Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sistem de comunicații de masă la întreprindere. Sarcina comunicațiilor externe este de a transforma poziția strategică dorită în comportamentul organizației. Sistem de comunicații interne. Analiza stării sistemului de comunicare al agenției de publicitate „Brand”.

test, adaugat 17.11.2010


Aspecte teoretice ale formării unui sistem de comunicare de marketing la o întreprindere. Caracteristicile generale ale activităților și analiza sistemului de comunicații de marketing la Caprice-Het SRL, modalități de îmbunătățire a acestuia și evaluare a eficienței economice a acestora.

teză, adăugată 23.10.2010


Esența și rolul sistemului de comunicare de marketing. Procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare. Selectarea proprietăților care caracterizează sursa cererii. Sistemul FOSSTIS. Generarea cererii (DFS). Promovarea vânzărilor (STIS). Alegerea stimulentelor.

rezumat, adăugat 11.06.2008


Structura sistemului de comunicare de marketing. Studiul structurii gamei de produse "IP Yakovleva" și dinamica prețurilor produselor. Evaluarea eficacității sistemului de promovare a produselor, aplicarea conceptului de integrare pentru extinderea canalelor de comunicare.

teză, adăugată 11.10.2011


Beneficiile rețelelor sociale pentru comunicarea de marketing de brand. Beneficiile Instagram pentru comunicațiile de marketing ale companiei. Comportamentul consumatorilor al utilizatorilor Instagram atunci când interacționează cu diferite formate de conținut și mesaje publicitare.

teză, adăugată 02.11.2017


Esența comunicării de marketing și locul lor în strategia de marketing a întreprinderilor. Analiza mediului intern de activitate al reprezentanței concernului „ELECTROLUX” din Ucraina. Dezvoltarea unui sistem de comunicare de marketing în scheme de promovare a produselor.

teză, adăugată 07.07.2010


Conceptul și structura sistemului de comunicare de marketing, locul publicității în acesta. Istoria și esența publicității, principalele sale scopuri și tipuri. Măsuri de îmbunătățire a indicatorilor de performanță ai calității serviciilor oferite de agenția de publicitate Edreis SRL.

teză, adăugată 11.10.2012

Complex de promovare (promovareamesteca) – o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizată de o companie pentru a-și atinge obiectivele de publicitate și marketing.

În ultimii ani, schimbul direct de informații cu consumatorii țintă atent selectați, desfășurat cu scopul de a obține un răspuns imediat, a devenit din ce în ce mai important. Noile metode de comunicare directă cu consumatorii, denumite de obicei marketing direct, presupun utilizarea de corespondență, telefon, fax, e-mail și alte canale non-personale pentru a ajunge la o anumită categorie de consumatori sau a primi un răspuns imediat. Pe măsură ce marketingul direct devine din ce în ce mai important în sine, specialiștii în marketing rareori consideră această abordare ca un al cincilea element al procesului de comunicare. Cu toate acestea, metodele de marketing direct nu sunt doar o modalitate de transmitere a informațiilor, ci sunt și canale complete de distribuire a mărfurilor. Multe companii folosesc canale de marketing direct pentru a-și vinde produsele. De exemplu, o gamă destul de largă de bunuri și servicii, inclusiv computere, software, servicii financiare, îmbrăcăminte și aparate de uz casnic, pot fi vândute prin telefon, poștă și internet.

Marketing direct (directmarketing) - un sistem de vânzare a mărfurilor prin diverse mijloace de publicitate, care presupune contactul direct cu consumatorul și are de obicei ca scop obținerea unui răspuns direct imediat de la acesta.

Important este că, având în vedere progresele celor mai noi tehnologii în domeniul comunicațiilor interactive, companiile trebuie să își pună nu doar întrebarea „Cum să-și transmită informațiile către consumator?”, ci și „Cum să se asigure că consumatorii pot să ne transmită informațiile lor?”

Să definim elementele procesului de comunicare folosind exemplul de publicitate pentru lanțul de magazine Byttechnika.

- Expeditor. Partea care trimite mesajul celeilalte părți este compania Byttechnika.

— Codificare. Procesul de prezentare a unui mesaj sau a unei idei publicitare într-o formă vizuală - o agenție de publicitate care lucrează pentru compania Byttechnika (ZAO Video International - Krasnoyarsk) a compilat text și ilustrații într-o reclamă care transmite un mesaj de marketing (video).

- Mesaj. Setul de cuvinte, imagini sau simboluri transmise de expeditor este de fapt o reclamă pentru electrocasnice.

- Publicitate. Canalele de comunicare prin care mesajul este transmis de la expeditor la destinatar sunt, in cazul nostru, televiziunea (Channel One, canal TV Rusia/GTRK), alese de firma Byttechnika pentru publicitate.

— Decodare. Procesul în care destinatarul acordă o anumită semnificație simbolurilor codificate de expeditor - consumatorul vede o reclamă pentru aparatele de uz casnic care sunt vândute în lanțul de magazine Byttehnika și interpretează textul și ilustrațiile conținute în acesta (secvență video).

- Destinatar. Partea care primește mesajul trimis de cealaltă parte este consumatorul care vede reclama pentru electrocasnice.

— Reacția. Acțiunile destinatarului după citirea mesajului propus. Acțiunile pot fi foarte diferite - de exemplu, consumatorii devin mai conștienți de sortimentul lanțului de magazine Byttehnika, devin cumpărători sau nu iau nicio măsură.

- Părere. O parte din răspunsul pe care destinatarul îl transmite expeditorului - cercetarea efectuată de Byttechnika arată că majorității consumatorilor le place publicitatea și își amintesc.

— Interferență: distorsiuni neplanificate în procesul de transmitere a informațiilor, ducând la faptul că destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis de expeditor, de exemplu, consumatorul a fost distras în timp ce se uita la televizor și a ratat o reclamă pentru compania Byttechnika sau nu și-a amintit punctele cheie.

Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente:

1) Determinarea publicului țintă de contact (analiza stereotipului).

2) Formularea scopului comunicării (etape ale luării deciziilor cumpărătorului: conștientizare, cunoaștere, simpatie (predispoziție), preferință, loialitate (convingere), cumpărare).

3) Crearea unui apel (apel rațional, apel emoțional, apel moral).

4) Selectarea canalelor de comunicare (canale personale, canale non-personale).

5) Determinarea bugetului total alocat promovarii (metode: evaluarea oportunitatilor, bugetul ca procent din volumul vanzarilor, metoda de potrivire a competitorilor, metoda scopurilor si obiectivelor).

6) Decizia asupra mijloacelor de promovare ( promovare - mix– acesta este un set de diverse metode și instrumente care vă permit să aduceți cu succes un produs pe piață, să stimulați vânzările și să fidelizați clienții față de companie (marca); instrumente de promovare: publicitate, promovare a vânzărilor, PR, vânzare personală, marketing direct). Factori care influențează formarea programelor de promovare - mix: tipul de piață, obiectivele strategice (strategii autodirijate și autodirijate), disponibilitatea consumatorului de a face o achiziție, stadiul ciclului de viață al produsului.

7) Evaluarea rezultatelor promovării.

8) Managementul implementării comunicațiilor de marketing integrate și coordonarea acestui proces (comunicații de marketing integrate).

480 de ruble. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertație - 480 RUR, livrare 10 minute

240 de ruble. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Rezumat - 240 RUR, livrare 10 minute, non-stop, șapte zile pe săptămână și sărbători

Samoilova Elena Vladimirovna. Formarea unui complex de comunicații de marketing pentru domeniul serviciilor de bibliotecă: disertație... Candidat la Științe Economice: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 p., Bibliografie: p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Introducere

CAPITOLUL 1. Implementarea marketingului în activitățile bibliotecii 8

1.1. Servicii de bibliotecă și marketing într-o bibliotecă modernă 8

1.2. Tipuri de biblioteci și direcția fluxului de comunicare 19

1.3. Comunicări de marketing în promovarea serviciilor de bibliotecă.37

Capitolul 47 Concluzii

CAPITOLUL 2. Studiul sistemului de comunicare de marketing al bibliotecii 49

2.1. Evaluarea cantitativă a cererii de servicii de bibliotecă 49

2.2. Duplicarea unui sistem multicomponent de servicii de bibliotecă 62

2.3. Matricea de selecție a serviciului de bibliotecă 73

Capitolul 80 Concluzii

CAPITOLUL 3. Formarea unui set eficient de comunicații de marketing pentru biblioteci 82

3.1. Selectarea canalelor eficiente de comunicare de marketing de bibliotecă 82

3.2. Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing de bibliotecă 92

3.3. Site-ul bibliotecii ca instrument de promovare a serviciilor bibliotecii 114

Capitolul 124 Concluzii

Concluzia 126

Bibliografie

Introducere în lucrare

Relevanța temei de cercetare a disertației. Procesul de reformare a economiei ruse a determinat necesitatea de a arunca o privire nouă asupra activităților aproape tuturor organizațiilor. Acest lucru se datorează dezvoltării rapide a relațiilor de piață și apariției unei concurențe acerbe care le însoțește. Majoritatea entităților economice s-au adaptat la schimbări și au acceptat noile reguli ale jocului, în timp ce unele structuri au continuat să funcționeze ca până acum, existând în afara relațiilor de piață. În mare măsură, acest lucru este valabil și în domeniul serviciilor de bibliotecă, care până la un timp, din cauza unei anumite inerții, nu a participat la relațiile de piață.

Cu toate acestea, situația s-a schimbat acum. Apariția și dezvoltarea rapidă a internetului și a noilor medii electronice au dus la faptul că bibliotecile de astăzi sunt nevoite să lupte pentru cititorii lor: rezolvă problemele financiare legate de actualizarea colecțiilor, dotarea bibliotecii cu echipamente noi, rețele de calculatoare; caută noi forme de relație cu consumatorii lor, creându-și propriile canale de livrare a informațiilor; rezolva problemele de promovare a serviciilor de bibliotecă, adică se angajează în activități de marketing.

Bibliotecile rusești au nevoie de o metodologie clară pentru evaluarea stării activităților de comunicare, folosind instrumente moderne de marketing și care să permită formarea unei abordări universale a planificării comunicațiilor de marketing. Prin urmare, dezvoltarea unei metodologii de obținere a evaluărilor cantitative ale activităților de marketing și planificarea activităților de comunicare ale organizațiilor din domeniul serviciilor de bibliotecă sunt foarte relevante.

Aceasta a determinat alegerea temei de cercetare a disertației, care vizează studierea sistemului de comunicare de marketing al bibliotecii și dezvoltarea pe baza acestuia a unui complex de promovare a serviciilor bibliotecii.

Gradul de dezvoltare a problemei. Activitățile de marketing ale bibliotecii au fost luate în considerare de mulți autori. Au fost dezvoltate abordări practice și teoretice ale organizării activităților de marketing al bibliotecilor, au fost dezvoltate probleme de adaptare a bibliotecilor la condițiile de piață în schimbare și au fost analizate posibilitățile de dezvoltare ulterioară a acestora. În același timp, evaluarea activităților de marketing ale bibliotecilor se bazează în primul rând pe indicatori calitativi, iar cercetarea este concentrată în zona problemelor generale de marketing și nu oferă recomandări specifice pentru promovarea unui astfel de produs specific ca „serviciu de bibliotecă”. .”

Problema evaluării calității serviciilor de bibliotecă a fost abordată de specialiștii străini B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard și alții. O serie de autori au considerat marketingul serviciilor în general, aceștia sunt T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Withers, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy și alții. Lucrarea lor examinează caracteristicile specifice ale serviciilor și activităților de marketing conexe.

Oamenii de știință ruși studiază, de asemenea, în mod activ această problemă. Dintre acestea putem evidenția lucrări ale lui N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidova, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G.B. Parshukova, A.V. Sokolov, I.M. Suslova, E.M. Yastrebova.

Marketingul serviciilor se dezvoltă activ ca direcție științifică de către profesorii V.V. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

Scopul și obiectivele studiului. Scopul lucrării de disertație este de a studia sistemul de comunicare al bibliotecii și de a dezvolta, pe baza acestuia, un set de comunicări de marketing pentru promovarea serviciilor bibliotecii.

Scopul formulat necesită rezolvarea unui număr de probleme, dintre care principalele sunt:

– analiza stării activităților de marketing și comunicare ale bibliotecilor în condițiile moderne de piață;

– adaptarea mixului clasic de marketing la domeniul serviciilor de bibliotecă;

– identificarea canalelor de activitate de comunicare ale bibliotecii;

– determinarea tipurilor preferate de comunicații de marketing;

– elaborarea unei metodologii de evaluare a activităților de comunicare ale bibliotecii;

– dezvoltarea și ierarhizarea întregii game de servicii de bibliotecă pe baza evaluărilor cantitative;

– selectarea soluțiilor cheie pentru formarea unui complex de promovare a bibliotecilor care să asigure nivelul necesar de cerere de servicii de către cititori.

Subiect de cercetare este un complex de comunicații de marketing de bibliotecă care asigură o comunicare eficientă cu consumatorii în condiții reale de piață.

Obiect de studiu Bibliotecile municipale și științifice și tehnice din Novosibirsk și Moscova, inclusiv biblioteca Universității din Siberia de Cooperare a Consumatorilor, funcționează.

Domeniu de studiu. Conținutul tezei corespunde domeniului de studiu 3.23. „Elaborarea unui complex de comunicații de marketing” Pașapoarte ale nomenclatorului specialităților lucrătorilor științifici (științe economice).

Baza teoretică și metodologică Lucrarea de disertație s-a bazat pe lucrările oamenilor de știință autohtoni și străini privind teoria și practica serviciilor de marketing, organizând activitățile de marketing ale bibliotecii. Se aplică analiza și generalizarea științifică a experienței existente în domeniul marketingului strategic, se folosesc metode de planificare a experimentelor, evaluare economică, fundamente ale teoriei fiabilității și cercetării de marketing.

Baza informativă a studiului constă în: legile Federației Ruse, materiale ale Serviciului Federal de Statistică de Stat (Rosstat), rezultatele sondajelor de experți și consumatori efectuate de autor.

Noutatea științifică a cercetării disertației sunt după cum urmează:

– a fost clarificată definiția unui „produs de bibliotecă” ca serviciu prestat pentru furnizarea informațiilor necesare consumatorului și s-a realizat o clasificare originală a serviciilor bibliotecii, în care, spre deosebire de cele existente anterior, s-a propus o împărțire a serviciilor conform mai multe criterii interdependente: servicii de bibliotecă gratuite obligatorii, servicii suplimentare plătite și servicii de bibliotecă de servicii;

– s-a realizat segmentarea utilizatorilor bibliotecii ca „de bază” și „atrași”, a cărei noutate constă în utilizarea avantajelor pe care le așteaptă de la bibliotecă ca caracteristici de segmentare;

– s-a elaborat o metodologie de evaluare a cererii de servicii de bibliotecă, bazată pe utilizarea funcției de dezirabilitate, caracterizată prin obținerea unor indicatori cantitativi ai cererii, reduși la coeficienți ai cererii pentru servicii de bibliotecă, cu ajutorul cărora un set de marketing bibliotecar. se formează comunicații;

– a fost propusă o metodologie unică de selectare a canalelor și mediilor preferate pentru promovarea serviciilor bibliotecii, care diferă de cele existente anterior folosind un sistem de evaluări ponderate, care permite optimizarea costurilor pentru promovarea complexă a serviciilor de bibliotecă prin selectarea celor mai eficiente forme de marketing comunicări bazate pe semnificația lor;

– se propune o abordare a formării unui complex de comunicări de marketing, a cărei noutate constă în utilizarea matricelor decizionale de comunicare, care să permită selectarea unor comunicări și media eficiente pentru fiecare serviciu.

Semnificația practică a rezultatelor Concluzia studiului este că metodologia dezvoltată pentru obținerea evaluărilor cantitative ale activităților de comunicare ale unei organizații pe baza unui sondaj de experți este unică și acceptabilă pentru implementarea la scară largă în toate bibliotecile. Concluziile și propunerile teoretice și practice sunt recomandate pentru practica bibliotecilor municipale și științifico-tehnice.

Aprobarea rezultatelor cercetării. Principalele prevederi și rezultate ale lucrării au fost prezentate la conferințe științifice și practice, inclusiv la conferința cu participare internațională „Spațiul de piață al Rusiei moderne: publicitate, comerț, marketing” (15-16 februarie 2006, Novosibirsk).

Rezultatele studiului au fost testate în Biblioteca Publică Științifică și Tehnică de Stat din Novosibirsk (SPNTB SB RAS) (act de implementare din 15 decembrie 2006), în Biblioteca Rutieră Științifică și Tehnică a SRL „Căile Ferate Ruse” filiala „Calea Ferată Moscova”. „ (act de implementare din 19 februarie 2007 nr. 57/2) și în biblioteca științifică a Universității de Inginerie a Instrumentelor și Informatică din Moscova (act de implementare din 5 februarie 2007 nr. 06/2440).

Rezultatele teoretice și practice dezvoltate în disertație, care constituie noutatea acesteia, sunt utilizate în procesul educațional al Universității de Stat de Cultură și Arte din Kemerovo.

Publicații. Conținutul principal al rezultatelor cercetării disertației este reflectat în opt articole științifice cu un volum total de 3,5 pp. (de autor - 2,7 p.). Dintre acestea, cinci sunt articole originale cu un volum de 2,1 p., trei articole în coautor cu un volum de 1,4 p. (de autor - 0,8 p.l.). Un articol original, de 0,4 pp în volum, publicat într-o jurnal științific de top, evaluat de colegi, recomandat de Comisia Superioară de Atestare.

Domeniul și structura lucrării de disertație. Lucrarea este prezentată pe 143 de pagini de text principal, constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o bibliografie cuprinzând 170 de titluri, cuprinde 23 de tabele, 14 figuri, 3 anexe.

Tipuri de biblioteci și direcția fluxului de comunicare

Acești factori indică necesitatea introducerii rapide a marketingului în activitățile de management ale bibliotecilor, mai ales că de curând au apărut „noi” concurenți de biblioteci. Aici putem observa faptul că adesea nu ar trebui să vorbim despre biblioteci, care, de regulă, au colecții care vizează diferite grupuri țintă, ci despre structuri care utilizează timpul liber al populației - videoteche, librării, cluburi de interese, centre de internet etc. . De regulă, bibliotecile moderne oferă un număr semnificativ de servicii, de exemplu, acces la Internet, apartenența la diferite cluburi tematice, asistență la formare etc. Dar informațiile despre aceste servicii sunt disponibile unui cerc limitat de persoane care sunt utilizatori direcți. a bibliotecii. Prin urmare, este atât de important să se organizeze un sistem de promovare a acestor servicii folosind comunicații moderne de marketing.

De când termenul de „marketing de bibliotecă” a apărut în anii 90, s-a format conceptul său independent, ale cărui principii principale sunt concentrarea pe maximizarea nevoilor și crearea cererii pentru produse de bibliotecă. Totodată, activitatea se desfășoară în două direcții: caritabilă, asociată cu furnizarea utilizatorului de produse de informare care să îi satisfacă cel mai bine nevoile, și comercială, asociată cu creșterea vânzărilor de propriul produs informațional și obținerea de profit maxim din vânzarea acestuia.

În acest sens, este nevoie de a defini mai clar ceea ce constituie de fapt produsul oferit de bibliotecă. Din punct de vedere al marketingului, ea este alcătuită din două părți - un obiect material (cărți, informații științifice și tehnice, documente sau copii ale acestora, colecții tematice, literatură anulată) și o componentă intangibilă, serviciul de bibliotecă propriu-zis. Datorită faptului că consumatorul nu devine proprietarul cărții care i-a fost eliberată, vom numi acest obiect material componenta materială a serviciului de bibliotecă.

Subiectul unui serviciu de bibliotecă îl constituie prestarea de servicii de bibliotecă, întocmirea și editarea listelor bibliografice, executarea de referințe bibliografice, informații bibliografice, un fapt sau selecție de fapte, consultări etc. Un serviciu de bibliotecă are toate trăsăturile caracteristice serviciul evidenţiat de J. Bowen, F. Kotler şi J. Makens: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, inconstanţă a calităţii şi nestorabilitate. Natura intangibilă a unui serviciu complică foarte mult alegerea și evaluarea consumatorului. Datorită faptului că bibliotecile sunt organizații non-profit, acestea sunt mai concentrate pe obiective sociale decât alți participanți la piață, dar pentru a supraviețui în condițiile pieței sunt nevoite să se ocupe de probleme juridice și financiare.

Definiţia cea mai adecvată a serviciilor bibliotecii poate fi considerată definiţia dată de M. Murphy: serviciile bibliotecii sunt acele servicii pe care biblioteca, ca instituţie publică, le asigură societăţii care include această bibliotecă în structura sa. Astfel de servicii includ achiziția, organizarea și stocarea materialelor, preluarea și furnizarea de informații. Autorii ruși numesc un serviciu de bibliotecă activitatea unui bibliotecar care satisface nevoile cititorului și a primit recunoaștere de la acesta din urmă. În plus, literatura despre marketingul bibliotecilor consideră un astfel de concept drept „serviciu”, care implică munca unui lucrător de bibliotecă, dar nu duce întotdeauna la satisfacerea nevoilor cititorului. În acest caz, serviciul este considerat a fi procesul de la începutul comenzii pentru o carte până în momentul în care aceasta este oferită cititorului. Dacă cititorul este mulțumit de cartea propusă și de forma serviciului, rezultatul final este atins și putem vorbi despre serviciul de bibliotecă oferit.

Să comparăm aceste abordări cu definiția clasică a unui serviciu - „un serviciu este un tip de activitate, muncă, în procesul căreia nu este creat un produs material nou, inexistent anterior, ci calitatea unui produs existent, creat. schimbări. Acestea sunt beneficii oferite nu sub formă de lucruri, ci sub formă de activitate. Astfel, furnizarea de servicii în sine creează rezultatul dorit.” Pe baza celor de mai sus, considerăm că este posibil să se definească un produs de bibliotecă ca un serviciu furnizat pentru a furniza informațiile necesare consumatorului.

Analiza surselor literare ne permite să clasificăm produsul de bibliotecă prezentat în Fig. 1.1. În această clasificare, serviciile sunt împărțite în funcție de mai multe criterii interdependente: servicii obligatorii (gratuite) de bibliotecă, servicii suplimentare (plătite) și așa-numitele servicii de serviciu (bibliotecă).

Este demn de remarcat faptul că conceptul de „servicii gratuite” este destul de controversat. Aproape toate serviciile bibliotecii sunt plătite, singura diferență este cine le plătește. Pe baza intereselor și capacităților sale, societatea stabilește acele tipuri de activități culturale și de informare pe care le consideră necesare să le presteze gratuit tuturor membrilor săi, inclusiv celor incluși în grupurile de garantare socială.

Comunicații de marketing în promovarea serviciilor de bibliotecă

Existența oricărei instituții, inclusiv a bibliotecilor, în condițiile pieței depinde de cererea acestora de către societate. Și politica lor de comunicare joacă un rol semnificativ în adaptarea bibliotecilor la condițiile în schimbare ale pieței.

Pentru ca serviciile de bibliotecă să fie solicitate de consumatori, este necesar, cel puțin, ca aceștia să cunoască serviciile și produsele bibliotecilor și beneficiile specifice pe care le pot primi de la bibliotecă.

Rezultatele numeroaselor studii arată că nici măcar utilizatorii obișnuiți ai bibliotecii nu au o înțelegere completă a serviciilor și produselor acestora din urmă și, desigur, rămân necunoscute potențialilor cititori. Și din punct de vedere al marketingului, dacă consumatorul nu știe ce nevoie poate satisface cutare sau cutare organizație, atunci nu are nevoie de ea.

Bibliotecile care lucrează activ cu comunicațiile moderne de marketing sunt recunoscute în societate datorită locației publicului țintă. Prin urmare, informarea, convingerea și dezvăluirea capacităților unei biblioteci pot influența radical prezentul și viitorul acesteia. Astăzi, pentru a atinge acest obiectiv, bibliotecile folosesc un set destul de limitat de mijloace de comunicare de marketing - publicitate, relații publice, comunicare personală cu utilizatorii.

Planificarea strategică a activităților de marketing ale unei organizații ar trebui să includă acțiuni care să asigure comunicarea organizației cu publicul său. Activitățile de comunicare ar trebui implementate în două direcții: în alertarea piețelor cu privire la disponibilitatea și capacitatea de a-și satisface nevoile de informare și eliminarea barierelor din sistemul „document-consumator”; în informarea publicului despre munca, problemele și realizările bibliotecilor pentru a promova eforturile bibliotecilor, a atrage investiții și voluntari.

O abordare integrată a organizării unui sistem de comunicare, adică o abordare bazată pe utilizarea mai multor canale de comunicare, se dovedește a fi eficientă.

Complexul de marketing conține toate domeniile de activitate ale organizației pentru a genera cererea consumatorilor. Aceste zone au fost împărțite de specialiștii în marketing în grupuri și numite „complexul 5 P”: oameni (oameni), produs (produs), loc (locul, poziția produsului), promovare (promovare), preț (preț). Toate activitățile organizației depind de utilizarea integrată a acestor elemente pe piață, iar deciziile sunt luate ținând cont de interrelația lor. În mixul de marketing, promovarea ocupă o poziție specială, realizând funcții de comunicare cu consumatorul și informându-l despre avantajele și beneficiile produsului organizației. Obiectivele de promovare sunt atinse folosind mijloace de comunicare de marketing, care ar trebui discutate mai detaliat.

Sistemul de comunicare de marketing se bazează pe cinci mijloace principale: publicitate, relații publice - relații publice (PR), promovare a vânzărilor, vânzare personală și marketing direct. Recent, la acest sistem au fost adăugate mijloace sintetice: târguri și expoziții, sponsorizare, caritate, plasare de produse și comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare. Unii autori includ în această listă toate formele de comunicare care apar între o organizație și consumatori, de exemplu, elemente de serviciu în ceea ce privește contactul direct la locul în care este prestat serviciul.

Ca unul dintre aspectele de comunicare ale marketingului, impactul publicității se adresează consumatorului, prin urmare succesul activităților unei întreprinderi pe o anumită piață depinde în mare măsură de eficacitatea comunicării publicitare.

Legea federală „Cu privire la publicitate”, care a fost adoptată de Duma de Stat la 22 februarie 2006 și a intrat în vigoare, oferă următoarea definiție a reclamei (articolul 3): „Publicitatea este informația difuzată în orice mod, sub orice formă, folosind orice mijloc, adresat unui cerc nedefinit de persoane si care are ca scop atragerea atentiei asupra obiectului de publicitate, crearea sau mentinerea interesului pentru acesta si promovarea lui pe piata.

Există multe definiții ale publicității, dar în aproape toate există patru trăsături care sunt caracteristice publicității: este o formă plătită de transmitere a informațiilor; prezentarea informațiilor sub formă nepersonală, adică agentul de publicitate își oferă produsul sau serviciul printr-un intermediar, de exemplu prin intermediul mass-media; scopurile publicității sunt întotdeauna transparente și legate de stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, care este comunicată potențialilor consumatori; Pe lângă mesajul despre produs, publicitatea trebuie să conțină informații despre cine îl oferă, precum și numele organizației, adresa și numărul de telefon ale acesteia, adică informații prin care consumatorul poate găsi cu ușurință produsul sau serviciul promovat.

Clasificarea principalelor canale și medii de publicitate este dată în Tabelul 1.4. Trebuie remarcat faptul că prezintă principalele forme de gen, iar împărțirea lor pe canale media este destul de arbitrară, deoarece în practică această listă este mult mai largă și, în plus, formele de gen sunt împrumutate constant între canalele media. Pentru alcătuirea acestei clasificări au fost folosite o serie de surse literare.

Duplicarea unui sistem de servicii de bibliotecă cu mai multe componente

Problemele de obținere a unor comunicări de marketing eficiente astăzi sunt printre cele mai semnificative în planificarea activităților de marketing. Potrivit experților, doar jumătate dintre companiile rusești evaluează calitativ eficiența comunicării de marketing și doar 10-15% cantitativ.

Atunci când planifică cercetarea de marketing, organizațiile rusești sunt adesea limitate la studierea consumatorilor și concurenților, în timp ce cercetarea de marketing cu drepturi depline trebuie să includă în mod necesar un astfel de domeniu precum comunicarea de marketing. În plus, în cursul unor astfel de studii este necesar să se obțină o evaluare cantitativă a eficacității acestora, care va permite evitarea suplimentară a costurilor inutile.

Abordările existente pentru evaluarea eficienței comunicării de marketing implică în principal două direcții - comunicare și economic (comercial, comercial).

În același timp, eficiența comunicării include câțiva parametri care pot fi evaluați, iar pentru serviciile bibliotecii pare să fie cei mai semnificativi. Setul acestor parametri poate fi diferit, dar considerăm că cea mai interesantă este abordarea propusă de Jean-Jacques Lambin, care consideră eficacitatea comunicării ca fiind eficacitatea percepției la nivel relațional și eficacitatea comportamentală. Oamenii de știință încă nu au un consens cu privire la evaluarea eficienței economice a comunicațiilor de marketing. Abordarea tradițională interpretează conceptul de eficiență ca un raport optim între costuri și producție, în timp ce volumul producției care depășește o anumită cantitate de costuri va corespunde unei eficiențe mai mari. Cu toate acestea, celebrul teoretician și practician al marketingului O Shaughnessy notează că „... s-ar dori să se poată face afirmații de tipul „ținând cont de un anumit tip de distribuție, preț, concurență etc. o campanie de publicitate într-o anumită structură de piață va atrage (atrage etc.) atât de mulți cumpărători ale căror vânzări totale vor fi de X USD pe an.” Nu există nicio teorie care să ne permită să facem astfel de predicții.” În plus, există rezultate ale cercetării care indică faptul că nu există nicio relație între reacția consumatorului, numărul de mesaje publicitare și valoarea bugetului pentru campaniile publicitare.

Prin urmare, pentru aprecierea eficienței economice se folosesc în principal indicatori indirecti: volumele vânzărilor înainte și după campania publicitară; raportul dintre creșterea profitului după o campanie publicitară și suma; ponderea costurilor de publicitate în totalul vânzărilor; numărul de cumpărături sau solicitări către organizație provocate de publicitate. Cu toate acestea, în practică, poate fi destul de dificil să izolați efectul evenimentelor publicitare. La urma urmei, creșterea vânzărilor poate apărea nu numai în situația unei campanii de publicitate active și, în plus, costurile reclamei bune și proaste pot fi aceleași. Și în ceea ce privește serviciile bibliotecii, problemele de evaluare a comunicării și eficienței economice în general par a fi foarte problematice.

Anterior, am clasificat serviciile bibliotecii pe baza împărțirii lor în obligatorii, suplimentare și de serviciu, Fig. 1.1, în 1.1, și s-au obținut coeficienții de cerere pentru fiecare serviciu de bibliotecă. Modelul serviciului de bibliotecă propus în 2.2, Fig. 2.6, este un ansamblu de servicii cu un grad ridicat de cerere iar acum se pune sarcina de a crea un set de comunicații de marketing care să asigure promovarea efectivă a acestui set.

Astăzi, bibliotecile folosesc diverse forme de comunicare de marketing – relații publice (relații publice), publicitate, marketing direct și chiar promovare a vânzărilor. Gama de mijloace media pentru mesaje de comunicare este, de asemenea, destul de largă. Cele mai frecvent utilizate canale de diseminare a informațiilor sunt: ​​panouri, informații în holul și în holuri despre serviciile oferite, site-ul bibliotecii, broșuri distribuite în incinta bibliotecii. Cu toate acestea, toate aceste forme sunt destul de tradiționale pentru bibliotecă și consumatorul reacționează la ele doar atunci când o vizitează. Și întrucât numărul vizitatorilor bibliotecii este de obicei stabil și depinde de tipul de bibliotecă și de numărul de utilizatori de bază (secțiunea 1.2), pentru a atrage noi cititori este necesară extinderea setului de comunicare existent al bibliotecii.

În plus, importanța elementelor de comunicare de marketing utilizate variază, iar numărul acestora este determinat de capacitățile financiare ale bibliotecii și de gama de servicii despre care trebuie informate. În acest caz, se face o presupunere cu privire la eficiența egală a tuturor elementelor utilizate, care nu corespunde întotdeauna cu starea reală a lucrurilor. De asemenea, este necesar să se țină cont de specificul bibliotecii ca organizație. Până la urmă, fiind în esență un centru cultural, este prezent pe piață de o perioadă însemnată de timp, prin urmare serviciile sale trebuie promovate constant.

Pentru fiecare canal de informare pot fi selectate medii tipice, dar acestea vor avea o eficiență diferită în ceea ce privește promovarea serviciilor bibliotecii. Acest lucru se datorează specificului produsului promovat și unui anumit grad de inerție atât a utilizatorilor, cât și a angajaților bibliotecii. Există o altă problemă legată de reacțiile diferite ale utilizatorilor la comunicările de marketing. De exemplu, oamenii din generația mai în vârstă au o atitudine foarte ambivalentă față de acest tip de comunicare ca „vânzare personală”. Mulți consumatori sunt neîncrezători în promisiunile distribuite cu generozitate prin publicitate. Un loc special în lista comunicărilor de marketing îl ocupă „promovarea vânzărilor”, a căror forme non-preț sunt foarte inactiv utilizate pentru a promova un produs către consumatorul final - un individ. Formele de preț de promovare a vânzărilor în bibliotecă pot fi folosite doar pentru promovarea serviciilor și a serviciilor suplimentare.

Activitățile din domeniul relațiilor publice sunt foarte semnificative pentru biblioteci, permițându-le să stabilească relații armonioase, de prietenie cu toate grupurile de public. Campaniile de PR dezvoltate de bibliotecă ar trebui să se concentreze atât asupra propriilor angajați, cât și asupra mediului extern - asupra utilizatorilor actuali și potențiali, parteneri, concurenți, structuri administrative și guvernamentale, reprezentanți mass-media și publicul larg în ansamblu.

Aceste forme de comunicare vă permit să acoperiți toate scopurile, publicurile, metodele de prezentare a materialului, metodele de comunicare și metodele de influență psihologică. Problema constă tocmai în implementarea sistematică a complexului de comunicare de marketing.

Algoritm pentru crearea unui complex de comunicații de marketing de bibliotecă

Produsele informaționale furnizate de site-urile web ale bibliotecilor includ cataloage electronice, baze de date electronice, arhive electronice de publicații periodice și publicații în curs de desfășurare, liste de noi achiziții și documente electronice.

Textele complete ale cărților și revistelor sunt de mare valoare pentru vizitatorii site-ului, dar legile privind drepturile de autor interzic bibliotecilor să le publice pe serverele lor. Bibliotecile se pot oferi să publice pe site-urile lor cele mai complete liste de link-uri către cărți și periodice electronice cu text integral.

Astfel, pentru vizitatori, serverul bibliotecii poate fi un stimulent pentru accesarea surselor primare. Cu toate acestea, în aproape orice bibliotecă există surse primare pentru care restricțiile de drepturi de autor au expirat deja, dar continuă să păstreze o anumită valoare științifică sau artistică. Publicarea unor astfel de surse poate crește valoarea conținutului site-urilor bibliotecii, iar un studiu al cererii pentru anumite publicații, efectuat direct pe site, va ajuta la identificarea celor mai populare produse de informare.

După cum sa menționat deja, nu toate bibliotecile au capacitatea de a crea și de a menține un site cu conținut cu adevărat profund. Prin urmare, în funcție de categorii de complexitate și funcționalitate, site-urile web pot fi împărțite în patru grupe: „Carte de vizită”, „Ușoară”, „Standard”, „Corporate”.

Un site din categoria „Carte de vizită” conține de obicei informații scurte despre bibliotecă, adresă, indicații de orientare și informații de contact (numere de telefon). Un site din categoria „Ușoară” (Light - light, lightweight), cea mai comună formă de site, pe lângă informațiile deja enumerate, include informații detaliate despre colecțiile și structura bibliotecii, serviciile oferite, evenimentele desfășurate. și proiectele în curs de implementare.

Un site din categoria „Standard” este un site complet funcțional care conține, printre altele, un sistem de navigare logic și oferă acces la un catalog electronic și baze de date; se caracterizează prin prezența unor elemente precum un calendar de evenimente actualizat constant. , un director al resurselor Internet regionale (industriale), o listă cu periodice electronice, carte de oaspeți.

Site-ul web al categoriei „Corporate” oferă o reprezentare completă a bibliotecii pe Internet - căutarea în cataloage în acest caz este combinată cu posibilitatea de a comanda electronic documente, iar serverul oferă acces la distanță (adică situat fizic în afara bibliotecă) cititorilor către resursele externe de informații, inclusiv datele comerciale din bazele de date full-text, iar fiecare cititor are posibilitatea de a deschide un loc de muncă personal pe site și de a primi suport informațional în conformitate cu nevoile individuale de informații.

Cu toate acestea, crearea unui site web în sine nu poate fi un lucru unic. Lucrarea la conținutul site-ului durează atâta timp cât site-ul este pe Internet. Secțiunile sale trebuie întreținute și actualizate în mod constant, linkurile către alte resurse de internet trebuie verificate periodic pentru ca informațiile postate pe site să nu-și piardă relevanța. Aceasta crește eficiența furnizării de informații și crește valoarea produsului informațional.

Site-ul bibliotecii poate fi considerat nu numai ca o sursă de anumite informații, ci și ca un intermediar între frecvența virtuală și cea reală a bibliotecii. Prin urmare, relevanța informațiilor privind adresa și referința (adresa, telefonul, programul de funcționare, regulile de utilizare) și lista serviciilor bibliotecii este foarte importantă. În același timp, știrile prezentate pe site, precum și informațiile despre primirea de noi documente, ar trebui actualizate prompt și uniform.

Numărul de vizite pe site-urile bibliotecii ilustrează interesul ridicat față de acestea din partea utilizatorilor. Astfel, numărul real de utilizatori ai bibliotecii crește semnificativ. Este de remarcat faptul că analiza site-ului nu ne permite să stabilim o relație între numărul de vizite și nivelul de satisfacție al solicitărilor de informații ale utilizatorilor. Cu toate acestea, conform cercetărilor, 60% dintre persoanele cu computere se conectează la Internet și îl folosesc ca sursă de informații. În plus, toți cercetătorii notează că prezența unui site web pentru o organizație crește imaginea acesteia nu numai în rândul consumatorilor reali și potențiali ai organizației, ci și în rândul concurenților acesteia.

De asemenea, este importantă o caracteristică a site-ului precum conținutul său de informații, care, conform rezultatelor cercetării, se află pe locul al doilea după design, de aceea este atât de important să postați informații relevante și actualizate în mod constant pe site-ul bibliotecii.

Până acum, există o serie de cerințe pe care trebuie să le îndeplinească un site web de bibliotecă. Aceste cerințe sunt legate de profunzimea conținutului (volumul de informații disponibile, gradul de detaliu), ușurința de navigare (designul logic al site-ului), stabilitatea resurselor informaționale (coerența informațiilor furnizate, crearea de arhive), eficiența actualizării informațiilor (ținerea la zi a site-ului), accesibilitatea pentru utilizatori (suport tehnic al site-ului, proiectare competentă) și cu unitatea de proiectare a tuturor secțiunilor.

Îndeplinirea acestor cerințe crește popularitatea site-ului în rândul utilizatorilor, lucrează la imaginea bibliotecii și vă permite să promovați eficient serviciile acesteia. Utilizatorul trebuie să știe că pe site-ul bibliotecii poate găsi maximum de informații, solicitările sale de informare vor fi îndeplinite în cel mai scurt timp și, dacă este necesar, i se vor oferi consiliere calificată. Cu cât un site este vizitat mai mult, cu atât este mai semnificativ pe Internet și este mai atractiv pentru agenții de publicitate.

Trebuie remarcat faptul că popularizarea site-ului este o acțiune destul de semnificativă în complexul de comunicare de marketing al bibliotecii. Pentru a se asigura că resursele de internet create de bibliotecă sunt disponibile unui număr maxim de utilizatori, se folosesc anumite metode de promovare a site-urilor bibliotecii. Aceasta implică în principal înregistrarea în motoarele de căutare și directoarele de resurse de pe Internet. Cele mai populare motoare de căutare, unde ar trebui să vă înregistrați cu siguranță site-ul web, sunt Yandex rusesc (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), precum și sistemele Google străine ( www.google .com) și Yahoo! (www.Yahoo.com). Schimburile de bannere au loc cu servere ale altor biblioteci și site-uri cu subiecte similare. Formele de interes pentru utilizatori sunt participarea la conferințe, forumuri și liste tematice, liste de corespondență (forumurile și conferințele sunt create pentru schimbul de informații, discutarea problemelor pe o anumită temă.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing

Introducere……………………………………………………………………………… 2

1. Comunicarea de marketing…………………………………………………………………3

2. Tipuri de comunicări de marketing………………………………………………………9

2.2 Vânzarea personală………………………………………………………………………14

2.3 Propaganda…………………………………………………………………….16

3. Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………………………18

4. Punctele tari și punctele slabe ale anumitor forme de comunicare de marketing……………………………………………………………………………… ..............21

Concluzie………………………………………………………………………..23

Lista de referinte………………………………………………………………....................... .25

Introducere

În această lucrare voi încerca să consider în detaliu complexul de comunicări de marketing și diferitele tipuri ale acestora. Acest:

Vânzarea personală.

Propaganda („Relații cu publicul”).

Vanzari promotionale.

Voi dezvălui obiectivele și strategiile de promovare a produselor pe piață.

Voi dezvălui punctele forte și punctele slabe ale formelor individuale de comunicare de marketing.

1. Comunicații de marketing

Comunicațiile de marketing, ca parte cea mai importantă a comunicațiilor de masă, reprezintă toate tipurile de comunicare între o companie, întreprindere și clienți, furnizori etc., de exemplu. cu toți participanții de pe piață interesați de activitățile lor și să participe la acestea. Trăsăturile caracteristice ale comunicării de marketing sunt distribuția direcționată, natura complexă, repetabilitatea impactului, utilizarea activă a mass-media și a internetului.

Sarcina principală a comunicațiilor este de a promova un produs pe piață, dorința de a provoca stimulente pentru consumator. Principalii participanți la comunicare sunt expeditorul mărfurilor și destinatarul. Instrumente de comunicare circulația și diseminarea informațiilor. Expeditorii trebuie să știe la ce public doresc să ajungă și ce fel de răspunsuri se așteaptă să primească. Marketingul modern necesită ca firmele și întreprinderile să implementeze o politică de comunicare, care este un set de modalități de a promova un produs pe piață:

*relații publice (PR) - relații publice;

*vanzari promotionale;

*expozitii de specialitate; vânzare personală.

Pentru a face acest lucru, companiile angajează agenții de publicitate pentru a crea reclame eficiente, specialiști în promovarea vânzărilor pentru a dezvolta programe de stimulare și specialiști de opinie publică pentru a modela imaginea organizației.

Finanțarea promovării produsului poate fi efectuată atât pe cheltuiala producătorului, cât și a sponsorului - o parte interesată.

Complexul de promovare a produsului este prezentat în Fig. 1

Fig.1. Componentele unui complex de promovare a produselor pe piata

Cele mai importante obiective ale promovării bunurilor pe piață sunt următoarele:

* crearea unei imagini prestigioase a unui produs sau serviciu;

* transmiterea de informații despre produs și parametrii acestuia către consumator;

* trezirea interesului potentialilor consumatori pentru noi bunuri si servicii;

* asistarea clientilor in luarea deciziilor privind achizitionarea unui produs sau serviciu;

* crearea unei imagini pozitive a unei companii sau intreprinderi.

Scopurile enumerate mai sus determină metodele de promovare a produsului, al căror scop este crearea sau creșterea cererii, informarea cumpărătorului, stârnirea interesului acestuia, împingându-l să ia o decizie de cumpărare. Aceste metode pot fi foarte diferite in functie de produs, situatie, loc de vanzare etc.

1. Informarea consumatorilor despre disponibilitatea acestui produs pe piata. Este necesar să se furnizeze un câmp de informare, care să genereze cerere primară de testare din partea consumatorului. Sarcina principală în această etapă este de a spune despre produs că achiziționarea acestuia va ușura viața. Apelurile repetate și foarte simple vor asigura cunoașterea produsului.

2. Popularizarea caracteristicilor și proprietăților de consum ale produsului. Dacă publicitatea unui produs nu atrage atenția cumpărătorului, atunci trebuie să-l forțezi să acorde atenție produsului, vorbind despre capacitățile produsului. Cel mai important lucru este dezvoltarea cunoștințelor despre produs.

H. Convingerea consumatorului că produsul se potrivește gustului său. Sarcina principală aici este de a convinge consumatorul de necesitatea vitală a acestui produs. Să presupunem că un potențial consumator știe despre produsele dvs. și cele similare, dar nu este complet sigur cărui produs să-i acorde preferință și dacă este necesar în general. Acum acțiunea cumpărătorului va depinde de intensitatea influenței credinței asupra acestuia. O atitudine favorabilă se obține prin studierea aspectelor negative care interferează cu vânzarea produsului. Rezolvarea promptă a deficiențelor produsului va contribui la promovarea acestuia.

4. Tactica de preferință a consumatorilor. Este să convingi consumatorul de avantajul produsului tău față de ceilalți și de prioritatea achiziției acestuia. În plus, prețul, calitatea, un set de proprietăți și designul pot servi ca caracteristici comparative.

5. Impingerea consumatorului sa achizitioneze un produs. În acest caz, accentul se pune pe aspectul de timp. Să presupunem că un potențial cumpărător s-a gândit deja să cumpere acest produs, dar îl amână pentru o perioadă nedeterminată. Principalul lucru este să convingi cumpărătorul să facă acum o achiziție. În aceste scopuri se folosesc reduceri la prețuri, adăugiri gratuite la un produs, vânzări pe credit etc. Dupa stabilirea modalitatilor de promovare a produsului este necesara elaborarea unei strategii de promovare. Există două strategii pentru promovarea unui produs: tragerea și împingerea.

O strategie de atragere este promovarea unui produs prin intermediul consumatorului final. Este conceput pentru a se asigura că cererea consumatorilor va fi destul de intensă și va încuraja organizațiile angro să cumpere bunuri (Fig. 2).

Fig.2. Strategia de tragere

Strategia push este impunerea mărfurilor asupra comercianților și cumpărătorilor (Fig. 3). Această strategie presupune vânzarea mărfurilor printr-un sistem de tranzacționare: cumpărător cu ridicata - vânzare cu amănuntul - consumator final. Strategia de a atrage un cumpărător este mai pe termen lung și mai costisitoare, deoarece folosește reclame, reduceri, cupoane, cadouri și alte stimulente pentru a atrage cumpărătorul în procesul de cumpărare.

Alegerea strategiei depinde de publicul căruia i se adresează produsul. Alegerea corectă a audienței va determina succesul strategiei și eficacitatea acesteia.

Publicul țintă este un grup de consumatori vizat prin metode promoționale (publicitate, vânzare personală, propagandă, promovare a vânzărilor).

Un specialist în marketing - un comunicator - trebuie să identifice publicul țintă, care se poate afla în oricare dintre cele șase stări de pregătire a consumatorului:

*conștientizarea;

*favoare;

*preferințe (trebuie format);

*condamnare

* disponibilitate pentru a face o achiziție.

Publicul țintă poate fi identificat prin segmentarea consumatorilor în funcție de diferiți parametri sau prin identificarea unui singur consumator de pe piață.

În primul caz, va fi necesară utilizarea instrumentelor de comunicare de marketing specifice fiecărui grup de consumatori și dezvoltarea unei strategii individuale de campanie publicitară. Dar trebuie reținut că într-o campanie publicitară nu poți viza imediat toate segmentele de consumatori, ci trebuie să prezinți argumente care sunt importante în mod specific pentru fiecare segment. În caz contrar, se va dovedi că un argument îl va contrazice pe altul.

În a doua opțiune, cel mai larg sector de consumatori potențiali, de exemplu cei cu venituri medii, poate fi identificat ca public țintă. Apoi poți intra pe piață cu o singură campanie de promovare a produsului. O componentă importantă a complexului de promovare a produsului este alegerea metodei de promovare a produsului pe piață, i.e. anumite forme de comunicare. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice părțile lor pozitive și negative (Tabelul 4).

Masa 4. Caracteristicile modalităților de promovare a mărfurilor pe piață

Metoda de promovare	Laturi pozitive	Laturile negative
	Geografie largă, controlată de sponsor, transmite informații despre produs, efect comparativ cu alte produse și concurenți, prezentare atrăgătoare, flexibilitate de schimbare, cost redus	Nu există dialog, este greu de găsit o abordare individuală, cumpărătorii neinteresați sunt informați, costuri semnificative
Vânzarea personală	Contact personal, dialog, abordare individuală, luarea în considerare a cerințelor consumatorilor, piața țintă clară, păstrează clienții obișnuiți, îi împinge să cumpere	Fără amplitudine a informațiilor, reducerea numărului de clienți inutile, costuri semnificative, fără geografie a pieței
Relații publice	Informații de încredere, audiență largă de influență, posibilitate de feedback, diverse metode de influență	Nevoia de expunere constantă este un cost ridicat
Vanzari promotionale	Creșterea vânzărilor, informațiile duc la cumpărare, încurajează cumpărarea	Creștere pe termen scurt a vânzărilor, aplicare temporară, concentrare mai degrabă pe reduceri decât pe calitate

Fiecare metodă de promovare trebuie utilizată strict în scopul propus, în funcție de obiectivele de promovare și de capacitățile financiare ale companiei sau întreprinderii. Este posibil să utilizați o combinație de metode.

Condițiile pentru o metodă eficientă de promovare se stabilesc ținând cont de cheltuielile bugetare. La calcularea costurilor de promovare a unui produs, se folosește o regulă: aceste costuri trebuie să fie mai mici decât veniturile primite ca urmare a utilizării metodei de promovare corespunzătoare.

Alegerea metodelor este influențată și de ciclul de viață al produsului. În etapele de introducere a unui produs pe piață și de creștere, publicitatea PR joacă un rol major; în stadiul de maturitate, importanța stimulării și creșterii față de publicitate crește. În stadiul de declin, se recurge la publicitate în scop de reamintire, PR-ul este redus la zero, dar promovarea vânzărilor rămâne activă.

Alegerea metodei de promovare a unui produs este influențată și de tipul acestuia. Astfel, pentru bunurile de larg consum, structura complexului de promovare este următoarea: publicitate. promovarea vânzărilor, vânzarea personală. expozitii de specialitate la targuri. acțiuni PR. Dacă vorbim de bunuri industriale, structura este oarecum diferită: vânzări personale, promovare a vânzărilor, publicitate, expoziții și târguri de specialitate, campanii de PR.

2. Tipuri de comunicații de marketing

Tipuri suplimentare:

Publicitatea este un mijloc de comunicare care permite unei companii să transmită un mesaj potențialilor cumpărători cu care nu s-a stabilit contact direct. Apelând la publicitate, compania își creează o imagine de marcă și construiește capital publicitar, căutând cooperarea consumatorilor finali de la comercianți. Publicitatea este instrumentul principal al unei strategii de comunicare push, la fel cum sunt personalul de vânzări pentru o strategie push.

Publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, în care vânzătorul își exprimă intențiile prin mijloace publicitare, iar consumatorul își exprimă interesul pentru un anumit produs. Dacă interesul cumpărătorului nu este arătat, înseamnă că dialogul nu a avut loc, iar obiectivul agentului de publicitate nu a fost atins (L.Yu. Germogenova).

Publicitatea este o notificare deschisă de către o companie către potențialii cumpărători, consumatori de bunuri și servicii despre calitatea, meritele, avantajele acestora, precum și despre meritele companiei în sine. Publicitatea este un instrument eficient în reglarea comportamentului cumpărătorului, atrăgându-i atenția asupra bunurilor, serviciilor și creând o imagine (imagine) pozitivă a companiei în sine.

Imaginea întreprinderilor - „conglomerate” care operează în diverse industrii, suferă adesea de unilateralitate. Unele întreprinderi mari sunt identificate în mod eronat cu una sau mai multe mărci. Alte întreprinderi sunt asociate cu produse pe care le-au produs anterior. Adesea, cei din afara nu au idee deloc despre ceea ce face compania. În unele cazuri, imaginea distorsionată a unei întreprinderi sau a unei firme este o consecință a prezenței multor produse și nume.

Publicitatea începe cu cercetarea publicitară - unul dintre cele mai importante domenii sistematice ale cercetării de marketing. Scopul său este să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulezi vânzările și să desfășori activități de publicitate.

Pentru a face acest lucru, efectuați:

teste preliminare ale mediilor de publicitate, compararea rezultatelor reale și așteptate de la o companie de publicitate, evaluarea duratei impactului publicității asupra consumatorilor, căutarea de noi mijloace de influențare a consumatorilor și creșterea interesului acestora pentru produsele companiei.

Publicitatea este utilizată în activitățile de marketing atât de către producători, cât și de către revânzători. Producătorii urmăresc scopul de a stimula cererea pentru un anumit produs și de a intensifica activitățile retailerilor și angrosilor. Intermediarul îl folosește pentru a crea o atitudine pozitivă față de o anumită întreprindere comercială, forme și metode de serviciu. În procesul de implementare a unui program de activități publicitare, conducerea serviciului de marketing trebuie să ia cinci decizii fundamental importante:

2) despre mijloacele (canalele de distribuție) de publicitate;

Direct - se desfășoară în condiții comerciale și indică agentul de publicitate, care îndeplinește direct o funcție de publicitate în raport cu un produs competitiv sau cu o companie concurențială.

Baza activităților de publicitate în marketing este compania de publicitate. Acestea sunt mai multe evenimente publicitare unite printr-un singur scop, care acoperă o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât un eveniment publicitar să îl completeze pe celălalt.

1. Informativ - sarcina principală este de a transmite consumatorului informații despre produsul, serviciul întreprinderii și caracteristicile, avantajele și inovațiile acestora.

1.Prezentarea probelor în favoarea bunurilor.

Modalități de distribuire: prin poștă, în timpul expozițiilor, prezentărilor, livrarea direct la întreprindere, prin contact în timpul procesului personal de vânzare.

Include filme publicitare, videoclipuri, filme de diapozitive. Un tip specific de publicitate video este informațiile video expres. Aceasta este o poveste video realizată rapid despre un eveniment important pentru compania de publicitate (lansarea primului lot de produs nou, sărbătoarea aniversară etc.)

Suporturi de stocare dischete și bandă magnetică. Principalul său avantaj și dezavantaj în același timp este numărul aproape constant de abonați consumatori. Cel mai faimos este internetul.

Un atribut invariabil este marca comercială, adresa acesteia și uneori detalii poștale.

Este conceput în primul rând pentru a fi perceput de un segment larg al populației. Cea mai importantă funcție a publicității în aer liber este de a consolida și completa publicitatea distribuită prin alte mijloace. Aceasta include publicitatea pe transport și ambalajul produselor.

Publicitatea trebuie să fie eficientă, altfel nu are sens. Evaluarea eficacității publicității constă în compararea datelor care caracterizează „puterea” evenimentelor desfășurate, costurile campaniei de publicitate cu rezultatele de marketing: creșterea vânzărilor, profiturile, cota de piață etc.

O altă metodă de caracterizare a eficienței reclamei este evaluarea raportului dintre costurile publicitare și numărul de solicitări pentru produse publicitare.

2.2 Vânzarea personală

Vânzarea personală este prezentarea verbală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Vânzarea personală este un tip de promovare care presupune contact personal între vânzător și cumpărător, interacțiune, comunicare cu cumpărătorul, în cadrul căreia sunt prezentate oral caracteristicile consumatorului produsului și se ia o decizie comună asupra posibilității (imposibilității) o tranzacție, cumpărare și vânzare a produsului. Principalele funcții sunt de a forma interacțiune cu cumpărătorul, de a efectua operațiuni de vânzare și de a obține informații despre consumatori.

Există următoarele caracteristici ale vânzării personale:

Natura dialogului a interacțiunii;

Posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

Disponibilitatea unui feedback eficient din partea cumpărătorului;

eficiență ridicată a implementării acestui mijloc de comunicare;

Cost unitar relativ ridicat.

Se observă că capătă cea mai mare importanță în domeniul vânzărilor de mărfuri în scop industrial și tehnic. Poate fi efectuată sub formă de contact cu un cumpărător, un grup de cumpărători sau un grup de reprezentanți ai cumpărătorilor; au loc sub formă de întâlniri comerciale și seminarii.

Vânzarea personală are ca scop rezolvarea următoarelor sarcini principale:

Identificarea și convingerea unui potențial cumpărător să testeze un produs sau serviciu;

Asigurarea condițiilor pentru continuarea achizițiilor de bunuri;

Desfășurarea de activități în rândul clienților existenți pentru creșterea achizițiilor de mărfuri;

Menținerea unui feedback eficient cu clienții potențiali și noi.

Principalele avantaje ale vânzării personale sunt:

Gamă largă de oportunități de comunicare personală și dialog cu clienții;

Disponibilitatea unui feedback eficient de la clienții obișnuiți;

Selectivitate și adaptabilitate la caracteristicile clientului;

Reducerea pierderilor în atingerea unui public util;

Acoperirea unor segmente de piață foarte specifice;

Oportunități de comunicare și implicare continuă prin potențialii consumatori ai noilor clienți.

Defecte:

Imposibilitatea captării unei piețe situate pe un singur teritoriu;

Costuri ridicate asociate cu atragerea și formarea personalului;

Eficiență scăzută în utilizarea mijloacelor media de comunicare de marketing;

Episodicitate în durata expunerii.

2.3 Propaganda

Propaganda („Relații publice”) este stimularea nepersonală și neplătită a cererii pentru un produs, serviciu sau organizație prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acesta sau prezentarea favorabilă în mass-media.

Apropo de Relații Publice, i.e. relații publice, trebuie remarcat faptul că scopul este de a crea un climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între organizație și diversele sale audiențe.

Dacă o întreprindere reușește să-și creeze o imagine pozitivă despre ea însăși și despre activitățile sale în rândul grupurilor publice care sunt interesate de ea (inclusiv propriii angajați), acest lucru va facilita foarte mult atingerea obiectivelor sale. Publicitatea de la companii cu o imagine pozitivă este percepută cu mai multă încredere.

Pentru a forma o opinie pozitivă despre o anumită companie, este necesar să folosiți metode de lucru cu publicul. PR este strâns legat de practica publicitară, dar se desfășoară pe o bază necomercială. Scopul lor este de a crea un climat favorabil, o opinie favorabilă despre compania vânzătoare în rândul clienților potențiali, în organizațiile publice și guvernamentale și de a construi încredere în companie, activitățile, managementul și produsele acesteia.

În lucrul cu publicul în practica de marketing internațional, sunt utilizate următoarele instrumente:

Stabilirea unor bune contacte cu presa, radioul și televiziunea;

Sustinerea conferintelor de presa;

Emite rapoarte anuale bine executate;

Lansarea edițiilor aniversare;

Întocmirea bilanțurilor sociale și publicarea acestora;

Efectuarea de tururi ale fabricilor și alte evenimente similare pentru public (de exemplu, zilele porților deschise);

Construire de facilităţi sportive;

Crearea de societati, sindicate, cluburi;

Sprijin pentru munca științifică.

Publicitatea explicativă și de propagandă este o formă specială de lucru cu publicul. Dezvoltat de antreprenori ale căror activități trezesc scepticismul publicului. Reprezentanții acestor întreprinderi își apără în mod deschis opiniile și critică argumentele oponenților lor (probleme de mediu, alimentare cu energie etc.).

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Promovarea vânzărilor, ca formă de promovare a produsului, este o activitate de marketing pentru a stimula creșterea vânzărilor. Servește să sprijine, să informeze și să motiveze toți participanții la procesul de vânzare pentru a crea un flux continuu de vânzări de produse. Coordonează publicitatea și vânzările de mărfuri.

Aplicabil în situațiile în care:

Există pe piață o familie de produse concurente cu aceleași caracteristici de consumator;

Piața este caracterizată de lipsa sau scăderea cererii;

Un produs nou este introdus pe piață sau o companie intră pe o nouă piață cu un produs care a primit anterior recunoaștere;

Produsul trece din faza de creștere în faza de saturație;

În piață, cumpărătorii nu sunt suficient de informați despre produsele oferite.

Există trei tipuri de evenimente:

Activitățile de asistare a producătorului vizează creșterea volumelor de vânzări prin stimularea serviciilor interne și externe proprii ale companiei, încurajarea celor mai activi și productivi angajați, motivarea muncii managerilor acestor servicii și activarea procesului de benchmarking intern și extern între angajați. ale căror funcții includ circulația mărfurilor. Premii pentru cei mai buni angajați, concursuri pentru vânzătorii companiei etc.

Activitățile de promovare a resellerilor contribuie la creșterea vânzărilor; stimularea maximizării volumului de transporturi de mărfuri la plasarea comenzilor și întocmirea contractelor de tarife; încurajarea schimbului de bune practici în vânzările de produse; reducerea fluctuațiilor în timp la primirea comenzilor de la intermediari (instruire și pregătire avansată, concursuri pentru dealeri, organizarea de vacanțe pentru lucrătorii de frunte ai companiei etc.)

Activitățile de asistare a consumatorilor au ca scop familiarizarea cu un nou produs (serviciu); convingerea consumatorului să facă o achiziție; o creștere a cantității de bunuri achiziționate de un vizitator sau client; incurajarea continuitatii achizitiilor, reducerea denivelarilor sezoniere in achizitia de bunuri. (Reduceri la prețurile produselor, reduceri bonus, distribuire de cupoane.)

Sistemul de promovare a vanzarilor are urmatoarele avantaje: atractivitate pentru client, informativ, discretie a tehnicilor de influenta; varietate de tehnici. Cu toate acestea, funcționează doar pe termen scurt.

Să luăm în considerare cele mai eficiente mijloace de promovare a vânzărilor:

Reducerile de preț sunt cele mai: eficiente pentru încurajarea achizițiilor regulate și achiziționarea de bunuri în cantități mai mari (creșterea volumului vânzărilor, selectivitate insuficientă față de grupurile de potențiali cumpărători, posibilitatea unei scăderi a imaginii mărcii).

Cupoanele sunt certificate care conferă proprietarilor lor dreptul la anumite beneficii (reduceri) la achiziționarea unor bunuri specifice (distribuite prin reviste, poștă). Au un efect semnificativ în stimularea consumului de produse noi. Ele se caracterizează prin costuri ridicate și acoperire redusă a publicului țintă.

Prezentarea produsului: organizarea de demonstrații, spectacole, seri pentru a atrage atenția cumpărătorilor și specialiștilor asupra caracteristicilor de consum ale produsului.

Garanție de returnare a banilor: restabilirea imaginii unui produs defect. Acestea au un impact minor asupra creșterii vânzărilor, dar cresc prestigiul companiei și creează oportunitatea de a forma noi piețe de vânzare.

Vânzarea mărfurilor pe credit. În primul rând, stimulează vânzarea de mărfuri scumpe, dar are un risc mare de nerambursare a creditelor. Depinde de securitatea socială a consumatorilor.

Recompensele pot fi sub forma unor bunuri care sunt oferite gratuit sau la un preț mic ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs. Contribuie la o creștere semnificativă a vânzărilor, dar efectul este de scurtă durată.

Loteriile sunt folosite pentru a încuraja consumul de bunuri și pentru a atrage noi clienți. Bunuri de prestigiu și sume mari de bani sunt folosite drept premii.

Avantajele promovării vânzărilor sunt următoarele:

Asigurarea flexibilității în creșterea vânzărilor de produse.

Bună integrare cu alte tipuri de promovare a produselor - publicitate, vânzare personală.

Concentrați-vă pe achiziția imediată.

Facerea tranzacției atractive prin introducerea de stimulente sub formă de concesii și reduceri.

Posibilitatea implementării utilizând resursele și resursele proprii ale companiei.

Pierderi minore în timpul implementării

Dezavantajele promovării vânzărilor sunt:

Pe termen scurt;

Dificultate în determinarea succesului vânzărilor;

Costuri relativ mari;

Incapacitatea de a utiliza cu alte metode de promovare.

4. Punctele forte și punctele slabe ale formelor individuale de comunicare de marketing

Avantaje	Defecte
Acoperirea unei piețe distribuite geografic. Informarea consumatorului despre caracteristicile produsului și ale companiei. Posibilitate de reproducere. Bună integrare în sistemul de mix de comunicare de marketing. Mobilitate. Costuri unitare reduse pe potențial cumpărător. Posibilitate de ajustare in timp.	Absența sau feedback slab din partea cumpărătorului. Pierderi semnificative în raport cu eficiența de a ajunge la potențialii cumpărători. Costurile totale sunt destul de mari. Imposibilitatea unei abordări individuale, contact personal cu clienții.
Vânzarea personală
Posibilitati largi de comunicare personala si dialog cu clientii. Disponibilitatea unui feedback eficient de la potențialii cumpărători. Selectivitate și adaptabilitate la caracteristicile cumpărătorului. Reducerea pierderilor în atingerea unui public util. Acoperirea unor segmente de piață foarte specifice. Abilitatea de a comunica continuu si de a angaja noi clienti prin potentialii consumatori.	Costuri unitare ridicate per client. Incapacitatea de a acoperi o piață situată pe o suprafață mare. Costuri mari asociate cu atragerea și formarea personalului. Eficiență scăzută a utilizării comunicațiilor de marketing media. Episodicitate în durata expunerii.
Relații publice
Oferirea clienților cu informații fiabile, reprezentative. Experiență îmbunătățită a clienților. Acoperire largă a potențialilor cumpărători. Pierderi minore. Abilitatea de a reprezenta eficient produsele și compania. Comunicarea este posibilă utilizând diverse mijloace și mijloace de comunicare. Termen lung.	Caracterul episodic al comunicațiilor. Eficiență scăzută a formării unei imagini pozitive a companiei și a produsului acesteia. Concentrarea atenției principale nu asupra caracteristicilor de consum ale produsului și activităților companiei, ci asupra problemelor generale ale formării și dezvoltării pieței.
Vanzari promotionale
Asigurarea flexibilității în creșterea vânzărilor de produse. Bună integrare cu alte tipuri de promovare a produselor - publicitate, vânzare personală. Orientarea nu este o achiziție imediată. Crearea unei tranzacții atractive prin introducerea de stimulente sub formă de concesii și reduceri. Posibilitatea implementării utilizând resursele și resursele proprii ale companiei. Pierderi minore în timpul procesului de implementare.	Durată de utilizare pe termen scurt, inconsecventă. Dificultate în determinarea succesului vânzărilor. Costuri relativ mari ale companiei pentru promovarea vânzărilor. Incapacitatea de utilizare, de obicei în combinație cu alte metode de promovare a produsului

Concluzie

În această lucrare am ajuns la următoarele concluzii.

Mixul de marketing este un sistem de generare a cererii și promovare a vânzărilor sau un set de comunicări de marketing. Ca parte a strategiei generale de marketing, este dezvoltată o strategie de comunicare adecvată. Este implementat prin utilizarea elementelor individuale. Acest:

Vânzarea personală,

Propagandă,

Vanzari promotionale.

Datorită combinației și utilizării corecte a tuturor celor patru componente ale complexului, este asigurată promovarea produsului pe piață.

Promovarea este orice formă de comunicare folosită de o companie pentru a transmite convingere sau memento-uri despre produsele, serviciile sale sau despre afacerea în sine.

Persoana (întreprinderea) care finanțează promovarea și în al cărei interese se desfășoară se numește sponsor. Există două tipuri principale și două tipuri suplimentare de promovare.

Vânzarea personală - presupune contactul direct între vânzător și unul sau mai mulți cumpărători în scopul furnizării de bunuri și îmbunătățirii vânzării.

Tipuri suplimentare:

Propaganda este nepersonală și neplătită de către sponsor, stimulând cererea pentru un produs sau serviciu prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre ei și despre întreprindere în mass-media.

Promovarea vânzărilor - stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, precum și diverse eforturi de vânzare nerepetitive care nu fac parte din procedurile promoționale standard.

Scopul general al promovării este de a stimula cererea, adică. o creștere sau menținere a cererii la același nivel (în caz de scădere).

Tipuri de strategie de promovare:

Strategia de constrângere se adresează consumatorilor finali ai produsului în speranța că cererea acestora va fi suficientă pentru a forța intermediarii să achiziționeze produsul promovat.

2. Strategia push presupune că promovarea se adresează revânzătorului în așteptarea că el însuși va muta produsul prin canalele de distribuție către consumatorul final.

Etapele procesului de vânzare personală:

1. Selectarea potentialilor cumparatori.

2. Pregatirea si contactul cu cumparatorul.

3. Prezentarea produsului.

4.Depășirea posibilelor obiecții

5.Încheierea unei înțelegeri.

6.Contact de urmărire cu cumpărătorul.

În timpul unei vânzări personale, cumpărătorul nu achiziționează un produs (serviciu), ci și un agent de vânzări în calitate de consultant și consilier.

Publicitatea este un mijloc persuasiv de informare despre un produs sau companie, propagandă comercială a proprietăților de consum ale unui produs și meritele activităților companiei, pregătirea unui cumpărător activ și potențial pentru cumpărare.

Bibliografie

1. Marketing. manual manual pentru universități / (M.E. Seyfullaeva și alții); editat de PE MINE. Seyfullaeva. - Ed. a II-a. , prelucrate si suplimentare - M.: UNITATE, 2005.

2. A.M. Godin Marketing. : manual pentru universităţi / A.M. Godin. - Ed. al 2-lea, revizuit si suplimentare Dankov și K. 2005.

3. Marketing: un manual pentru universități / (N.D. Eriashvili și alții); editat de N.D. Eriașvili. - Ed. a 3-a. ; reab. si suplimentare - M.: UNITATE, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Marketing: un curs de prelegeri - M.: IFRA-M, 1999

5. Lambin J. - Marketing strategic - M.: Economics, 1998

6. Bagiev G.L. - Marketing - M.: Economie, 1999

7. Evans J.R. - Marketing - M.: Economie, 1990

8. Pakhomov S.B. Marketing international: experienta companiilor straine. - M.: „Ankil”, 1993

9. Zavyalov P.S. - Formula pentru succes: marketing - M.: Relaţii Internaţionale, 1991