti o dôležitosti zachovania kultúrnych tradícií a kultúrnej kontinuity. Pomocou médií sa ľudia dozvedajú charakteristiky rôznych subkultúr a kultúr. To podporuje vzájomné porozumenie, rozvíja estetický vkus, pomáha zmierniť sociálne napätie a v konečnom dôsledku prispieva k integrácii spoločnosti. S touto funkciou je prepojený pojem masová kultúra.

Ak vezmeme do úvahy hlavné funkcie a charakteristiky masovej komunikácie uvedené vyššie, jej sociálna podstata spočíva v jej silnom vplyve na spoločnosť za účelom integrácie, optimalizácie jej aktivít a socializácie jednotlivca.

Ak si všimnete chybu v texte, zvýraznite ju a stlačte Ctrl+Enter

Obsah:Úvod ................................................................................... 2 1 . Štruktúra masovej komunikácie.............................3 2. Prenos médií................ 7 3. Funkcie masovej komunikácie ............................ 17 Bibliografia ............................................................ 21

Úvod

Komunikácia je prenos informácií od subjektu k objektu s ich následnou asimiláciou.

Masová komunikácia - prenos posolstva, ktoré bolo vnímané a asimilované mnohými nesúvisiacimi publikami, zástupcom všetkých častí spoločnosti.

M A piss komunikátor A masovej komunikácie), systematické šírenie správ (prostredníctvom tlače, rozhlasu, televízie, kina, zvukového záznamu, videozáznamu) medzi početne veľkým, rozptýleným publikom s cieľom potvrdiť duchovné hodnoty danej spoločnosti a ideologický, politický, ekonomický alebo organizačný vplyv na hodnotenie, názory a správanie ľudí.

Materiálnym predpokladom pre vznik M. K. v prvej polovici 20. storočia bolo vytvorenie technických zariadení, ktoré umožňovali rýchlo prenášať a hromadne replikovať veľké objemy slovných, obrazných a hudobných informácií. Súhrnne sa komplexy týchto zariadení, ktoré obsluhujú vysoko špecializovaní pracovníci, zvyčajne nazývajú „masmédiá a propaganda“ alebo „prostriedky mediálnej komunikácie“.

M.K. je systém pozostávajúci zo zdroja správ a ich príjemcu, vzájomne prepojených fyzickým kanálom na pohyb správ. Takýmito kanálmi sú: tlač (noviny, časopisy, brožúry, sériovo vyrábané knihy, letáky, plagáty); rozhlas a televízia - sieť vysielacích staníc a divákov s rozhlasovými a televíznymi prijímacími zariadeniami; kino podporované neustálym prílevom filmov a sieťou premietacích zariadení; záznam zvuku (systém na výrobu a distribúciu gramofónových platní, magnetofónových klipov alebo kaziet); nahrávanie videa

1. Štruktúra masovej komunikácie

Rôzne prístupy k pochopeniu štruktúry masovej komunikácie a jej fungovania sa odrážajú v modeloch - zovšeobecnených diagramoch, ktoré v popisnej a/alebo grafickej forme predstavujú hlavné zložky masovej komunikácie a ich súvislosti. Pri všetkej rozmanitosti modelov každý obsahuje povinné komponenty, ktoré boli prezentované v modeli komunikačného aktu vyvinutom v roku 1948. Americký politológ G. Lasswell.

Klasický model komunikácie predstavuje G. Lasswell vo svojej práci „Štruktúra a funkcia komunikácie v spoločnosti“, kde v komunikačnom procese identifikoval nasledujúce väzby:

Komunikátor je zdrojom informácií. V kontexte masovej komunikácie túto rolu najčastejšie plní organizácia s vlastným rozdelením rolí – zákazník, rečník, hlásateľ a pod. Všetky tieto osoby pôsobia ako komunikátori, ak sa im podarí podať správu.

Komunikačný kanál je prostriedok, ktorým sa prenáša správa od komunikátora k publiku.Netradičným spôsobom sa koncepcia a klasifikácia kanálov vyskytla technicky v závislosti od použitého spôsobu prenosu informácií. V tejto príručke je kanál považovaný za samostatnú organizáciu, ktorá má svoje vlastné publikum a svoj vlastný štýl prezentácie informácií (vrátane technických techník).

4. Publikum – spoločenstvo ľudí, ktorých vnímanie posolstva komunikátor hľadá. Publikum možno považovať a. ako súhrn všetkých adresátov; ale pre jeden akt masovej komunikácie je možné identifikovať veľa divákov, ktorí chápu ich sociálne rozdiely. Individuálny predmet komunikácie sa bude nazývať príjemca.

5. Účinok – výsledok, ktorý komunikátor dosiahne ako výsledok aktu komunikácie.

Lasswell predstavil tento vzorec schematicky takto: „Kto - komunikuje čo - cez aký kanál - komu - s akým účinkom?" Následne Lasswell do svojho modelu pridal ďalšie charakteristiky: cieľ a stratégiu, komunikátora a pozadie (situáciu), v ktorej sa komunikačný proces odohráva.

Napriek extrémnemu rozšíreniu pojmu „masová komunikácia“ neexistuje jeho štandardná definícia; Navyše väčšina z ponúkaných nevyzerá prehľadne. L. Fedotova teda uvádza nasledujúcu definíciu: komunikáciu možno nazvať masovou, ak technicky pokrýva celú populáciu a získavanie informácií je pre ňu finančne dostupnejšie - V tomto prístupe sú podmienky nevyhnutné pre vznik a šírenie masovej komunikácie tzv. technický a finančný prístup publika. Ukazujú, že masová komunikácia nemohla vzniknúť v tradičnej spoločnosti, z čoho vyplýva, že hotovostná komunikácia je dôsledkom modernizácie. Ale vo všeobecnosti definícia nie je vhodná a určite sa zužuje. Po prvé, pojem „populácia“ nie je dostatočne presný – možno ho vnímať od národnej úrovne až po úroveň skupiny. Po druhé, ak vezmeme národnú úroveň (masa spoločnosti ako celku je publikom MK), potom knihy, kino, časopisy a internet vypadnú zo zóny masovej komunikácie, pretože používatelia konkrétneho kanála sú jasná menšina spoločnosti. V lete 2001 teda 10,5 % mestskej populácie používalo internet aspoň raz za mesiac (zatiaľ čo 30 % používateľov Runetu bolo mimo Ruskej federácie); celkový počet používateľov internetu v lete 2006 dosiahol iba 16 % z 12 % v roku 20005. Zároveň je otázkou, kde merať masu divákov – od používateľov TV ako celku, samostatný kanál (ORT ), program ("Times") alebo dokonca príbeh. Otázka frekvencie je tu druhoradá a ľahšie merateľná, ale zdá sa, že táto otázka je kontroverzná; je potrebné ďalšie kritérium, ktoré nesúvisí s veľkosťou skutočného publika v pomere k spoločnosti.

L. Volodina a O. Karpukhina ponúkajú nasledujúcu definíciu, odvolávajúc sa na X. Ortegu y Gasseta, G. Le Bona a M. McLuhana: proces prenosu informácií pomocou technických prostriedkov k početne veľkému, rozptýlenému publiku. Masová komunikácia sa totiž vyznačuje používaním technických prostriedkov a v súčasnej fáze, s obrovskou konkurenciou medzi komunikátormi, bude opustenie technológie pre účastníka trhu katastrofou a nikoho ani nenapadne. Je to však atribútová a nie podstatná vlastnosť masovej komunikácie. Uskutočňovalo sa ako integrátor ešte pred vytvorením technosféry, len s oveľa menšími schopnosťami a efektívnosťou. Rovnako ako vo verzii Fedotovej, aj tu je koncept založený na voľne interpretovanom meraní: aké publikum je numericky veľké. Je zásadne dôležité, aby existovalo niekoľko divákov a aby boli rozptýlené; Môžete jasne nakresliť čiaru medzi hromadnou a skupinovou komunikáciou. Masová komunikácia teda oslovuje súčasne viacero rozptýlených cieľových skupín, pre ktoré sa obracia na technológie a ktorá je finančne nákladná.

To všetko je pravda, ale neukazuje to samotného ducha masovej komunikácie a historického pozadia. Komunikácia je podľa mňa diagnostikovaná ako masová podľa objemu adresáta, a nie podľa objemu príjemcu - nie ku ktorému sa správa dostala, ale ku ktorému sa v zásade mohla dostať. Komunikácia je masová, ak je adresovaná predstaviteľom všetkých tried, etnických skupín a regiónov a môže byť uzavretá len pre vylúčených. To tiež ukazuje, že masová komunikácia nemohla vzniknúť pred efektom porušených priečok, keď rôzne triedy mali rôznu morálku a informácie mali rôzny význam.

Hromadné informácie sú sociálne informácie prenášané širokému publiku rozptýlené v čase a priestore pomocou umelých kanálov.

Povaha hromadných informácií priamo závisí od povahy činnosti ľudí v rôznych sociálnych sférach. Sociálne informácie sú zároveň rozdelené do podtypov odrážajúcich ich špecifickosť – ekonomické, politické, umelecké, náboženské atď.

Sociálna povaha hromadných informácií kolujúcich v spoločnosti je determinovaná nasledujúcimi faktormi, ktoré určujú jej podstatu a špecifickosť: obsah (ako tieto informácie odrážajú spoločenské procesy); predmet použitia a účel (ako tieto hromadné informácie používajú ľudia v záujme niekoho iného); špecifiká liečby (ako sa tieto informácie získavajú, zaznamenávajú, spracúvajú a prenášajú).

Ciele hromadnej informácie sa určujú prostredníctvom subjektu pomocou týchto informácií; cez prizmu samotných masmédií; prostredníctvom úloh, ktoré sa s jej pomocou majú riešiť. V podmienkach existencie sociálnej organizácie má každá sociálna informácia priamy alebo nepriamy cieľ – riadenie spoločnosti alebo jej subsystémov, komunít, buniek a pod.

Kvantitatívna charakteristika masovej informácie je mierou jej spotreby a asimilácie v závislosti od času, ktorý jednotlivec alebo skupina vyčlení na kontakty s masmédiami, ako aj od individuálnych charakteristík skutočných spotrebiteľov.

Hodnota hromadnej informácie je založená na nasledujúcich princípoch:

dialektická jednota jej kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík;

organické prepojenie a vzájomná závislosť všetkých druhov hromadných informácií kolujúcich v spoločnosti;

postulovanie efektívnosti informačných procesov, ktoré uspokojujú potreby príjemcov informácií;

prítomnosť objektívnej stránky pri posudzovaní hromadných informácií (keď sa hodnota považuje za vlastnosť samotnej informácie);

prítomnosť subjektívnej stránky v jeho hodnotení, pretože hodnoty odrážajú názory jednotlivcov a nemajú zmysel bez ich podporovateľov.